Si Elon Musk pensait que se présenter comme le sauveur de Twitter gagnerait un large soutien pour son offre publique d’achat hostile de 43 milliards de dollars, il était sur le point de se réveiller brutalement.
L’homme le plus riche du monde a présenté des revendications radicales pour l’approche non sollicitée de cette semaine. Les actionnaires, a-t-il promis, « adoreraient » la riche prime qu’il offrait. Il ramènerait la liberté d’expression sur l’un des sites de médias sociaux les plus importants. Et il allait remanier la direction d’une entreprise qui s’était égarée.
Avec un battage médiatique caractéristique, il a même présenté son offre comme un avantage pour l’humanité. « Plus nous pouvons accroître la confiance dans Twitter en tant que plate-forme publique », a-t-il déclaré dans une interview lors d’une conférence TED, quelques heures après la révélation de son approche.
À tous égards, les revendications sont tombées en grande partie dans l’oreille d’un sourd. Même avant que le conseil d’administration de Twitter ne révèle son opposition tôt vendredi en adoptant une défense contre la prise de contrôle de la pilule empoisonnée, les actionnaires avaient donné leur propre vote de défiance. Les actions de Twitter ont chuté de près de 2% à l’annonce de l’offre, signe de la faible confiance de Wall Street dans sa réussite.
« Je serais assez surpris si le conseil d’administration de Twitter était prêt à céder à 54 $ étant donné que le stock était il y a à peine six mois », a déclaré Rich Greenfield, un partenaire du cabinet de conseil LightShed, exprimant une opinion largement répandue avant l’annonce de la pilule empoisonnée. L’émergence de Musk en tant que principal actionnaire de Twitter (une position qu’il a perdue au profit de Vanguard cette semaine) a fait grimper les actions de 38% plus tôt ce mois-ci dans l’espoir qu’il serait un catalyseur du changement. Mais son offre est toujours inférieure de 26% au sommet de 12 mois.
Si la proposition de Musk était conçue comme un coup de visée, de nombreux investisseurs ne savaient pas à quel point il était sérieux dans sa poursuite – en particulier compte tenu de sa prétention incorrecte une fois auparavant d’avoir obtenu un «financement garanti» pour privatiser Tesla.
Nourrissant le scepticisme, Musk a souri en montant sur la scène TED peu de temps après sa candidature, puis a rouvert la controverse sur le « financement garanti » en insistant sur le fait qu’il avait eu l’argent depuis le début. Il a seulement réglé une plainte des régulateurs, a-t-il affirmé, parce qu’ils l’avaient soutenu dans un coin où Tesla risquait la faillite.
Rendre publique une approche hostile à Twitter avant qu’il n’ait un financement en place ou en discuter en profondeur avec le conseil d’administration était une décision «très inhabituelle» qui n’avait pas facilité la tâche des gens à ses véritables intentions, a déclaré Ann Lipton, professeur agrégé en droit des affaires et entrepreneuriat à l’Université de Tulane. Les administrateurs de Twitter se sont retrouvés dans une position d’essayer d’évaluer non seulement si le prix qu’il offrait était juste, mais aussi s’il était même prêt à le payer. Sans le financement, « c’est très difficile de croire qu’il l’est », a-t-elle ajouté.
La tentative de Musk d’envelopper son offre dans la bannière de la liberté d’expression a également suscité une réponse sceptique de la part de nombreux experts qui ont travaillé pour maintenir les plus grandes plateformes de médias sociaux exemptes de discours de haine et de désinformation. Il a dit qu’il voulait mettre fin au système secret par lequel Twitter favorisait certains tweets par rapport à d’autres, et faire en sorte que les utilisateurs soient moins susceptibles d’être interdits. « Les temps morts valent mieux que les interdictions permanentes », a-t-il déclaré.
La déclaration a suscité des applaudissements mitigés de la droite républicaine, où l’interdiction permanente de Donald Trump est devenue un symbole du parti pris de la Silicon Valley. Mais certains se sont demandé jusqu’où Musk serait capable d’aller pour contester la pratique plus large de la modération de contenu.
« Rétablir Trump serait le test décisif ultime », a déclaré Jason Miller, un ancien conseiller principal de Trump. Sans cela, « ce n’est que de la poudre aux yeux », a-t-il déclaré, bien qu’il ait ajouté que la culture de Twitter et les opinions de gauche de ses employés rendraient difficile le changement complet de la philosophie.
Parmi de nombreux experts, l’affirmation de Musk selon laquelle Twitter supprimait la liberté d’expression a été rejetée comme une affirmation naïve qui n’a pas pris en compte des années d’efforts pour éliminer les discours de haine et la désinformation.
Twitter est aux prises avec un problème plus profond causé par son modèle commercial publicitaire, qui « récompense les discours extrêmes », a déclaré Roger McNamee, un investisseur de la Silicon Valley qui a fait campagne contre Facebook. Cela l’a forcé à essayer de lutter contre une vague de haine et de désinformation, attirant à son tour des critiques sur la censure présumée, ont déclaré lui et d’autres.
Dans un autre mouvement qui, selon lui, améliorerait la liberté d’expression, Musk a déclaré qu’il publierait l’algorithme qui détermine ce que les utilisateurs voient sur Twitter. « Avoir un algorithme de boîte noire, promouvant certaines choses et pas d’autres », pourrait être « assez dangereux », a-t-il affirmé.
Cependant, la plupart des services numériques gardent secrets leurs algorithmes de classement, et la divulgation de Twitter pourrait permettre aux utilisateurs de « jouer avec l’algorithme et de manipuler le contenu » que les utilisateurs voient, a déclaré Greg Sterling, co-fondateur de Near Media et expert en recherche et social. médias. Cela pourrait poser des problèmes particuliers étant donné le rôle de Twitter dans le débat politique et son utilisation par certains gouvernements pour divulguer des informations officielles, a-t-il ajouté.
La promesse d’un engagement plus fort en faveur de la liberté d’expression sur Twitter pourrait également nuire à l’activité de l’entreprise en rendant son site moins attractif pour les annonceurs de marque, selon certains experts en publicité et analystes financiers.
Ce n’est pas « nécessairement bon pour la civilisation si l’inexactitude est autorisée à se répandre sous le couvert de la liberté d’expression », a déclaré Arun Kumar, directeur des données et de la technologie du groupe publicitaire IPG. Les annonceurs « ne veulent pas être associés à de fausses nouvelles ou à des discours de haine », a-t-il ajouté.
Musk lui-même a déclaré cette semaine qu’il n’investissait pas dans Twitter pour des raisons économiques, suggérant qu’il pourrait ne pas être influencé par de telles préoccupations. Il y a une semaine, dans un tweet qu’il a ensuite supprimé, il a également affirmé que sa dépendance à un modèle commercial publicitaire avait exposé Twitter au « pouvoir des entreprises de dicter la politique ».
Mais les experts avertissent que s’appuyer sur d’autres modèles commerciaux tels que les abonnements pour ses revenus pourrait réduire la portée du service. « Il y aurait beaucoup moins de conversations s’il s’agissait d’une plateforme payante », a déclaré Greenfield.
Exprimant une opinion répandue, McNamee a déclaré que tous les doutes entourant l’offre de Musk montraient qu’il pourrait s’agir davantage d’une poursuite de l’attention que d’un effort concerté pour prendre le contrôle de Twitter. Pourtant, Musk n’a jamais suivi la voie conventionnelle, et son énorme richesse personnelle et son objectif déclaré de prendre le contrôle de l’entreprise ont rendu difficile, même pour la plupart des critiques, de rejeter son approche d’emblée.
Avec Twitter creusant contre son coup d’ouverture, Wall Street pourrait bientôt voir si Musk a vraiment le désir – et la patience – d’un combat prolongé.