Près de deux décennies après avoir quitté la présidence du plus grand brasseur russe, l’homme d’affaires Taimuraz Bolloev est de retour à la tête de Baltika et a entrepris de redonner à l’entreprise ce qu’il considère comme son apogée des années 1990, avant son rachat par le danois Carlsberg.
Ami de Vladimir Poutine, Bolloev a été nommé en juillet après que le président russe a placé Baltika sous « gestion temporaire », une décision laissant Carlsberg avec le titre des actions mais sans le contrôle d’une entreprise qui représentait 10 pour cent de ses revenus mondiaux.
Alors que Carlsberg s’attend à la perte de son deuxième marché, Bolloev et la nouvelle direction de l’entreprise ont mis en œuvre leurs projets de relance de la Baltika 3, une bière blonde brassée pour la première fois un an après l’effondrement de l’Union soviétique en 1991 et qui porte désormais le nom de Bolloev sur l’étiquette. bouteille.
« Ma signature, en tant qu’auteur », a déclaré Bolloev, à la moustache élaborée, à la télévision d’État russe. La bière est commercialisée comme étant « sans additifs étrangers » et fabriquée à partir d’ingrédients 100 % russes, tandis que son slogan se lit comme suit : « Le goût renaissant de 1992 ».
La saga Baltika de Carlsberg est un retour aux années 1990 à plus d’un titre : les mesures prises par le Kremlin pour récompenser les loyalistes avec des biens occidentaux saisis pourraient constituer le plus grand transfert de richesse depuis la naissance de l’oligarchie aux débuts du capitalisme russe.
Dans le but de quitter le marché russe après l’invasion de l’Ukraine, Carlsberg avait conclu un accord pour vendre la brasserie à Arnest, l’un des principaux fabricants russes d’emballages métalliques et d’aérosols. Mais cet été, ces projets ont été annulés.
Baltika, dont les bénéfices ont doublé pour atteindre 10 milliards de roupies (109 millions de dollars) l’année dernière, avait du sens à être saisi, selon une personne impliquée dans les discussions gouvernementales sur la question.
« Elle était sur le marché depuis des lustres, elle rapporte beaucoup d’argent, elle est beaucoup plus rentable que la brasserie numéro deux, Heineken. Cela signifiait qu’il y avait du sang dans l’eau » alors que des individus puissants faisaient la queue pour Baltika, a déclaré la personne. « Les gens disent à Poutine : ‘hé, tu devrais me donner cet atout’. »
Les mesures prises contre Carlsberg et Danone, dont les activités russes ont également été placées sous administration provisoire cet été, interviennent quelques jours après que la Pologne a gelé la participation d’un milliardaire russe dans une entreprise polonaise d’engrais. Le Kremlin a précédemment attribué sa décision de saisir les actifs des centrales électriques russes de l’allemand Uniper et du finlandais Fortum à une réponse aux « pays hostiles » qui ont saisi les actifs russes à l’étranger.
Dmitri Peskov, porte-parole de Poutine, n’a pas répondu à une demande de commentaire. Peskov a déclaré la semaine dernière que la Russie ne permettrait pas une « sortie libre » aux entreprises occidentales, qui sont soumises à un « régime spécial » en raison de la « quasi-guerre menée par l’Occident collectif contre la Russie ».
La décision Baltika a été un choc pour les responsables chargés d’approuver les sorties de Russie, qui étaient sur le point de signer la vente à Arnest. Une autre personne impliquée dans une série d’accords de sortie occidentaux a décrit cela comme « une décision instantanée prise en quelques jours ».
Cela a également effrayé les entreprises occidentales qui tentent encore de quitter la Russie, qui se démènent pour comprendre pleinement les motivations derrière les saisies et déterminer quelles entreprises pourraient être les prochaines.
«Nous avons ce risque [with our own business] mais nous n’y pouvons rien. . . Si on y réfléchit [too hard] nous ne pouvons vraiment pas poursuivre nos activités », a déclaré un cadre travaillant dans une grande entreprise de produits alimentaires et de boissons du pays. « Nous avons donc consciemment décidé de ne pas en tenir compte. »
L’astuce, selon une personne impliquée dans certaines des plus grandes sorties d’entreprises américaines de Russie, est de s’assurer que l’acheteur choisi dispose de suffisamment de capital politique interne russe « pour tenir les loups à distance » et de se précipiter pour que la vente soit conclue le plus rapidement possible. que possible.
« Si vous ralentissez ce processus », a-t-il déclaré, « vous donnez plus de temps aux expropriateurs en quête de rente pour trouver un moyen d’essayer d’obtenir l’actif ».
Bolloev serait proche des milliardaires Yuri et Mikhaïl Kovalchuk, qui font partie des confidents de Poutine et avaient déjà manifesté leur intérêt pour Baltika, basée à Saint-Pétersbourg, leur ville natale, selon deux sources proches du dossier.
Bolloev, qui contrairement aux Kovalchuks n’est pas soumis aux sanctions occidentales, a d’abord été réticent à s’impliquer, craignant que la situation ne change, a déclaré la personne impliquée dans les discussions gouvernementales sur Baltika, et a tenté de négocier un achat de Baltika avec Carlsberg.
Mais le brasseur danois, après avoir jugé « inacceptables » les conditions de Bolloev, a revu à la baisse le mois dernier la valeur de l’entreprise et a décidé de mettre fin aux accords qui permettaient à Baltika de vendre les marques internationales de Carlsberg, dont Tuborg et Kronenbourg 1664, en Russie.
Aujourd’hui, Bolloev – un manager direct et franc qui a dirigé Baltika de 1991 à 2004 « comme un empire », selon un ancien cadre de Carlsberg – a de nouveau exercé un contrôle rapide sur l’entreprise.
Le PDG russe Denis Sherstennikov, nommé par Carlsberg en 2021, a quitté Baltika, selon une personne connaissant directement sa situation, tandis que Bolloev a réembauché son ancien bras droit, l’expert en supply chain Alexander Dedegkaev, pour diriger les opérations.
Carlsberg étant privé de la possibilité de voter avec ses actions, la nouvelle direction de Baltika « peut faire ce qu’elle veut : signer des contrats, fixer les prix qu’elle veut et acheter des sociétés parallèles », a déclaré l’ancien cadre qui dirigeait les divisions de Carlsberg en Europe de l’Est.
Bolloev et Dedegkaev se sont également engagés à ramener les variétés de bière régionales sélectionnées par Carlsberg et à fabriquer toute la bière Baltika à partir de houblon russe – un défi étant donné que, jusqu’à présent, l’industrie brassicole russe a importé 95 pour cent de son houblon d’Europe et des États-Unis.
Pendant ce temps, le secteur brassicole russe espère que Bolloev, grâce à ses liens avec le Kremlin, sera en mesure de faire pression avec succès pour assouplir la réglementation qui a freiné la croissance de l’industrie.
Lorsque Carlsberg a pris le contrôle total de Baltika en 2008, le pays représentait 40 pour cent des bénéfices du groupe mais a perdu des parts de marché à mesure que de plus en plus de brasseurs étrangers sont arrivés. Les ventes de bière en Russie ont également été affectées par de nouvelles règles restreignant les endroits où elle peut être achetée, consommée et annoncée, les conditions se détériorant encore après 2014, lorsque des sanctions occidentales ont été imposées suite à l’annexion de la Crimée par la Russie.
De nombreux employés de Baltika qui travaillent dans l’entreprise depuis l’époque de Bolloev sont heureux de voir le fondateur bien-aimé de la brasserie à nouveau à la tête de l’entreprise, selon deux anciens dirigeants de Carlsberg connaissant le sujet. Les hauts dirigeants ont toujours été mécontents de l’ingérence de Copenhague, ont-ils déclaré, se demandant si Carlsberg avait jamais réussi à exercer un contrôle total sur sa plus grande filiale.
« Ils n’étaient pas tant mécontents de la propriété que du fait que Carlsberg essaie de leur dire comment travailler, alors qu’ils savent mieux », a déclaré un ancien cadre supérieur de Carlsberg qui a occupé un rôle de premier plan chez Baltika à la fin des années 2000. « Qui sont ces Danois qui leur disent comment faire leur travail ?
Evgeny Shevchenko, ancien vice-président des ventes chez Baltika et directeur général de Carlsberg Ukraine, a déclaré : « La culture de Carlsberg n’a jamais été une partie importante de la culture de Baltika » pendant son séjour là-bas.
Cependant, un porte-parole de Carlsberg a déclaré que Baltika était devenue « une partie entièrement intégrée du groupe Carlsberg jusqu’à la décision de vendre l’entreprise l’année dernière », ajoutant que les 8 400 employés de l’entreprise russe faisaient « partie de la famille Carlsberg » et que le taux de satisfaction du personnel était élevé. étaient constamment élevés.
Après avoir radié la totalité de la valeur de l’entreprise, la voie à suivre pour Carlsberg après deux décennies sur un marché russe indiscipliné est incertaine.
Le nouveau directeur général de l’entreprise, Jacob Aarup-Andersen, a insisté sur le fait que la Russie avait « volé » l’entreprise.
Toutefois, comme le ministère russe des Finances a tenu à le préciser, la saisie de Carlsberg ne constitue pas une nationalisation totale. Cela laisse la porte ouverte à Moscou pour transférer la propriété, ou pour prolonger la période de gestion temporaire et maintenir les entreprises dans le flou – et potentiellement utiliser les actifs comme outil de négociation en cas de nouvelles saisies d’actifs russes en Occident.
Aarup-Andersen n’exclut pas un retour en Russie dans d’autres circonstances.
« Si la situation change, s’il y a un changement de régime, nous examinerons à quoi ressemble la situation », a-t-il déclaré la semaine dernière au Financial Times, mais il a ajouté : « Je pense que c’est malheureusement un scénario relativement lointain dont nous parlons. .»
En réfléchissant aux deux décennies d’activité de l’entreprise en Russie, il a déclaré que Carlsberg était entré sur le marché russe avec les meilleures intentions, soulignant que lorsque l’acquisition avait été réalisée, il y avait une solide analyse de rentabilisation et que les entreprises et les pays étaient encouragés à investir en Russie.
« Avec le recul, la façon dont les choses ont évolué, bien sûr, s’est avérée être une mauvaise allocation du capital. »