Never Fully Dressed (NFD) est en quelque sorte une réussite pour l’industrie de la mode britannique. Ce qui a commencé avec un stand sur Portobello Road à Londres est aujourd’hui devenu un acteur mondial qui vient d’ouvrir son deuxième magasin aux États-Unis, le premier sur la côte ouest du pays. Mais malgré la croissance évidente de l’entreprise, la fondatrice Lucy Aylen est restée déterminée à maintenir l’esprit convivial et communautaire de la marque.
« C’est en commençant sur le marché que vient ce sentiment de communauté, qu’il soit conscient ou non », explique Aylen dans une interview avec FashionUnited. «En tant qu’entrepreneur – même si je ne me suis identifié comme tel que ces dernières années – on peut se sentir assez seul lorsqu’on débute et qu’on n’a pas de collègues. C’est ainsi que s’est créée cette communauté sur le marché, entourée d’autres commerçants et d’une clientèle croissante, dont beaucoup font encore leurs achats chez nous aujourd’hui et ont suivi le même chemin que nous.
Les ouvertures aux États-Unis mettent en évidence l’évolution du paysage du commerce de détail
Bien que la présence de NFD soit consciemment due à ses origines en tant que petite entreprise, on ne peut nier sa croissance. La plateforme de commerce électronique de l’entreprise, par exemple, a enregistré une augmentation de 47 pour cent par rapport à l’année précédente. La portée géographique de la société s’étend également au-delà du Royaume-Uni, car elle a continué à étendre sa présence sur des marchés clés tels que l’Irlande, le Moyen-Orient et les Pays-Bas. Cependant, Aylen se concentre actuellement principalement sur les États-Unis.
Après une série de magasins éphémères à New York et à Los Angeles conçus pour tester les conditions du pays, la marque a choisi les deux villes comme emplacements pour ses magasins permanents. Alors que New York s’est doté d’un magasin phare l’année dernière, NFD a ouvert son premier magasin à Los Angeles le mois dernier, apportant définitivement son charme d’inspiration méditerranéenne sur la côte ouest. S’installer dans la Cité des Anges était une progression naturelle pour la marque et pour Aylen, qui y a vécu brièvement pendant son adolescence.
« Nous avons connu une croissance très organique aux États-Unis », explique Aylen, qualifiant les deux magasins situés sur les deux côtes d' »étreinte » du pays et de décision « stratégique » après que NFD ait déjà établi des partenariats de vente en gros dans la région avec Revolve et Anthropologie. L’entreprise avait déjà une bonne idée de ce que recherchaient les consommateurs américains. Elle a alors entrepris d’éliminer les défis potentiels qui pourraient faire obstacle à ses projets futurs, qu’il s’agisse de marketing ou de dépendance à l’égard de certains produits.
Cela signifie que les États-Unis représentent désormais 20 pour cent du chiffre d’affaires total de NFD. Ce chiffre prend en compte non seulement les ventes en magasin, mais aussi celles de la communauté désormais répandue de la marque, qui s’étend d’un océan à l’autre. « Les magasins nous ont vraiment permis de rester concentrés sur la communauté et de nous enraciner aux États-Unis, c’est donc devenu une nouvelle petite maison », ajoute Aylen.
La location de vêtements est le prochain projet
Bien entendu, au fil du temps, la marque et Aylen se sont continuellement adaptés aux besoins d’un secteur en évolution rapide. Sans surprise, le commerce électronique a été un ajout clé à l’écosystème de la marque, avant d’être dépassé par son premier magasin local au Royaume-Uni, qui représentait à l’époque 80 % des ventes. La pandémie a inversé cette tendance et tout a remis en ligne.
Cependant, cela a ouvert de nouvelles opportunités aux marques et à NFD lui-même, qui a fait la semaine dernière ses premiers pas sur le marché de la location, de plus en plus populaire. Dans le cadre d’un partenariat récemment lancé, les produits NFD sont désormais disponibles à la location via Nuuly, propriété d’Urban Outfitters, avec sept vêtements lancés aux États-Unis.
« Nous n’avons jamais envisagé la distribution auparavant, même si Pre-Loved est déjà un programme important pour nous, mais cela fait partie des discussions depuis des années », explique Aylen. « C’est passionnant pour nous de voir comment ce marché fonctionne pour la marque et il va se développer à partir de maintenant. »
Ce lancement ne fait que souligner la persistance d’Aylen à s’adapter de manière organique et à écouter le marché, qui a été turbulent ces dernières années en raison des problèmes liés à la pandémie et de la crise du coût de la vie qui en résulte au Royaume-Uni et au-delà. Pour y répondre, le NFD ne s’appuie pas exclusivement sur des tendances spécifiques, mais met plutôt l’accent sur un plan quinquennal global pour déterminer les objectifs à atteindre.
« Nous sommes une entreprise très flexible, mais nous connaissons nos clients et nous achetons donc en fonction de leurs préférences », a poursuivi Aylen. « Nous ne travaillons pas trop à l’avance. Nous nous tournons actuellement vers le printemps/été 2025, qui est le plus loin que nous ayons jamais été actifs. Nous travaillons avec tous les délais à tout moment, qu’il s’agisse de longs délais de livraison ou de réactions à une lacune ou à une nouvelle tendance. Nous ne sommes pas trop à la mode, mais s’il y a quelque chose que nous voulons développer ou commercialiser parce qu’il a reçu un bon accueil, nous avons encore des usines que nous pouvons échanger à la dernière minute. Par exemple, le cuir prend plus de temps à se développer, mais les tissus peuvent être transformés beaucoup plus rapidement et nous disposons d’une excellente usine au Royaume-Uni pour ces produits.
Il n’existe pas non plus de groupe cible spécifique sur lequel NFD se concentre. La marque préfère cibler un large public de femmes entre 20 et 70 ans. Même si cela présente certains défis en termes de marketing ou d’ajustement, la marque est fière de proposer des produits adaptables et polyvalents, dont certains comportent des attaches ou des éléments amovibles permettant de personnaliser le style. Cependant, une tendance qu’Aylen a remarquée parmi la clientèle de la marque est un sentiment de nouvelle maturité dans la mode, qui se traduit finalement par la longévité des vêtements et soutient l’approche saisonnière et moins axée sur les tendances d’Aylen et de NFD en matière de design.
« Je pense que le comportement global des consommateurs a changé dans la mesure où ils achètent de manière beaucoup plus consciente, pas nécessairement dans une perspective de durabilité, mais aussi d’un point de vue économique », ajoute-t-elle. « Les gens prêtent davantage attention à tout, de la planète à leur portefeuille. Il y a la valeur réelle d’un produit et la valeur perçue, qui doit être élevée. Cela nous oblige à travailler plus dur au niveau des produits qu’il y a quatre ans. C’est un jeu complètement différent, et cela est dû en partie à la formation des designers avec lesquels nous travaillons.
Je prévois de faire du shopping à Miami et d’assister à la Fashion Week de Londres
Selon Aylen, l’attention renouvelée portée au produit a eu un impact positif sur la situation financière de l’entreprise, car de légères augmentations de prix n’ont pas rencontré beaucoup de résistance de la part des consommateurs. «C’est une chose encourageante», dit-elle. « Je pense que nous avons élargi notre architecture de prix parce que nous ne voulons pas aliéner les consommateurs qui pouvaient auparavant nous accompagner dans ce voyage lorsqu’une robe coûtait 79 £, alors que maintenant nous l’avons rendu durable avec de meilleurs processus internes, comme que ça coûte maintenant 120 £. Tant que vous maintenez cette communication ouverte et que vous êtes honnête sur les prix, vous continuerez à attirer les bons clients.
La sensibilisation des consommateurs influe directement sur les décisions prises par Aylen pour les prochaines étapes de NFD. Alors que New York et Los Angeles serviront d’emplacements principaux, un magasin à Miami vient ensuite sur la liste. La ville reflète l’amour de la marque pour la couleur tout en étant proche de l’Amérique du Sud, un marché en pleine croissance pour NFD. Cependant, ce processus aux États-Unis dans son ensemble reste une expérience d’apprentissage pour la marque, car les désirs des consommateurs et les réglementations légales des différents États déterminent actuellement le mouvement dans la région.
Néanmoins, cette croissance s’appuie sur de solides performances financières de la marque dans son ensemble, avec des ventes en hausse de 30 % sur un an au cours de la période de référence actuelle. Aylen souligne que l’Irlande, l’Allemagne et l’Australie sont de plus en plus compétentes, mais les États-Unis restent au centre des efforts actuels.
En outre, NFD prévoit d’élargir son offre avec de nouvelles catégories de produits telles que la gamme de maillots de bain récemment lancée, les vêtements de nuit, qui se sont déjà bien vendus, et les vêtements de sport, chacune de ces catégories étant introduite à des degrés divers au cours de l’année à venir.
2024 sera également la première apparition de NFD dans le secteur de la fashion week. Le plan est de présenter la marque à la Fashion Week de Londres en septembre, ce qu’Aylen a discrètement décrit comme une « activité amusante ». «Il s’agira davantage de la communauté que des ventes et des produits», dit-elle. « Il s’agira vraiment d’autonomiser les femmes. »
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.