Abercrombie & Fitch, la marque emblématique des années 1990 connue pour son style collégial, s’est imposée comme un leader du marché après une période de retard, effectuant un retour inattendu dans le monde du commerce de détail.
La nouvelle était si grande que le Wall Street Journal lui a même consacré un article entier sur « Pourquoi les actions d’Abercrombie & Fitch ont augmenté plus rapidement que celles de Nvidia », en la comparant à la montée en puissance du géant de la technologie Nvidia, alimentée par ses performances financières spectaculaires, qui a toujours dominé l’actualité. .
Bien entendu, le cheminement de l’entreprise basée dans l’Ohio vers le sommet ne s’est pas déroulé sans difficultés. Le boom des achats en ligne et la fast fashion ont donné à Abercrombie un sentiment d’obsolescence. La marque a également dû faire face à la réaction du public face aux poursuites judiciaires concernant des cas de discrimination et de harcèlement racial, religieux et sexuel.
Lorsque Fran Horowitz a pris la direction d’Abercrombie & Fitch en 2017, elle était bien consciente de l’ampleur de la tâche qui l’attendait. La marque autrefois adorée des jeunes millennials est désormais dépassée et en proie à de nombreuses controverses. Cependant, déterminé à redorer l’image de l’entreprise, Horowitz a initié une refonte majeure, abordant plusieurs fronts à la fois.
Reconquérir le cœur des clients
La première étape a été de regagner la confiance des clients, notamment des jeunes millennials qui avaient tourné le dos à la marque. Abercrombie s’est alors engagée à créer un environnement plus inclusif et accueillant et à résoudre les problèmes de discrimination et de harcèlement qui nuisaient à l’image de l’entreprise.
Cibler une nouvelle génération
Consciente de l’évolution des préférences des consommateurs, Abercrombie a recentré sa stratégie marketing sur la génération Y. La marque a une image plus fraîche et moderne qui répond aux envies de ce nouveau groupe cible.
Investissez dans la technologie et rationalisez les opérations
Comprenant l’importance du numérique, Abercrombie investit massivement dans sa présence en ligne et modernise ses opérations. La marque rationalise également ses coûts, notamment en optimisant la gestion des stocks. Tirant les leçons de ses erreurs passées, Abercrombie adopte une approche plus frugale en matière d’inventaire, réduisant ainsi le gaspillage et maximisant les profits.
Ces décisions stratégiques ont porté leurs fruits : l’année dernière, le cours de l’action d’Abercrombie a augmenté de plus de 245 pour cent, grâce à de solides performances financières et à des perspectives positives. Cela signifie que la société a surperformé le géant technologique Nvidia en termes de croissance boursière, même si le cours global de l’action de Nvidia était plus élevé.
Horowitz attribue le succès d’Abercrombie à la transformation de l’ensemble de l’entreprise. Elle souligne l’importance de « reconstruire nos marques, d’investir dans notre technologie et de transformer fondamentalement l’entreprise de fond en comble ».
La leçon la plus importante de la résurgence d’Abercrombie est la capacité d’adaptation. En tirant les leçons des erreurs passées, en se rappelant les valeurs fondamentales et en étant ouverte au changement, une marque en difficulté peut non seulement survivre mais prospérer sur un marché dynamique. Une leçon de management pour toute entreprise confrontée à des défis similaires.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.fr. Traduit et édité par Simone Preuss.