Les ventes atteignent progressivement des millions, les clients vivent dans 60 pays à travers le monde, même sur de petites îles de l’océan Pacifique, et les investisseurs ont également découvert Don’t Waste Culture – même si le label streetwear néerlandais n’a que deux ans. Comment est-ce possible?
Ce dernier n’est pas tout à fait correct. Bas Dijkhuis a fondé Don’t Waste Culture en 2013, mais lorsque le DJ populaire Don Diablo a demandé si Dijkhuis reprendrait sa marque, Dijkhuis a mis sa propre marque de côté. Lorsque la collaboration avec Don Diablo a pris fin après quatre ans, Dijkhuis a continué à développer des marchandises avec son partenaire commercial Karel Kloeze, qu’il a rencontré à l’Université néerlandaise des sciences appliquées de Saxion. En 2019, les deux ont remporté le Saxion Entrepreneurs Award avec leur concept Brand Your Merch.
Brand Your Merch se portait bien, mais Dijkhuis ne pouvait pas libérer sa créativité, dit-il dans une interview vidéo avec FashionUnited. « Don’t Waste Culture était encore sur l’étagère, la communauté n’avait pas encore disparu. Nous avons donc décidé de relancer la marque, avec tout ce que nous avions appris entre-temps. » Début 2020, le label était de retour sur le marché et maintenant Dijkhuis et Kloeze veulent grandir. La semaine dernière, un événement pour la presse, les acheteurs et les influenceurs a eu lieu à Amsterdam. Un bon moment pour mieux connaître le label.
La culture Don’t Waste d’aujourd’hui ressemble-t-elle à celle de 2013 ?
Dijkhuis : En termes d’idée, mais pas en termes d’esthétique et certainement pas en termes de branding. À l’époque, Don’t Waste Culture était plus un projet de passe-temps, je viens juste de commencer. Maintenant, nous nous appuyons sur cela avec un nouveau concept, de meilleurs produits et une nouvelle image de marque.
Quelles sont les leçons les plus importantes que vous avez apprises entre-temps ?
Les leçons les plus importantes que nous avons apprises concernaient le design. C’est une compétence essentielle si vous voulez une marque parce que votre produit doit se vendre. Nous avons acquis beaucoup de connaissances sur le design et sur les textiles, nous avons exploré différents groupes de produits. Nous avons également beaucoup appris sur l’ensemble de la boutique en ligne : comment développer une marque en ligne ? Nous sommes vraiment des leaders dans ce domaine. Nous sommes commercialement très forts en ligne.
Leurs clients viennent de 60 pays à travers le monde. Comment es-tu devenu si grand en si peu de temps ?
Kloeze : Après la relance de Don’t Waste Culture 2020, un troisième propriétaire est venu avec Rutger Bemers. Bas est fort sur le plan créatif, je suis plutôt de type commercial, j’aime développer davantage l’entreprise. Il nous a toujours manqué un troisième pilier.
Rutger aime les chiffres. Nous l’appelons toujours notre gourou du commerce électronique. Il est vraiment doué pour le ciblage via Instagram, Facebook, Google, TikTok… Cela nous a permis d’élargir l’audience que nous avions déjà aux Pays-Bas à d’autres pays. Il y a des clients pour le streetwear de haute couture partout dans le monde et nous pouvons le voir dans nos commandes. Par exemple, nous recevons régulièrement des commandes de Guam, une île de l’océan Pacifique quelque part entre l’Amérique et la Chine.
Comment trouvez-vous des clients à Guam ? Est-ce une coïncidence ou les visez-vous?
Dijkhuis : La plus grande partie est vraiment le ciblage, le marketing technique en ligne que nous faisons, ou plutôt que Rutger fait principalement. Nous menons nous-mêmes des campagnes mondiales. Mais nous travaillons aussi avec des influenceurs, par exemple allemands, qui sont très grands et ont un réseau mondial. Nous atteignons donc les clients de différentes manières
De quels pays proviennent la plupart des commandes ?
Kloeze : Pays-Bas et Allemagne, suivis de la Grande-Bretagne, des États-Unis, de la France et de l’Italie.
Dijkhuis : Nous construisons également beaucoup au Moyen-Orient, et la Scandinavie est également un marché prometteur, mais il est encore loin du marché allemand.
Qui est votre public cible?
Kloeze : Notre principal groupe cible est constitué de jeunes hommes adultes âgés de 18 à 35 ans avec un penchant pour le streetwear qui veulent attirer l’attention. Notre groupe cible recherche une tenue que tout le monde ne porte pas. Au fait : De plus en plus de femmes commandent également chez nous.
Dijkhuis : Précisément parce que nous recevons de plus en plus de commandes de femmes, nous voulons les impliquer plus activement. Par exemple, nous avons récemment fait une séance photo avec une femme.
Il existe de nombreuses marques de streetwear émergentes qui se concentrent sur les sweats à capuche, les t-shirts et les jeans. Que faites-vous pour vous différencier dans ce domaine ?
Dijkhuis : Nous apportons sur le marché néerlandais des tendances internationales qui ne sont pas encore arrivées ici : des pantalons avec des fermetures séparées aux chevilles, comme des boutons ou des fermetures éclair. Pour nous, les détails font la différence. Et la qualité de nos t-shirts est ce qui fait que nos clients reviennent vers nous.
Kloeze : Le caractère distinctif est au cœur de la culture Don’t Waste. L’idée derrière la marque est la suivante : ne laissez pas votre identité, votre origine ou votre culture vous retenir, mais utilisez-la comme votre force pour vous démarquer et faire du bien à tous.
En parlant de faire le bien : que faites-vous en matière de conditions de travail équitables et de durabilité ?
Dijkhuis : Nous travaillons avec des tissus écologiques du Pérou. Moins d’eau est utilisée dans la production qu’avec le coton conventionnel et presque aucun pesticide n’est utilisé. Nous fabriquons au Portugal, en Turquie et en Chine et chacune de nos usines est certifiée ISO. Cette année, nous visiterons également nos usines nous-mêmes.
Kloeze : C’était difficile ces dernières années, mais heureusement, il était également possible de communiquer en ligne.
Construire une marque n’aura en aucun cas été facile pendant la pandémie.
Kloeze : Nous avons eu des déboires : la collection d’hiver de l’année dernière devait arriver en septembre, mais elle n’a été livrée qu’en janvier. À l’époque, la communication était encore plus complexe, aujourd’hui nous l’avons rationalisée – si nous avons appris quelque chose, c’est qu’il est bon de garder les canaux de communication aussi courts que possible. Mais il y a eu un moment où nous ne savions vraiment pas où se trouvait notre collection. C’était excitant, surtout en tant que nouvelle marque. Ça a bien marché au final : la collection a été livrée et on a pu la vendre cette année-là, mais on a raté le coup de pouce du Black Friday et des fêtes de fin d’année et ça a été dur à avaler.
Dijkhuis : Mais pour une marque en ligne, nous avons commencé au bon moment. Nous avons profité du fait que les gens ne pouvaient pas magasiner physiquement. Pendant ce temps, notre chiffre d’affaires a énormément augmenté. À cet égard, nous avons eu de la chance avec la relance début 2020. Pendant ce temps, les ventes en ligne stagnent un peu.
Kloeze : Nous sommes également actifs dans les magasins physiques : cinq aux Pays-Bas, dont Concept R à Eindhoven et Reload Store à Rotterdam, et trois à l’international. Nous voulons encore mieux présenter notre marque à l’extérieur, nous y avons travaillé ces derniers temps et c’est aussi l’une des raisons pour lesquelles nous organisons l’événement à Amsterdam. J’ai une liste assez précise de détaillants avec lesquels nous aimerions travailler avec . Je les ai tous invités et beaucoup d’entre eux sont venus voir. Nous voulons montrer : c’est nous, c’est ce que nous pouvons faire.
Quels sont vos souhaits et vos objectifs pour l’avenir ?
Dijkhuis : Nous voulons continuer à grandir, quoi qu’il arrive. Si nous pouvions rêver vraiment grand, nous aimerions devenir la plus grande marque néerlandaise sur le marché international. C’est ce vers quoi nous travaillons tous chaque jour.
Kloeze : Nous travaillons très dur pour cela et nous pensons que nous pouvons le faire. Nous sommes une équipe solide et nous rassemblons autour de nous de plus en plus de gens qui sont très bons dans ce que nous faisons. Lorsque nous travaillons ensemble, nous pouvons réaliser de grandes choses. Autre leçon importante : vous n’arriverez à rien seul. Vous devez le faire ensemble, donner aux gens des opportunités et des responsabilités. Quand ils les acceptent et que vous pouvez voir à quel point ils sont brillants, c’est la meilleure chose à propos de l’entrepreneuriat.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl.