La marque produit ses vêtements au Portugal, en Italie et en Suède – dans des conditions équitables et selon des normes éthiques. Et n’est donc pas seulement populaire auprès de la génération Z, mais aussi chez nous.
Quiconque (comme moi et tant d’autres membres de la génération Z) est « inspiré » par les tendances TikTok et les vidéos de style de vie esthétique pour prendre toutes sortes de décisions d’achat ne peut plus éviter Matilda Djerf. L’influenceuse et créatrice de mode suédoise a été l’une des premières personnalités d’Instagram à arborer une esthétique désormais connue sous le nom de « Vanilla Girl ».
Les « Vanilla Girls » au sens de la tendance TikTok se définissent par leur peau subtilement maquillée, des appartements joliment meublés minimalistes dans un immeuble ancien et un dressing dont la palette de couleurs n’oscille qu’entre le blanc crème et le beige foncé. Les « Vanilla Girls » aiment faire de longues promenades dans la nature, acheter des fleurs et des lattes au matcha pour prendre soin d’elles-mêmes et prendre un (mais un seul !) cocktail raffiné le week-end. Mais lorsque ZEIT a publié une publication sur Instagram à propos de l’esthétique « Vanilla Girl », les commentaires en colère ont plu.
La raison : Le journal avait choisi Matilda Djerf comme photo de couverture du post. Et même si l’influenceuse a certainement largement contribué au fait que des millions de jeunes femmes copient désormais son esthétique, je peux comprendre l’engouement : la Suédoise de 26 ans n’est pas « seulement » une influenceuse, mais dirige aussi une marque de vêtements extrêmement réussie, qui associe la gamme de Djerf à des conditions équitables : Avenue Djerf. La marque en ligne produit ses vêtements au Portugal, en Italie et en Suède – dans des conditions équitables et selon des normes éthiques. Seules des fibres naturelles ou recyclées sont utilisées dans la production, toutes les étiquettes sont en coton biologique et non en plastique, et le matériau d’emballage est 100 % recyclable. Les vêtements eux-mêmes sont avant tout des basiques intemporels ; chemises blanches, blazers noirs, jeans classiques. A l’heure de la fast fashion et des crises écologiques, les vêtements de Djerf Avenue doivent représenter une alternative, à savoir durer longtemps et être combinables encore et encore.
Le label a une approche similaire ALOHAS, qui n’utilise que des tissus végétaliens pour ses chaussures et ne produit qu’à la demande. Cela signifie qu’avec un système de précommande, ils peuvent prévoir la demande pour un produit – et ainsi spécifier le numéro de production. Il n’y a donc pas de surproduction et moins de déchets. Indépendamment de leurs démarches éthiques et écologiques, les produits d’ALOHAS et de Djerf Avenue sont avant tout une chose : un design magnifique et stylé. Vanilla Girl ou pas, Matilda Djerf est l’une des rares influenceuses à utiliser sa portée pour rendre le monde de la mode plus juste.