Pendant la majeure partie des 25 années qui se sont écoulées depuis que Walt Disney a acheté ESPN, le réseau câblé de sports a été un moteur de profit majeur pour l’entreprise, grâce à une forte croissance du nombre d’abonnés, des tarifs publicitaires élevés et les frais de pointe qu’il facture aux câblodistributeurs.
Mais à l’instar de l’ensemble de l’activité de télévision par câble aux États-Unis, son nombre d’abonnés n’a cessé de diminuer à mesure que le public a migré vers les services de streaming. D’un pic d’environ 100 millions d’abonnés en 2011, ESPN en comptait 77 millions à la fin de 2021, en baisse de 23 %. S&P Global Market Intelligence estime que ce chiffre tombera à 72,5 millions cette année.
“ESPN est toujours un moteur du point de vue de la trésorerie, mais en termes de trajectoire de croissance, c’est une entreprise difficile car de plus en plus de gens coupent le cordon et abandonnent la télévision payante”, a déclaré Rich Greenfield, analyste chez LightShed Partners.
La tendance à la baisse a incité les analystes à spéculer sur le fait que Disney pourrait se séparer ou vendre ESPN. Mais le directeur général de Disney, Bob Chapek, insiste sur le fait qu’il a un avenir au sein de l’entreprise – un avenir de plus en plus en ligne et, controversé pour une entreprise bâtie sur une image familiale, liée aux paris sportifs.
La poussée des paris, a déclaré Chapek lors de son appel aux résultats le mois dernier, était “motivée par le consommateur, en particulier le jeune consommateur qui reconstituera les fans de sport au fil du temps et leur désir d’avoir le jeu dans le cadre de leur expérience sportive”. Il a ajouté que l’avenir de la programmation sportive s’étendra aux “paris sportifs, aux jeux et au métaverse”.
Les paris sportifs ont explosé aux États-Unis depuis qu’une décision de la Cour suprême de 2018 a mis fin à l’emprise du Nevada sur le marché, ouvrant la porte à plus de 30 États pour le légaliser jusqu’à présent. Cela a alimenté l’essor des paris sportifs en ligne – des espaces virtuels où les joueurs peuvent placer des paris – et des entreprises fournissant des données et d’autres services.
Goldman Sachs a prévu que le marché américain des paris sportifs atteindra 39 milliards de dollars d’ici 2033, contre 900 millions de dollars aujourd’hui.
Jessica Reif Ehrlich, analyste chez Bank of America, a déclaré que l’un des attraits des paris sportifs pour Disney était qu’ils donnaient aux fans une raison de rester à l’écoute des jeux à un moment où beaucoup choisissent de sauter tout le match et de regarder les faits saillants sur les réseaux sociaux. médias à la place.
“Vous pariez sur un jeu, sur un athlète – il y a différents éléments qui maintiennent tout le monde intéressé”, a-t-elle déclaré. “Et cela amène une population plus jeune.”
Jusqu’à présent, la présence de Disney dans les paris est modeste. Il a acquis une participation de 6% dans DraftKings, un groupe de sports et de paris fantastiques, en 2019 lorsqu’il a acheté 21st Century Fox. Il a également un accord avec Caesars qui lui donne le droit exclusif de fournir des cotes de paris sportifs à ESPN.
DraftKings et Caesars sont des annonceurs de premier plan sur ESPN et le service de streaming du réseau ESPN +, qui est lié à leurs plateformes de paris en ligne. Sur le réseau de télévision et ESPN +, qui compte 21 millions d’abonnés et est déficitaire, il existe une gamme de contenus liés aux paris, y compris les cotes, les projections de jeux et d’autres statistiques – qui auraient toutes été taboues sur les réseaux sportifs américains il y a quelques années à peine. .
Des rapports ont été publiés l’année dernière selon lesquels ESPN cherchait des milliards pour concéder son nom à un bookmaker comme Caesars, DraftKings ou MGM Resorts, bien qu’aucun accord ne se soit concrétisé. Mais Ehrlich s’attend à ce qu’ESPN fasse un geste pour renforcer sa position sur le marché.
“ESPN va devenir plus gros dans les paris sportifs, plus visible”, a-t-elle déclaré. “Ils ont à peine mis les pieds dans l’eau avec une participation modeste dans DraftKings, donc la question est de savoir comment ils entrent de manière plus importante. Ils ne vont pas gérer les paris, mais conclure un accord de licence.
Greenfield a déclaré que Disney avait également la possibilité de prendre la mesure la plus radicale de fusionner ESPN avec un bookmaker et de créer une entreprise distincte. «Vont-ils fusionner avec un bookmaker sportif, ou simplement accorder une licence? Ils n’ont pas encore décidé », a-t-il déclaré. “Ce sont de grandes questions stratégiques sur lesquelles vous devez trancher.”
Un accord de licence permettrait à ESPN de jouer un rôle plus important sur le marché sans réellement gérer les mécanismes de prise de paris – une distinction qui pourrait être perdue pour certains consommateurs soucieux de l’image saine et familiale de Disney.
“Disney a été méticuleux pour s’assurer que la marque est un atout nourri et protégé”, a déclaré Americus Reed, professeur de marketing à l’école de commerce Wharton de l’Université de Pennsylvanie. “Les paris sportifs peuvent avoir une connotation contraire à ce qu’est Disney. L’enjeu sera de recadrer la catégorie, [to say] c’est légal, c’est une autre chose maintenant – nous ne voulons pas que vous y pensiez à l’ancienne.
Mais Chapek a déclaré que les recherches internes de Disney ont révélé que les attitudes des consommateurs à l’égard des paris sportifs avaient changé. “Nous pensons que la marque Disney est suffisamment large pour avoir une entreprise ESPN sous notre toit et avoir ESPN dans le secteur des paris sportifs”, a-t-il déclaré au FT en novembre. «Ce n’est pas nocif pour la marque mère et est bénéfique pour la marque ESPN. La marque Disney est élastique.
Alors qu’il trace sa stratégie, Disney doit faire face à un déclin continu de l’activité principale de câble d’ESPN. “Ils ont perdu un quart de leurs abonnés payants, et il n’y a aucun signe que cela s’inverse de sitôt”, a déclaré Scott Robson, analyste de recherche chez Kagan de S&P Global Market Intelligence. “Mais au cours de la dernière décennie, ils ont maintenu une activité rentable et maintenu leurs sources de revenus à flot.”
En effet, ESPN a été en mesure de facturer aux câblodistributeurs les tarifs les plus élevés du secteur pour diffuser la chaîne. Pourtant, les dépenses de programmation ont également augmenté – et continueront de le faire. Amazon et Apple sont entrés dans la compétition pour les droits sportifs, ce qui, selon la plupart des analystes, ne fera que pousser encore plus haut les coûts des droits des grands événements sportifs.
Tout cela signifie qu’ESPN est à un “point d’inflexion”, a déclaré Robson, où l’activité principale devient moins rentable à mesure que l’entreprise dépense plus pour devenir un plus grand acteur du streaming. Mais les paris sportifs pourraient ouvrir de nouveaux relais de croissance.
“C’est excitant si vous êtes un réseau câblé dans une partie mature du cycle de vie et que vous avez le potentiel de donner un nouveau souffle à vos propriétés avec des relations de jeu”, a-t-il déclaré.