Il y a presque un an, le nouveau concept store européen Wow Concept ouvrait ses portes sur le boulevard Gran Vía de Madrid. Il a ouvert un nouveau chapitre dans la carrière de l’homme d’affaires espagnol Dimas Gimeno, ancien président de la chaîne de grands magasins El Corte Inglés. En un peu plus de 365 jours, Wow Concept a réalisé un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros et est en train de lancer une nouvelle levée de fonds pour lancer un deuxième magasin dans le prestigieux quartier de Serrano, également à Madrid.
Le dernier jour de Congrès mondial du commerce de détail 2023 FashionUnited a eu l’occasion de faire le point dans une interview avec le fondateur et visionnaire derrière Wow Concept.
L’interview a été réalisée par Paula V. Pinuaga au World Retail Congress et transcrite par Alicia Reyes Sarmiento.
« Faire beaucoup d’erreurs, rapidement et, surtout, à moindre coût »
Comme toute nouvelle aventure, cette étape comporte des risques : « Faire avancer le projet, choisir les lieux, trouver les talents » sont des difficultés inhérentes à ce parcours, qu’il est quasiment impossible de réussir sans commettre d’erreurs proches. Il faut « faire beaucoup d’erreurs », mais aussi « rapidement et surtout à moindre coût », recommande Gimeno, avant d’admettre que dans son cas ce n’était « pas aussi bon marché » qu’il l’aurait souhaité.
« En résumé, la première année du projet, construit de toutes pièces, a été marquée par ‘beaucoup d’apprentissages et nous a préparés à affronter bien mieux le présent et l’avenir, car nous en avons déjà un peu plus qu’au départ. »
Un deuxième emplacement à Madrid
L’ouverture du nouveau magasin Wow, qui sera hébergé dans les locaux fermés d’El Corte Inglés sur la Calle Serrano à Madrid, est prévue pour le second semestre. Une décision un peu hâtive, prise un peu plus tôt que Gimeno ne le jugeait « logique » étant donné que le premier lieu n’a ouvert qu’il y a un an. Mais comme l’a expliqué l’ancien président d’El Corte Inglés à FashionUnited, « il faut saisir les opportunités quand elles se présentent ». Il est convaincu que le Serrano « est le meilleur endroit possible dans toute l’Espagne » donc « nous ne pouvions pas le laisser passer ».
Le plus grand défi, mais aussi « le meilleur de tous », selon le PDG, est de faire en sorte que deux magasins très proches l’un de l’autre se complètent et proposent quelque chose de complètement différent malgré le concept commun.
Clients impulsifs au lieu de clients réfléchis
Le boulevard central de Madrid, Gran Vía, est une destination touristique, ce qui signifie que la clientèle qui visite le magasin est majoritairement internationale. En transit, les consommateurs affichent un comportement d’achat plus « impulsif », ce qui signifie que la conception de l’offre de produits et de votre offre en général doit être suffisamment forte pour « convaincre les clients qui n’entrent pas dans votre magasin avec l’intention d’acheter quelque chose ».
Ce sont donc des clients qui, motivés par un produit exclusif ou spécial, ne peuvent laisser passer l’opportunité d’acheter ce produit, sachant qu’ils ne le trouveront nulle part ailleurs que dans la ville qu’ils quittent.
Ce processus d’apprentissage s’est traduit par une offre en magasin plus simple, centrée sur l’univers du streetwear et des sneakers, ainsi que sur des catégories comme les accessoires et la beauté, qui « a très bien fonctionné », assure Dimas Gimeno à FashionUnited.
Cependant, le deuxième magasin, qui sera situé dans le quartier de Serrano, présentera une « offre édulcorée », car on pense que la clientèle principalement locale affichera un comportement d’achat plus réfléchi dans le quartier prestigieux de la capitale. Mais en même temps, Serrano est un quartier où « le luxe est en plein essor », selon Gimeno. Cela n’attire là que le tourisme haut de gamme, une tendance sur laquelle Wow Concept veut capitaliser pour que les différentes tendances se complètent positivement.
Comment arrivez-vous à faire monter la valeur boursière d’une entreprise à environ 50 millions d’euros en un an ?
Gimeno résume la clé du succès comme étant de pouvoir créer, en très peu de temps, une marque « qui propose une gamme de produits unique, innovante et différenciée », avec en prime un bon emplacement.
Bien que la numérisation soit au centre de toutes les discussions de l’industrie en ce moment, il pense que si les gens sont motivés pour créer leurs propres solutions technologiques uniques, « les marques recherchent aujourd’hui l’aspect physique plutôt que numérique car le numérique est déjà plus que couvert ». .
Aujourd’hui, les marques recherchent des magasins physiques qui les aident à « créer une communauté et à interagir avec les clients de nouvelles manières », conclut-il.
Cet article a été publié sur FashionUnited.com. Traduction et révision : Barbara Russ