Les choses se passent désormais très bien chez Digel avec la commande à Düsseldorf. Le spécialiste de la mode masculine de Nagold a déjà pu constater les premières tendances au salon italien de la mode masculine Pitti Uomo et en France, où les dates ont dû être avancées en raison des Jeux Olympiques. Malgré une situation globale difficile, le directeur général Jochen Digel et Philippe Célény, directeur des ventes du groupe Digel AG, considèrent l’exercice en cours d’un œil positif.
Dans l’interview, les deux hommes révèlent quels produits fonctionnent actuellement bien, quels nouveaux marchés sont ciblés et quelles sont les attentes de l’entreprise pour Düsseldorf.
Comment s’est déroulé le début du nouveau cycle de commandes ?
Jochen Digel : Nous venons tout juste de commencer. Pour nous, Pitti Uomo est le signal de départ et un bon salon. Nous avons accueilli environ 500 visiteurs sur le stand, dont la moitié venaient d’Italie. Ceci est différent de beaucoup d’autres marques allemandes, qui reçoivent principalement leurs clients allemands ou internationaux. En tant qu’entreprise internationale, la France et l’Italie sont les marchés d’exportation les plus importants. C’est pourquoi nous considérons le Pitti comme une foire locale.
Des commandes ont-elles déjà été passées pour ces marchés ?
Jochen Digel : Les premières commandes viennent d’être reçues en France. Cependant, en raison des Jeux Olympiques, nous ne pouvons pas utiliser notre showroom parisien comme nous le souhaiterions réellement. Nos clients ne peuvent pas y avoir de chambre d’hôtel et s’ils le font, cela coûte x fois plus cher. Ainsi, les Jeux Olympiques, notamment en France, ont conduit à avancer le délai de commande. Mais Philippe, qui en plus de sa fonction de directeur commercial international est également directeur général de Digel France, peut certainement en dire plus sur les premières commandes en France.
Philippe Célény : En France, nous sommes à égalité avec le printemps/été 24, qui était déjà une bonne saison pour nous. Avec Digel et Digel Move, nous disposons de deux collections mondiales. Cependant, l’accent est fortement mis sur les tenues d’occasion et de soirée lorsqu’il s’agit de générer des ventes en été. Nous avons la chance que la majorité des clients français viennent nous voir et nous disent : « Nous avons fait une bonne saison avec vos produits en ventes sur ce segment ». Pendant ce temps, les spécialistes du sportswear et du casual wear semblent avoir beaucoup souffert en termes de ventes.
À part les tenues de soirée, qu’est-ce qui se passe bien en ce moment ?
Philippe Celeny : À mesure que nous nous internationalisons, nous vendons davantage de pantalons, de mailles et de chemises en coton. Mais les vestes sont aussi populaires en été. Il s’agit d’une catégorie de produits qui n’a pas du tout souffert du climat. Avec les chaussures, nous avons également un groupe de produits relativement nouveau qui représente désormais huit pour cent de nos ventes totales. Ces groupes de produits, qui s’intègrent très bien à la collection en tant qu’ensemble, sont pour nous en hausse. Bien sûr, leur volume reste nettement inférieur à celui des vêtements de cérémonie, mais en termes de pourcentage, ce sont des comètes.
Jochen Digel : Nos détaillants achètent en réalité davantage par marque. Ils commandaient beaucoup à des spécialistes produits. Ils comprennent désormais que des marques comme Digel proposent un portefeuille de produits tels que des tricots, des chemises ou même des chinos coordonnés aux kits de costumes. Il est désormais plus facile pour eux aussi de l’acheter. Il y a dix ans, il était beaucoup plus difficile de vendre de telles choses à nos clients. Cela peut aussi être dû au fait que quelques spécialistes de produits ont fait faillite entre-temps – que ce soit dans le secteur des chemises, des pantalons ou des vestes – mais vous pouvez constater en pourcentage que ce sont précisément ces groupes de produits qui gagnent le plus en précommande.
La veste fonctionne grâce au manque d’été. Jusqu’à quel prix le commerce va-t-il avant de commencer à transpirer ?
Jochen Digel : Dans les magasins allemands, nos vestes coûtent entre 179 et 299 euros. Le coton joue également un rôle pour nous en été, mais il est fondamentalement fonctionnel. En cas de doute, c’est toujours la veste de pluie ou l’imperméable – recouvrant la veste – que nous vendons avec. Nous portons aussi des blousons. Nous pouvons les vendre à la hausse et à la baisse. Nous allons même jusqu’à proposer un blouson dans certains tissus modulaires, car le consommateur final le combine ensuite avec un pantalon de costume normal.
Philippe Célény : Les vestes font partie de notre collection, mais comme nous avons fait appel il y a trois ans à Thomas Beller, expert en la matière, le domaine va bien au-delà du simple complément aux tenues de soirée. Même si le volume des ventes semble être un plus, chaque produit est véritablement aussi raffiné avec son savoir-faire de spécialiste de la veste.
Quelle proportion représente la veste en été ?
Philippe Célény : C’est environ six pour cent.
Constatez-vous généralement une certaine sensibilité aux prix chez les détaillants ?
Philippe Célény : Il y a deux réalités : les prix de coin et les achats de cœur. Et il faut les deux. Nous associons souvent les prix de base à des produits jamais en rupture de stock (NOOS) et à un système – qu’il s’agisse d’une chemise, d’un tricot, d’une veste ou d’un pantalon. Le prix doit être juste. Les pantalons en coton coûtent par exemple entre 99,95 et 119 euros. Bien entendu, le prix joue moins de rôle avec le produit Heartbeat.
Quels produits font battre plus vite le cœur des détaillants ?
Philippe Célény : Des produits fonctionnels comme des vestes et des pantalons qui ont de la valeur ajoutée et qui racontent une histoire. Ou alors ce sont des produits qui se combinent parfaitement avec une tenue. La veste et le pantalon sont associés à un homologue tricoté qui se démarque un peu plus. Nous vendons donc de plus en plus de total look et non plus par groupes de produits.
Quels thèmes de mode clés déterminent la saison des commandes SS25 ?
Philippe Célény : Chez Digel Move, nous nous concentrons beaucoup sur les ajustements. La commodité, le confort et une attitude décontractée deviennent de plus en plus importants. Notre défi est d’intégrer cette nouvelle coupe dans la collection. Dans le NOOS, nous jouons des styles complètement différents avec Fit, Regular, Slim Fit et Extra Slim Fit et Slim Fit, qui fonctionnent toujours bien. Mais nous sommes conscients que cette révolution du fit arrive et que nous devons trouver notre équilibre. Cependant, il ne faut pas oublier que nous ne sommes pas Balenciaga, ni une entreprise branchée. Nous intégrons les tendances, l’urbanité et le niveau contemporain et les transformons en base commerciale.
Quelles sont les attentes actuelles pour Düsseldorf ?
Jochen Digel : D’une manière générale, ce ne sera pas encore une saison facile. Le printemps et l’été étaient tout simplement trop pluvieux. Les chiffres de vente des mois de mai et juin ont été tout sauf bons pour les détaillants et quelques clients allemands envisagent également de réduire leurs ventes. Néanmoins, nous disposons également de nouvelles surfaces de vente comme en Italie autour de Naples. Nous commençons pour la première fois en Finlande et progressons en Amérique et en Espagne, où nous sommes actifs depuis un an et demi.
Il y aura des domaines qui feront la parité. Il y aura des domaines qui perdront un peu. Il y aura des domaines qui, par rapport à zéro, apporteront un énorme plus. Cela va de à, mais nous voyons déjà une opportunité pour nous de marquer des points dans nos produits en précommande les plus performants : les kits et vestes saisonniers. À cet égard, nous prévoyons une augmentation totale des précommandes de 10 pour cent.
Philippe Célény : Düsseldorf est important pour notre marché intérieur allemand, mais aussi pour les marchés internationaux. De plus en plus de Belges et de Néerlandais viennent, quelques-uns de Suisse et de nombreux clients du Moyen-Orient et des pays voisins d’Europe de l’Est.
En vente directe, vous êtes représenté uniquement via votre boutique en ligne. Quelle part du e-commerce représente-t-il chez Digel ?
Jochen Digel : En ligne, c’est un bon sujet pour nous, mais ce n’est pas un sujet énorme. Tout est question de comparaison de prix et, surtout, de prix moins chers. Ceci n’est pas disponible dans notre boutique en ligne. Nous nous en tenons à nos prix de vente sans engagement, sinon nos clients nous prendraient pour des fous si les produits de notre boutique en ligne étaient moins chers que dans leurs magasins. Nous laissons ensuite cela au détaillant en ligne. Pour nous, il s’agit plutôt de montrer l’ensemble du portefeuille, l’identité de la marque et tout ce qui l’entoure. Il ne s’agit pas de maximiser les ventes ou les marges de contribution. C’est pourquoi l’Internet ne constitue pas un gros problème pour nous. Les ventes y sont inférieures à deux pour cent.
Philippe Célény : Nous construisons petit à petit notre réseau numérique. Nous sommes actuellement représentés en Allemagne, Autriche, Belgique, France et Italie.
Jochen Digel : Cependant, nous avons récemment eu un problème avec de fausses boutiques en ligne en provenance de Hongrie et d’autres régions. Mais ce n’est pas seulement un sujet de Digel. Il existe certainement d’autres fournisseurs pour lesquels la reproduction est plus lucrative que l’utilisation de notre boutique en ligne.
Avez-vous pris des mesures contre cela ?
Jochen Digel : Nous avons chargé une agence de la fermer.
Enfin : quelles sont les attentes pour la suite de l’exercice ?
Philippe Célény : Nous ne souhaitons plus faire référence à 2019 avant la pandémie, mais plutôt faire de notre année record 2023 la nouvelle référence. C’est un véritable défi, surtout de nos jours, mais notre objectif est de rester au niveau record de 23 d’ici la fin de l’année.