Lorsque Vivian Hoorn, photographe et mannequin des Pays-Bas, a fondé Viveh en 2022, elle a créé bien plus qu’une autre marque de mode – l’objectif était de défier les normes de beauté profondément enracinées dans l’industrie. Elle a reconnu une lacune sur le marché de la mode intemporelle de haute qualité qui fait appel aux femmes dans toute sa diversité, et a conçu une collection qui célèbre pleinement la silhouette féminine.
Avec la relance du site Web à la mi-février et une identité de marque révisée, Viveh passe maintenant la prochaine étape stratégique. FashionUnited s’est entretenu avec Rebecca Canti, directrice de marque chez Viveh, et Nicholas Hurenkamp, fondatrice et PDG de Viveh et Coutured – une entreprise spécialisée dans la construction de marques de produits à la tête de l’industrie – afin d’éclairer cette transformation. L’objectif de la conversation a été l’orientation future de la marque, son engagement envers l’art de l’artisanat et la vision plus complète de son développement.
Né d’un marché
Viveh a émergé de la frustration personnelle concernant les conventions de tailles de l’industrie, que de nombreuses femmes excluent souvent. “L’inspiration de Vivian est venue de sa propre expérience avec le monde de la mode”, explique Hurenkamp. «Elle portait la taille des vêtements 42 et l’a trouvé absurde d’être classé comme« plus taille ». Cette divergence entre les normes de taille et les corps de vraies femmes est devenue un catalyseur pour la marque.
Dès le début, l’étiquette a bénéficié de connaissances de l’industrie bien fondées. La marque a été positionnée pour réussir avec une chaîne d’approvisionnement établie qui obtient des tisserands de haute qualité des tisserands européens et italiens, et une solide base de production au Portugal. L’engagement envers l’artisanat local et de haute qualité garantit des pièces intemporelles et durables qui reflètent les valeurs contemporaines.
Mode qui s’adapte à la vie des femmes
Un pilier central de la philosophie de conception de Viveh est la polyvalence. Les vêtements de la marque sont conçus de manière à pouvoir s’adapter et donc être transportés à différentes occasions. “Nos sommets les plus vendus peuvent être portés de différentes manières – sans épaule pour un événement en soirée ou avec une section structurée pour le bureau”, explique Canti. «Les femmes éprouvent des vêtements différemment pendant la journée. Nos modèles reflètent cette réalité en offrant une flexibilité – que ce soit dans l’adaptation aux formes de corps changeantes ou dans la transition transparente du travail aux événements sociaux.
La coupe joue également un rôle crucial pour l’ajustement parfait. Contrairement à de nombreuses autres marques qui commencent à partir d’une taille de base plus petite, Viveh commence par la taille 42 et assure ainsi des proportions équilibrées sur toute la gamme – une approche qui augmente à la fois le confort et la portabilité pour un client plus large: le tronc intérieur.
Renforcement de la marque: une évolution stratégique
Trois ans après le lancement, Viveh affine l’identité de la marque – ce n’est pas un changement de marque, mais une adaptation au temps. “Nous avions un diamant, maintenant nous le polissons”, explique Hurenkamp. L’ADN central de la marque est préservé, mais l’accent est maintenant mis sur la communication plus précise et la cohérence visuelle. Une partie de ce raffinement consiste à mettre en évidence les attributs clés de Viveh – la polyvalence, la conception intemporelle et les matériaux de haute qualité – grâce à une narration plus claire et à une approche marketing plus structurée.
Un changement important est l’accent mis sur le mouvement et la portabilité réelle dans le langage visuel de la marque. Au lieu de la photographie traditionnelle en mode de luxe statique, les campagnes à venir montreront comment les pièces Viveh fonctionnent dans la vie quotidienne. “Nous voulons que nos images reflètent la façon dont les femmes portent réellement nos vêtements – dynamiques, confortables et élégants”, explique CANGI.
Au cœur du développement de la marque est une nouvelle focalisation sur la narration numérique. Le site Web mis à jour est ajouté aux «notes de studio», une plate-forme de ressources sur laquelle les clients ont accès aux informations sur les textiles, des conseils de soins pour les vêtements et un aperçu plus approfondi de l’artisanat de Viveh. De plus, une zone communautaire spéciale propose une plate-forme pour des discussions sur la positivité corporelle, le style personnel et l’autonomisation des femmes. Un programme de fidélité se concentrera sur l’engagement au lieu des récompenses traditionnelles, contiendra des contenus et des entretiens exclusifs et soutient les obligations plus profondes entre Viveh et ses clients: à l’intérieur.
Extension dans la région B2B et les marchés internationaux
À l’origine sur la distribution directe aux consommateurs: en raison de la forte demande, Viveh se développe maintenant au B2B en gros. La marque s’est rapidement établie aux Pays-Bas et en Norvège et a récemment nommé des partenaires de vente: à l’intérieur au Danemark, en Suède, en Finlande, en Islande et en Belgique. Allemagne est un marché clé de l’expansion future en raison de ses fortes performances de commerce électronique. Les partenariats commerciaux sont la pierre angulaire de cette stratégie. En travaillant avec un grand nombre d’agences commerciales, dont beaucoup sont gérées par des femmes, Viveh promeut une discussion ouverte sur l’identité en tant que marque de femmes et reste en même temps ouvert aux nouveaux partenariats.
“Nous ne plaçons pas seulement nos produits dans les magasins, nous interagissons avec nos partenaires B2B: à l’intérieur”, explique Canti. La chaîne d’approvisionnement flexible de l’étiquette permet une réorganisation qui est adaptée aux besoins des marchés régionaux et renforce ainsi les relations avec les détaillants de la boutique: à l’intérieur. L’une des visions à long terme comprend l’ouverture d’un magasin phare qui offre un espace physique dans lequel les clients peuvent pleinement vivre la marque à l’intérieur.
Recherche de nouveaux partenariats d’agence en Allemagne et en Italie
Viveh se développe en Allemagne et en Italie et recherche activement des représentations sur ces principaux marchés. Les ventes sont en demande: à l’intérieur avec des réseaux solides dans le segment de mode haut de gamme qui partagent les valeurs de la marque et connectent leur collection aux bons détaillants: à l’intérieur. En travaillant avec des agences expérimentées, l’étiquette souhaite renforcer sa présence sur le marché et affiner ses stratégies localisées.
À l’avenir, Viveh n’est pas seulement une question de mode – il s’agit de repenser le dialogue à ce sujet.