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Google a diffusé des publicités sur des centaines de sites Web douteux, notamment des sites sanctionnés en Iran et en Russie, selon une nouvelle étude qui a suscité des appels à une plus grande transparence et à une plus grande surveillance de son activité publicitaire de 223 milliards de dollars par an.
Le géant de la recherche affiche des annonces de recherche sur sa propre plate-forme, mais également sur d’autres sites Web tiers du réseau dit Google Search Partner. Il s’agit notamment de ses autres plateformes telles que le site vidéo YouTube. De plus, lorsque les développeurs créent des moteurs de recherche pour leurs propres sites Web à l’aide d’un outil Google, la société diffuse des annonces à côté de ces résultats de recherche dans le cadre du GSP.
Une étude menée par Adalytics, un groupe d’analyse des publicités numériques, a montré que des publicités de grandes marques et d’agences gouvernementales étaient placées sur des centaines de sites du réseau GSP d’une manière qui violait les propres politiques de Google.
Certains sites présentaient de la pornographie hardcore et du contenu piraté, tandis que d’autres figuraient sur la liste officielle des sanctions du Trésor américain. Des publicités du FBI, des services secrets américains et du Trésor américain ont par exemple été trouvées sur un site Web sanctionné par la Russie et l’Iran.
Adalytics a déclaré que certains sites Web avaient probablement reçu de l’argent pour l’hébergement des publicités, via un accord de partage des revenus avec Google, bien qu’il soit impossible d’estimer le montant.
Google a déclaré qu’il s’engageait à se conformer à toutes les sanctions applicables et qu’il n’autoriserait plus la diffusion de publicités sur les sites Web pour adultes signalés dans le rapport.
« Nous examinerons bien sûr le rapport, mais notre analyse des sites et les informations limitées déjà partagées avec nous n’ont pas identifié de revenus publicitaires partagés avec une seule entité sanctionnée », a déclaré Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales de Google.
Il a également suggéré qu’Adalytics avait déjà publié des « rapports inexacts ». Google avait précédemment rejeté un rapport d’Adalytics alléguant que YouTube diffusait des publicités sur des sites Web partenaires de manière à les cacher aux utilisateurs. Adalytics a alors défendu la méthodologie derrière ses recherches contre de telles affirmations.
Les politiques de Google stipulent qu’il « ne fournit pas d’informations détaillant le site Web sur lequel votre annonce a été diffusée » sur GSP.
« Quelque chose de très profond est tombé en panne chez Google, à tel point qu’ils ne peuvent pas identifier ces sites », a déclaré Laura Edelson, professeur adjoint d’informatique à la Northeastern University.
« Les annonceurs, pour le bien de leur réputation et de leur responsabilité juridique, doivent exiger beaucoup plus de transparence que ce qu’ils obtiennent », a-t-elle ajouté.
Google a attiré l’attention du monde entier pour sa domination dans le secteur du marketing numérique et se défend dans une affaire antitrust historique intentée par le ministère américain de la Justice, qui l’accuse d’écraser la concurrence.
Dans le rapport, Adalytics a publié des dizaines de captures d’écran de publicités présentées en regard du contenu douteux, apparemment en violation des politiques de Google, et a déclaré que beaucoup d’entre elles avaient été placées par de grandes marques, notamment Apple, Amazon, BMW, Goldman Sachs, KPMG, Walmart et Meta. Dans certains cas, des marques d’alcool étaient également annoncées sur des sites Web destinés aux enfants.
Des publicités provenant de campagnes de collecte de fonds politiques pour des hommes politiques, notamment les sénateurs américains Ted Cruz et Amy Klobuchar, ont également été trouvées sur les sites en infraction, selon Adalytics, qui a utilisé des données open source et des robots d’exploration pour parcourir 7,2 millions de sites et a également consulté des marques et des agences.
« Depuis plus de huit ans maintenant, j’exprime de graves inquiétudes auprès du [Federal Trade Commission] et le ministère de la Justice sur la mesure dans laquelle les intermédiaires de la publicité numérique maintiennent un écosystème concentré en proie à la fraude », a déclaré Mark Warner, président démocrate de la commission spéciale du Sénat sur le renseignement, dans un communiqué.
« La monétisation des sites Web des entités sanctionnées devrait être la goutte d’eau qui fait déborder le vase pour que le gouvernement prenne des mesures pour assainir ce marché », a-t-il ajouté.
Google, ainsi que son rival Meta, se sont récemment orientés vers le déploiement de nouveaux systèmes publicitaires basés sur l’intelligence artificielle, encourageant les marques à s’appuyer sur leur technologie pour cibler efficacement les publicités, mais partageant peu de choses sur le fonctionnement de ces systèmes. Dans certains cas, les systèmes d’IA de Google ont automatiquement placé des publicités sur les sites contrevenants, a indiqué Adalytics.
En réponse à l’étude, certains annonceurs ont exprimé leur inquiétude quant au fait qu’ils ont peu de contrôle sur l’endroit où leurs annonces sont placées et ont critiqué Google pour les avoir automatiquement intégrés au réseau GSP.
Un responsable médiatique mondial d’une grande marque, qui a souhaité garder l’anonymat par crainte de nuire à ses relations avec Google, a déclaré que ses clients souhaitaient que le groupe technologique ouvre ses systèmes à la vérification par des tiers.