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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Bayley & Sage, l’épicerie haut de gamme de Wimbledon, est connue pour ses barquettes de fraises françaises à 8,50 £ et ses fromages parfumés, mais ses produits les plus vendus pendant la quinzaine du tournoi sont des produits plus simples. Les joueurs de tennis de la ville viennent acheter des blancs de poulet, du jus d’orange, des pâtes et du yaourt nature. Rafael Nadal était autrefois un habitué.
Heureusement, le magasin se trouve à 15 minutes à pied du All England Club et il a l’air si accueillant. Des paniers de pêches espagnoles, des étagères de sandwichs Bayley & Sage et des étalages de jus et de vins pressés à froid incitent les visiteurs à dépenser sans compter. « Nous sommes chers, je ne prétends pas le contraire », déclare Jennie Allen, sa fondatrice et propriétaire.
Il en va de même pour une autre épicerie à 8 700 kilomètres de là, à Los Angeles. Erewhon, la chaîne qui s’est développée à partir d’un stand de produits diététiques dans les années 1960, est devenue un culte gastronomique. Les influenceurs et les célébrités de la génération Z se pressent dans ses 10 points de vente et cafés de Los Angeles pour déguster des smoothies à 23 dollars et du chou-fleur de Buffalo bio. « Nous sommes plus qu’une épicerie. Nous sommes une communauté », déclare-t-elle.
Alors que les supermarchés luttent contre la croissance des discounters comme Aldi et Lidl, les épiceries fines pour les plus aisés sont les nouveaux lieux de prédilection. « C’est comme un croisement entre Whole Foods et Studio 54 [the former New York celebrity disco]« », m’a récemment confié un investisseur d’Erewhon.
Outre leur clientèle aisée et leur croissance rapide, ces nouveaux magasins ont trois atouts en commun. L’un d’eux est la santé et le bien-être : les aliments végétaliens et macrobiotiques, autrefois considérés comme des modes, sont aujourd’hui très prisés. Lorsqu’Erewhon prépare un « shot de guerre contre les germes » végétalien à 9,50 $ contenant de l’argent colloïdal, de la poudre de reishi, de l’extrait d’astragale et d’autres potions, personne ne s’en plaint.
Les homologues britanniques d’Erewhon, de Bayley & Sage à la chaîne de magasins agricoles Daylesford Organic fondée par Carole Bamford, sont plus conventionnels et moins influencés par Los Angeles. Mais ils se concentrent également sur les aliments naturels et biologiques et travaillent avec de petits producteurs. Plus les produits sont traçables et sains, moins les acheteurs sont susceptibles de remettre en question le prix qu’on leur demande de payer.
La deuxième qualité est l’attrait local : les magasins choisissent soigneusement leur emplacement, non seulement pour attirer les bons clients, mais aussi pour former le cœur d’une communauté, que ce soit Wimbledon ou Venice à Los Angeles. Bayley & Sage a débuté dans le premier et possède aujourd’hui 13 épiceries dans tout Londres, dans des quartiers comme Parsons Green et Chelsea, qu’Allen définit comme « aisés, mais avec une atmosphère de village ».
La dernière ouverture de magasin remonte à deux ans à Marylebone, un quartier qui dépasse la définition d’un village, étant donné qu’il fait partie des quartiers les plus riches et les plus internationaux du centre de Londres. Mais Marylebone a une rue commerçante animée et représente déjà 20 % des ventes de Bayley & Sage. Daylesford Organic y possède également une boutique, l’une des nombreuses enseignes culinaires de luxe.
Enfin, leur renommée est disproportionnée par rapport à leur taille. Les jeunes Londoniens sur TikTok connaissent Erewhon et ont un avis sur ses smoothies de célébrités, même s’ils n’ont jamais mis les pieds à Los Angeles. Les aliments chers et les préparations liquides exotiques sont source de mèmes et de blagues. Plus une épicerie semble chère et absurde, plus elle peut devenir culte.
Les magasins qui réunissent ces qualités peuvent réussir étonnamment bien, même si leurs prix sont élevés. Dans une récente étude McKinsey sur les activités pour lesquelles les consommateurs américains ont l’intention de dépenser sans compter, les achats de produits d’épicerie arrivent en deuxième position, après les repas au restaurant. Erewhon et Daylesford ont tous deux des cafés rattachés à leurs magasins pour transformer les courses en une expérience sociale pour ceux qui veulent en profiter davantage.
Erewhon souhaite désormais étendre son réseau à New York, alors que le chiffre d’affaires de Bayley & Sage a augmenté de 29 % l’an dernier. Il y a beaucoup de place pour que de telles chaînes se développent, car elles ne représentent qu’une part infime du marché national. Erewhon a été fondée à Boston et il est facile d’imaginer qu’elle s’intégrera parfaitement à Brooklyn, ainsi qu’aux quartiers prospères d’autres villes des États-Unis et d’ailleurs.
Malheureusement, le résultat net des épiceries est souvent moins intéressant que le résultat net, même dans le haut de gamme. Daylesford Organic a perdu 3,6 millions de livres l’année dernière en raison de la forte inflation et dépend du soutien financier de Bamford. Bayley & Sage a réalisé un bénéfice net sur les ventes de seulement 1 % et lutte constamment contre le gaspillage car la plupart de ses aliments sont frais. « L’épicerie est une activité à faible marge, quoi que vous fassiez », explique Allen.
Il existe également une histoire de supermarchés et d’épiceries pour les riches qui ont connu une période de glamour avant de faire faillite. La chaîne d’alimentation de luxe Dean & DeLuca a été accablée de dettes en 2019 après son expansion mondiale. Fairway, un supermarché à guichets fermés dans lequel je faisais mes courses à New York, a fait faillite. Il est difficile de transformer une niche de vente au détail en un succès sur le marché de masse.
Ces derniers épiceries ont peut-être intérêt à profiter des bons moments tant qu’ils durent. Il arrive un moment où une chaîne émergente est suffisamment grande pour être le repaire des célébrités et le sujet des mèmes sur les réseaux sociaux, mais suffisamment petite pour rester exclusive et désirable. Un smoothie glacé à la fraise peut être à la mode, mais les modes changent aussi.