L’industrie de la mode dans le monde est confrontée à une route cahoteuse. Non seulement elle doit résoudre ses propres problèmes logistiques, mais elle doit également réinventer la chaîne d’approvisionnement, renouer avec les consommateurs et compenser les baisses de ventes à deux chiffres.
À l’échelle mondiale, l’industrie de la mode a vu ses ventes chuter de 20% en 2019-2020, avec des marges de bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITA) en baisse de près de 4% à 6,8%, selon le dernier rapport McKinsey sur l’état de la mode.
Les semaines de la mode du monde entier sont passées des défilés traditionnels aux défilés virtuels, entraînant une perte de plus de 600 millions de dollars américains dans les villes accueillant les «Big Four» (Londres, New York, Paris et Milan) de ces défilés de mode d’une semaine. montre dollars dans l’activité économique.
Corona a causé des millions de pertes des semaines de la mode les plus importantes
Burberry était l’une des quatre marques honorées de présenter à la Fashion Week de Londres en septembre 2020. À l’époque, Caroline Rush, directrice générale du British Fashion Council, a déclaré que les créateurs utilisaient les restrictions imposées par le virus pour réfléchir à d’autres moyens de montrer leur travail. Cela a conduit des centaines de marques à déplacer leurs défilés de mode et leurs passerelles en ligne, ce qui a coûté cher aux entreprises locales de l’hôtellerie, des voyages, de la vente au détail et des industries connexes qui auraient autrement accueilli des millions de clients.
FashionUnited Business Intelligence estime que la London Fashion Week (LFW) génère plus de 300 millions de dollars pour la ville. De plus, Oxford Economics a calculé que plus de 240 000 emplois directs ont été perdus parce que la semaine de la mode s’est déroulée en ligne. Ce nombre passe à 350 000 lorsque les pertes d’emplois indirectes sont incluses. Organisée par le British Fashion Council, la semaine de la mode est le premier événement commercial du Royaume-Uni. Juste avant la pandémie, de 2018 à 2019, il a généré 110 millions de livres sterling de nouvelles commandes, d’investissements et de commerce, a souligné le bureau du maire de Londres.
New York, autrefois surnommée la capitale mondiale de la mode, reste occupée à se remettre des retombées financières de la pandémie. Eric Adams, le maire de la ville depuis début 2021, a qualifié la Fashion Week de New York de « mastodonte de 600 millions de dollars » qui apportera à la ville « le double de ce que nous gagnerions si le Super Bowl se tenait ici ». Les experts soulignent que les deux semaines de la mode semestrielles avant la pandémie ont contribué environ 900 millions de dollars à l’économie de la ville. En fait, la contribution économique annuelle de la Fashion Week de New York à New York a été estimée par le Council of Fashion Designers of America (CFDA) en 2016 à 887 millions de dollars.
De même, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) calcule que la Paris Fashion Week, un autre des “Big Four” des défilés de mode, génère 1,2 milliard d’euros de retombées économiques par an (environ 440 millions d’euros pour les défilés et événements réunis et 725 millions d’euros supplémentaires pour les salons et événements associés). Cependant, ce n’est pas tout, car la mode française a généré un chiffre d’affaires total estimé à 10,3 milliards d’euros.
À Milan, l’économie prospère pendant les mois où se déroulent les défilés de mode, car les semaines de la mode d’été et de printemps rapportent un total de 30 millions d’euros de dépenses dans les seuls hôtels et restaurants, selon les calculs de la Chambre italienne de la mode. En 2021, la Fashion Week de Milan est passée à une structure entièrement numérique, avec seulement des défilés sporadiques, très limités et socialement éloignés pour les acheteurs et les médias. En conséquence, les revenus connexes de la ville ont chuté d’environ 80%, a indiqué la chambre.
Le pouvoir d’une mode plus démocratique
Avant Corona, l’accès aux semaines de la mode était très exclusif et certainement coûteux. L’accès aux défilés était auparavant sur invitation uniquement et souvent réservé aux consommateurs fortunés qui pouvaient payer des centaines, voire des milliers de dollars pour une place au premier rang. Mais comme l’a dit Anita Balchandani de McKinsey dans un podcast sur la destruction de valeur qui a éclaté dans le monde de la mode depuis le début de 2020, “Cette pandémie a forcé à repenser la demande, au moins dans les premiers stades de la crise”. Elle fait allusion à divers facteurs à l’origine de cette nécessaire refonte, soulignant que “de nombreux canaux sur lesquels s’appuient une gamme de marques – par exemple les canaux de vente en gros, les détaillants indépendants, etc. – ont en fait été au plus fort de la crise et ceux-ci se sont sentis douloureux .”
Ouverte à de nouvelles façons de dialoguer avec les consommateurs, la Fashion Week de Milan s’est tournée vers les médias sociaux en février 2021 en organisant sa soirée d’ouverture sous la forme d’une soirée en direct sur Instagram avec un DJ set au lieu d’une soirée sur place. La ville devrait également s’impliquer malgré les circonstances difficiles. En tant que “geste symbolique”, Carlo Capasa, président et chef de la direction de la Chambre italienne de la mode, a expliqué que les gens dans la rue pouvaient voir les spectacles en direct de marques emblématiques telles qu’Armani, Prada, Fendi et Dolce & Gabbana sur de grands écrans dans des lieux stratégiques. emplacements dans le centre de Milan. L’initiative visait à “rappeler aux Milanais que la mode fait toujours partie de la vie de chacun, résiliente malgré la crise de Corona et toujours capable d’incarner les valeurs de la ville : créativité et efficacité”. L’accueil a été si positif que les semaines de la mode post-pandémiques suivantes ont conservé cet élément.
De même, l’année dernière, la Fashion Week de Shanghai a accru sa présence sur les réseaux sociaux en s’associant à Tiktok pour lancer un programme de soutien aux créateurs chinois indépendants, menant à un nouvel événement appelé le “Shanghai Fashion & Lifestyle Carnival”. Le salon de la mode chinois a également augmenté le nombre de marques participantes (une augmentation de 2,3 % par rapport à 2020). C’était la seule grande semaine de la mode à augmenter le nombre de marques participantes, dépassant les niveaux d’avant la pandémie de 2019 (selon les données du China Economic Information Service (CEIS)).
Pour Balchandani, le passage au numérique était significatif : « Lorsqu’une entreprise n’a pas été en mesure d’en tirer parti, nous avons généralement vu un faux-fuyant ; Les marques et les consommateurs nous ont clairement montré pendant la crise qu’ils étaient ouverts au changement. Ils sont ouverts à essayer de nouvelles marques.
Cette démocratisation de la mode ouvre également des portes aux petites entreprises et aux nouveaux créateurs qui, traditionnellement, ne peuvent pas se permettre d’assister aux grandes semaines de la mode. Un bon exemple de cette approche est le partenariat pluriannuel entre Afterpay et les semaines de la mode à Londres et à New York. L’entreprise « achetez maintenant, payez plus tard » veut briser l’approche descendante traditionnelle de ces salons et déplacer l’attention des éditeurs de mode et des acheteurs vers les consommateurs.
À New York, cet accord a permis à des marques de mode comme Altuzarra de diffuser numériquement leurs défilés américains via le hub Afterpay et de permettre aux consommateurs d’acheter des looks sélectionnés sur le podium. Des pop-up stores palpitants, des promotions digitales à Times Square et les premières collections Metaverse ont été organisés pour rapprocher consommateurs et marques.
«Nous donnons aux petites entreprises la possibilité de se présenter dans un type d’activation d’achat en bloc qu’elles n’auraient pas pu avoir dans un programme NYFW traditionnel. Nous pensons vraiment à tous les niveaux et à toutes les extrémités du spectre de la vente au détail … cela me donne des frissons rien que d’y penser », a expliqué le co-fondateur d’Afterpay, Nick Molnar, dans une récente interview avec Grazia US. Le but? NYFW vise à reprendre sa place à l’avant-garde du monde de la mode internationale tout en soutenant l’économie de la ville.
Ce regain d’intérêt pour les canaux, les formats et surtout les marques alternatifs est devenu encore plus évident dans le Global Fashion Industry Index – Fashion Week Vitality Index Report 2021 publié par CEIS. Ce rapport note que l’industrie mondiale de la mode se remet progressivement de la pandémie et que sa numérisation s’est accélérée ces dernières années, créant des semaines de la mode omnicanal qui combinent des spectacles en ligne et hors ligne pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs et répondre aux désirs, à encourager. . La dernière édition de ce rapport, publiée en septembre 2021, montre que la Fashion Week de Paris, la Fashion Week de Milan, la Fashion Week de Londres et la Fashion Week de Shanghai occupent chacune les quatre premières places, tandis que la Fashion Week de New York compare à son classement de l’année 2020 a a chuté à la cinquième place, la China Fashion Week, la Tokyo Fashion Week et la Seoul Fashion Week se classant de la sixième à la huitième place.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.