Une pluie régulière tombe alors que l’horloge passe à près de 90 minutes après l’heure de début annoncée lors de la troisième édition Fête Balmain dans la nuit du 28 septembre. Près de 8 000 personnes – dont la majorité ont acheté des billets en lieu et place d’une invitation personnelle – ont envahi les tribunes du stade Jean Bouin à Paris, sans doute choisi pour sa capacité. Ce qui a commencé comme un concert de 1 500 personnes et un défilé en 2019 est devenu une célébration annuelle, offrant le meilleur de la marchandise en édition limitée, des food trucks, de la musique et le plus grand spectacle de tous : un défilé de mode plus inclusif, ouvert à tous. fans adorateurs de la marque.
Il est difficile d’ignorer l’affinité récente de l’industrie de la mode pour jouer devant un public de masse. Une arène célèbre pour son exclusivité, le monde des marques de luxe a commencé à s’éloigner des affaires sur invitation uniquement en faveur des événements publics sur les podiums. Au-delà du Balmain Festival V03 cette saison, le défilé printemps-été 2023 de Diesel médiatisé billets vendus selon le principe du premier arrivé, premier servi. Et n’oublions pas Vogue Monde, l’événement très attendu de la NYFW, parsemé de célébrités, célébrant le 130e anniversaire du magazine. Tous ceux qui ont payé l’entrée ont eu droit à une piste étoilée (honorée par Serena Williams, Kendall Jenner et Gigi Hadid, pour n’en nommer que quelques-uns), une foire de rue et une performance musicale de Lil Nas X.
Un changement culturel exigeant vers l’inclusion et l’accessibilité a incité d’autres marques à emboîter le pas. Chez Tibi, l’équipe a décidé d’inviter des grossistes fidèles et des clients directs du monde entier à se joindre aux invités de l’industrie cette saison. Des places ont également été réservées aux fans et supporters du label qui ont exprimé leur intérêt à y assister via Instagram (une sélection d’heureux gagnants a été tirée au sort). « La décision d’inviter nos clients était aussi naturelle que d’inviter nos invités de l’industrie couvrant les acheteurs, les médias et les influenceurs », Elaine Chang, Tibi président, dit.
Cette philosophie accueillante est quelque chose que Serena Williams, une initiée de la mode à part entière, a intégrée dès le début dans sa propre entreprise de vêtements. « L’inclusivité à la fois dans notre produit et dans la façon dont nous nous présentons en tant que marque est quelque chose dont nous parlons souvent », a déclaré Chidinma Asonye, directeur de l’exploitation de S par Serena, dit. « La façon dont elle veut que les gens se sentent dans S by Serena est une grande partie du processus de conception de Serena. Afin de savoir comment les gens veulent se sentir, nous devons créer un espace où ils se sentent à l’aise de s’engager avec nous. Ainsi, à juste titre, la société de la star du tennis prend également soin d’inviter les acheteurs à chaque spectacle. « Nous nous sommes assurés d’avoir un certain nombre de sièges disponibles pour les clients et les fans qui ont soutenu la marque au fil des ans », poursuit Asonye. « Nous trouvons très utile de pouvoir dialoguer directement avec les personnes qui portent nos vêtements. »
L’ouverture des événements de piste au public n’est pas le seul moyen d’y donner accès. Kim Shuifondatrice d’elle label éponyme, a poussé sa dernière présentation à la NYFW à l’extrême, en organisant un défilé dans la gare animée de Grand Central pour que les passants puissent en faire l’expérience aux côtés des invités. « Nous étions une marque créée grâce aux personnes qui achetaient nos vêtements, créaient du contenu et les partageaient sur Internet », explique Shui à TZR sur sa décision d’ouvrir un appel à mannequins, stylistes et photographes pour l’événement. « Je voulais vraiment que cela soit représenté à travers cette collection et comment nous nous y sommes pris. »
Depuis la conceptualisation de ce que nous appelons l’industrie de la mode actuelle, il existe une hiérarchie indéniable entre la basse et la haute couture, alimentée par l’inaccessibilité et l’élitisme. Aujourd’hui, les marques s’efforcent de démanteler cet état d’esprit. « L’exclusivité et le manque d’accessibilité ne sont pas synonymes de luxe », explique Asonye. «Le luxe en termes de qualité de conception, de tissu, de temps et de soin consacré à la création de quelque chose peut être partagé avec n’importe qui. Cela a plus à voir avec la valeur perçue par le consommateur, qui peut être obtenue à n’importe quel prix et ne dépend pas du nombre de personnes qui savent qu’elle existe. Mais le passage à cet état d’esprit commence de l’intérieur, et maintenant que même les maisons les plus prestigieuses s’adressent à un public plus large et plus diversifié, le changement dans l’industrie est palpable. Il suffit de regarder à l’extérieur des émissions les plus animées de la saison : alors qu’elles étaient autrefois des affaires tranquilles, auxquelles ne participaient que les professionnels, maintenant des hordes de fans adorateurs se rassemblent de la même manière qu’ils le feraient pour un concert ou une première de film – ils veulent juste un aperçu de l’action.
Il est également révélateur que Chanel serait ouverture de boutiques privées pour que ses clients les plus dépensiers soient dévoilés dans les principales villes asiatiques d’ici le début de l’année prochaine. Bien qu’il reste un sentiment d’élitisme dans cela – la maison a inscrit ses revenus 2021 à un énorme 15,6 milliards de dollars — c’est un petit pas vers un état d’esprit orienté client. Les labels apprennent la valeur d’accueillir les clients dans leurs mondes raréfiés. Autre part, Prada et Gucci ont adopté une tactique de marketing plus localisée, ciblant des villes et des publics spécifiques pour une approche plus significative du consumérisme. Et NYFW : l’expériencecréé en 2019, a des fans qui paient entre 500 $ et 3 000 $ pour des sièges et des avantages VIP pour des marques comme Altuzarra, Badgley Mischka, PatBO et Christian Cowan.
Sans surprise, les médias sociaux jouent un rôle important dans la tendance croissante de l’industrie à collaborer avec le grand public et à s’y intéresser. « Avant, si vous étiez une marque de mode, vous deviez entrer dans tous ces magasins de premier plan. Et maintenant, c’est en quelque sorte inversé », explique Shui. « Si vous avez une très forte présence directe auprès des consommateurs et que vous partagez toutes ces choses sur Internet et que les gens aiment votre marque, c’est une autre voie à suivre. » Cette idée est quelque chose qu’Asonye a également adopté dans sa philosophie de marketing. De la tenue de sessions de questions-réponses aux essais d’engagement en direct sur les réseaux sociaux de S by Serena, elle a remarqué une augmentation des commentaires et de l’intérêt des abonnés.
« L’inclusivité et l’accès à la marque – en particulier à l’ère des médias sociaux – sont des enjeux de table, pas des atouts. Nous voulons parler directement aux personnes pour lesquelles nous concevons autant que possible », explique Asonye. « Plus nous donnons à notre public d’opportunités de s’engager avec nous, plus il semble à l’aise pour s’exprimer et nous dire ce qu’il pense de notre produit. »
Elle n’est pas la seule à remarquer l’importance de la technologie moderne pour catalyser une relation plus intime avec les acheteurs potentiels. «Nous interagissons directement avec les clients via des cours hebdomadaires de style en direct sur Instagram, notre équipe de stylistes de vente au détail et notre équipe de service client sur E-comm. Ces relations sont très réelles pour qui nous sommes en tant que marque », a déclaré Chang à TZR. Fondateur et directeur créatif de Tibi Amy Smilivic se rend régulièrement sur Instagram pour des questions-réponses sur les conseils de l’industrie et bobines de styleet même cours d’hôtes sur la page principale de la marque.
Ce concept n’est bien sûr pas nouveau pour Shui, car sa marque a commencé (et pris son envol) sur Internet. « Pour moi, c’est comme ça que tout a commencé », dit Shui en repensant à ses débuts en faisant la promotion de son travail sur les réseaux sociaux. «Aucun des grands magasins ne voulait de moi. Mais une fois que ma présence sur Internet s’est développée, les magasins ont commencé à tendre la main. Elle se souvient avoir envoyé des e-mails sans relâche à des blogueurs pour revoir ses vêtements et avoir demandé à Barneys d’envisager de l’acheter. « Une fois que les acheteurs voient la force de votre marque et que les gens achètent directement auprès de vous, ils réalisent que vous allez être rentable pour eux en tant que magasin. » De nos jours, c’est quelque chose qui peut être mieux réalisé par le marketing et l’implication d’une base de consommateurs cible – qui est historiquement là où la déconnexion entre la mode accessible et inaccessible a commencé.
Mais à mesure que les frontières entre ces deux côtés de l’industrie s’estompent, les concepteurs ont la possibilité de s’adapter à l’évolution du paysage ou de prendre du retard. « Il est important de penser à votre marque et à sa proposition de valeur unique sur le marché lorsqu’il s’agit de ces notions générales d' »inclusivité » ou de » démocratisation « », a déclaré Chang. « S’il est logique pour la marque d’élargir l’audience des défilés au-delà des segments standards de l’industrie, alors cela doit absolument être envisagé. » Alors, l’avenir du défilé de mode restera-t-il un spectacle exclusif, sur invitation seulement, à quelques exceptions occasionnelles, ou se transformera-t-il pleinement en un événement de divertissement pour le public ? Les trois experts sont d’accord avec une version de ce dernier. « De nombreuses idées préconçues sur la manière traditionnelle d’être une marque à succès ont changé au fil des ans », déclare Shui. « Il sera donc intéressant de voir la prochaine étape de la façon dont l’industrie sera. »