En tant que détaillant en ligne de mode, Zalando veut servir toute la gamme, de la mode abordable au segment du luxe. L’entreprise berlinoise développe constamment ce dernier et compte actuellement 400 marques et près de 90 000 produits dans sa gamme dans les segments premium contemporain, avancé contemporain et luxe. En février 2020, il y avait encore 30 000 articles.
C’est pourquoi Zalando et ses équipes achats sont toujours à l’affût des nouvelles tendances et marques. Et les marques du segment haut de gamme s’ouvrent également davantage et sont plus accessibles à des sujets tels que la durabilité, la diversité et le streetwear, qui deviennent également plus intéressants pour Lena-Sophie Röper, Director of Designer & Luxury chez Zalando.
Dans une interview avec FashionUnited, elle explique sur quelles tendances Röper et son équipe d’achat se concentrent pour l’année à venir, quelles influences les circonstances macroéconomiques ont sur leur région et comment Zalando veut rendre son segment premium plus fluide.
Vous souhaitez développer davantage le segment premium de Zalando. Comptez-vous davantage sur des marques établies ou plus jeunes ?
Nous allons dans les deux sens – des marques de luxe plus classiques et établies comme Aspesi, mais aussi des marques de luxe de rue et émergentes comme Adererror ou Ahluwalia, qui commenceront avec nous la saison prochaine. Nous lançons également Rodebjer dans quelques mois.
Nous examinons également quelles marques locales existent sur nos marchés stratégiquement importants et sont pertinentes pour nos clients du segment des créateurs. Ainsi, des marques comme Norma Kamali, Rodebjer et Cold Laundry, que nous avons également dans notre portefeuille.
L’intérêt croissant d’un groupe cible plus jeune pour la mode de luxe et l’orientation des marques vers ce groupe cible jouent-ils également un rôle ?
Les marques s’ouvrent aux segments plus jeunes et les segments plus jeunes aux marques de luxe. Cela nous ouvre des opportunités passionnantes pour développer davantage notre activité, car nous sommes l’un des plus grands hubs numériques pour la génération Z et la génération Y en Europe. Nous constatons également une demande relativement forte et stable pour le segment à prix plus élevé, non seulement dans le segment du luxe de rue, mais aussi parmi les designers émergents. Il est important pour nous de soutenir les nouveaux arrivants plus jeunes et de leur donner la possibilité d’être « visibles » sur notre plateforme.
Comment atteindre le groupe cible plus jeune ?
Not Just a Label est une collaboration grâce à laquelle des marques relativement nouvelles aux origines ethniques diverses sont également représentées sur Zalando. Cela résonne incroyablement bien, principalement auprès de nos jeunes clients de la génération Z, qui ont un vif intérêt à en savoir plus sur les personnes derrière la marque, leur histoire et leurs antécédents culturels – il ne s’agit pas seulement de savoir si ce design est joli. C’est une opportunité passionnante pour nous – maintenant avec Highsnobiety à bord, mais aussi en général – parce que nous n’attirons pas seulement nos clients par des présentations de produits, mais par l’inspiration et la narration.
Mais la génération Z n’est plus la plus jeune non plus. Faites-vous également attention à la prochaine génération Alpha ?
Nous voyons deux tendances. La génération Z et la génération Alpha représentent pour nous les segments de clientèle qui connaissent la croissance la plus rapide, également dans le domaine des concepteurs. Dans le même temps, nous voyons des Millennials faire du shopping avec nous pour leurs enfants Alpha Gen qui n’ont pas encore leur propre compte. Au vu des tailles et des articles, on voit qu’on s’adresse parfois ici à une clientèle très jeune.
Quelles tendances jouent un rôle pour ces groupes cibles ?
Surtout avec la génération Alpha et la génération Z, nous voyons que les jeunes générations, c’est-à-dire celles qui n’ont pas elles-mêmes vécu les années 2000, les revivent désormais avec la tendance Y2K. La demande pour les styles Y2K est très élevée et se poursuivra jusqu’en 2023.
Quelles autres tendances resteront en 2023 ?
Dans le contexte d’une situation macroéconomique et d’une situation politique mondiale un peu plus sombres, c’est un pansement de dopamine – des vêtements très colorés, bruyants et gais avec des couleurs fortes et des silhouettes fortes. De plus, le gender fluid est une grande tendance pour tous les genres.
Et quelles marques sont populaires auprès de vous en ce moment ?
Nous constatons actuellement une très forte demande de la part des labels français, des marques de « street luxe contemporain » ainsi que des marques nordiques incontournables de la garde-robe, pour lesquelles le cachemire, la peau retournée et les vêtements d’extérieur jouent également un rôle clé.
Dans le contexte macroéconomique actuel, voyez-vous des différences générationnelles dans les comportements d’achat ?
Pour nous, cela ne dépend pas nécessairement de l’âge. Les circonstances macroéconomiques ne peuvent être ignorées. Il y a deux développements : Les clients qui deviennent plus sensibles aux prix en raison de l’inflation et d’autres circonstances, qui réfléchissent potentiellement à deux fois à ce qu’ils achètent ou achètent moins cher.
Dans le même temps, la demande est relativement stable dans le segment des prix élevés. Le segment des designers est pour nous l’une des catégories les plus stables en termes de demande et de croissance. La zone se développe également positivement en termes d’acquisition de clients, malgré la situation macroéconomique actuelle.
Selon vous, quels facteurs expliquent la stabilité de la demande dans le segment des prix élevés ?
Il y a deux ou trois facteurs qui favorisent cela. D’une part, il y a le segment de clientèle avec plus de pouvoir d’achat, qui peut et voudrait s’offrir quelque chose même dans des temps plus sombres – cette idée de « se faire plaisir » joue un rôle majeur dans le segment du luxe, car ces sont des objets emblématiques et spéciaux.
Le deuxième aspect est que les gens voyagent de plus en plus, célèbrent des fêtes et sont invités à des mariages. Les voyages et les occasions, c’est-à-dire les vêtements d’occasion, sont donc à nouveau plus demandés. Par rapport aux années Covid, l’occasion 2022 était de loin la catégorie la plus forte et la plus croissante de notre segment de créateurs, en particulier les robes d’occasion.
Le dernier aspect est que nous assistons à une forte augmentation des vêtements de travail alors que les gens reviennent lentement mais sûrement au bureau. La devise ici est : Retourner au bureau – mais le rendre à la mode. En matière de mode pour le bureau, nos clients ne recherchent pas seulement des costumes bleu foncé ou des rires vestes grises [Anm. d. Red.: Beide Interview-Partner:innen tragen ein graues Jackett], mais s’intéressent à des sujets tels que le surdimensionné, le gender fluid et le coloré. Tout est beaucoup plus audacieux et plus à la mode que ce à quoi nous sommes habitués dans les tenues de bureau traditionnelles : des rayures surdimensionnées, un costume en rose, orange, vert Bottega.
Et la mode masculine ?
Très similaire. Pour nous, les catégories les plus fortes sont celles liées au business wear. Nous avons eu deux ans au cours desquels nous avons tous préféré des vêtements de loisirs plutôt confortables et les avons également achetés pour la plupart. Mais vous pouvez maintenant voir clairement que le désir de sortir de la maison, de «s’habiller» et de faire une déclaration avec vos vêtements est de retour. Ce n’est en fait pas différent pour les hommes que pour les femmes.
Expérimentez-vous davantage et jouez-vous avec les normes de genre ?
On le voit assez fortement chez les hommes. Nous avons également un « assortiment asexué » assez important et nous faisons pression pour une plus grande représentation ici. La demande de vêtements sans genre et sans genre est énorme, mais est encore trop souvent ignorée dans l’industrie. La demande dans cette catégorie dépasse actuellement l’offre.
Nous le soutenons à 100 % avec notre stratégie de diversité et d’inclusion. Nous travaillons également avec un grand nombre de partenaires de marque à cet effet. La dernière collaboration a été celle avec plusieurs marques scandinaves, pour lesquelles nous avons également développé nos propres produits. Nous avons également des projets passionnants en préparation pour l’année prochaine.
Les grandes tailles jouent-elles un rôle dans de telles collaborations, de sorte que les talons hauts pour hommes sont également disponibles dans des tailles plus grandes ?
C’est exactement dans cette direction que nous réfléchissons… Notamment dans la chaussure, moins dans le textile, c’est un sujet énorme, il y a là un grand vide. Pour les clients qui souhaitent porter des chaussures à la mode, l’offre est extrêmement limitée – nous travaillons actuellement à changer cela.
Cette idée de genderless se retrouve-t-elle également dans l’équilibre entre les gammes femme et homme ?
On s’approche d’une distribution égale. Nous sommes encore plus gros dans les vêtements pour femmes en termes de ventes. Mais les vêtements pour hommes rattrapent assez fortement leur retard.
Mais vos partenariats c’est aussi découvrir de nouvelles marques, et ce n’est pas que de la diversité…
Nous sommes assez larges. Nous travaillons avec Not Just A Label, avec l’équipe de qui nous échangeons mensuellement et voyons qui est nouveau dans le pipeline, qui est un bon candidat pour un partenariat – voulons-nous travailler avec la marque, est-ce que la marque veut travailler avec nous?
Parallèlement, nous venons de démarrer un mentorat et une collaboration avec l’entreprise sociale The Outsiders Perspective. Nous avons une coopération avec la Fashion Week de Copenhague, où nous recherchons et soutenons les nouveaux arrivants de créateurs avec un accent particulier sur la durabilité. De plus, notre équipe d’achat est toujours en déplacement dans les grandes villes de la mode et lors des semaines de la mode pour garder un œil sur de nouvelles marques et partenaires passionnants. En attendant, cependant, nous sommes si grands que de nombreuses marques viennent directement à nous.
Bénéficiez-vous également du soutien de Highsnobiety pour le domaine du street luxe ?
Les deux équipes d’achat et les deux sociétés travaillent en toute autonomie et sont organisées de cette façon. Aucune intégration n’est prévue. L’idée est que Highsnobiety utilisera leur fantastique expertise pour nous conseiller sur le développement de notre gamme, mais surtout sur la curation et le développement de contenu. Nous échangeons définitivement des points de vue sur ce que nous voyons sur le marché et trouvons passionnant. Mais ce qui est acheté pour Zalando en fin de compte est décidé indépendamment par nos équipes.
Qu’en est-il d’une MDD dans le segment premium ?
Dans le segment des concepteurs, ce n’est pas un objectif. Nous avons une équipe dédiée qui s’occupe de nos marques privées et met fortement l’accent sur la durabilité, bien que dans le segment des prix inférieurs à moyens.
Pour les achats de Noël de dernière minute : Quels articles de luxe se vendent bien en ce moment ?
Tout ce qui est un cadeau de luxe typique. Peu importe que ce soit pour les hommes ou les femmes, les accessoires en cuir sont très populaires – sacs à main, portefeuilles, petite maroquinerie. Les bijoux fonctionnent très, très bien pour nous, et en fait la haute joaillerie aussi – pas seulement les bijoux de mode, mais aussi l’argent véritable et l’or véritable. Ce qui est également une preuve solide que les clients privilégient la qualité à la quantité.
S’agit-il aussi d’investir dans des pièces de qualité ?
Nous constatons des investissements dans des basiques de garde-robe emblématiques de haute qualité. Donc des articles comme un trench ou un sac que je pourrai porter maintenant mais aussi dans dix ou 20 ans parce qu’ils sont intemporels, parce qu’ils sont de grande qualité, parce qu’ils seront toujours à la mode ou un classique indispensable dans ma garde-robe.
Enfin : sur quoi vous concentrez-vous pour développer davantage le segment du luxe chez Zalando ?
D’une part, nous nous concentrons sur les marques émergentes et les nouveaux talents, car ils sont souvent négligés dans l’industrie. Un autre accent est mis sur les marques particulièrement pertinentes localement, car grâce à nos équipes locales, nous savons ce que veulent nos clients sur nos 25 marchés à travers l’Europe. Le troisième point concerne les marques de luxe mondiales héroïques que nous voulons gagner en tant que partenaires à long terme. Dans les catégories où nous les avons déjà dans notre portefeuille – par exemple les lunettes de soleil ou les accessoires – nous constatons des développements très réussis et une forte demande des clients.