Parfois, Louise Fitzpatrick elle-même a encore des doutes. Samedi dernier, par exemple, lorsqu’elle a commandé une bière sans alcool lors d’un dîner en famille. Elle s’attendait à une bouteille, car 0,0 est souvent servie. Mais le serveur, comme les autres, lui tendit un verre à pression. Aurait-il pu se tromper ? «J’ai bu deux gorgées et j’ai continué à hésiter. Pourrais-je vraiment monter dans la voiture en toute sécurité après ?
Fitzpatrick rit quand elle le raconte. Car si quelqu’un devait savoir quel goût a la Heineken 0.0, c’est bien la femme qui participe au développement de la bière sans alcool dans le monde entier au sein de l’entreprise brassicole. Selon elle, cela dit tout sur le développement qu’a connu le 0.0 ces dernières années. Dans quelle mesure le produit est-il proche de la variante beaucoup plus ancienne et contenant de l’alcool. Fitzpatrick buvait sans alcool et cela ne ressemblait pas à un compromis.
Cela a longtemps semblé impensable, surtout aux Pays-Bas. Là-bas, 0.0 a souffert pendant des décennies de la débâcle de Buckler, la marque de bière sans alcool lancée par Heineken en 1988 et qui a beaucoup souffert un an plus tard lors de la conférence du réveillon du Nouvel An de Youp van ‘t Hek. La bière sans alcool était destinée à « ces connards d’une quarantaine d’années qui se tiennent à côté de vous dans le café avec leurs clés de voiture », grogne l’humoriste. « Va te faire foutre, mec. Alors ne bois pas, espèce d’idiot !
Mais trente ans après que Heineken, désillusionné, ait retiré la marque des rayons néerlandais, le sentiment autour de la bière sans alcool est complètement différent. Un 0,0 n’est plus quelque chose « dont il faut avoir honte ou se cacher », déclare Fitzpatrick. Depuis sept ans que Heineken le vend, il est devenu l’un des produits les plus prometteurs de l’entreprise.
Aux Pays-Bas, près d’une bière sur dix vendue par Heineken est sans alcool, soit plus que dans la plupart des autres pays.
Ce lundi, lors de la présentation des chiffres semestriels, il est apparu une fois de plus à quelle vitesse le 0,0 gagne du terrain. À l’échelle mondiale, ses ventes augmentent cinq fois plus vite que celles de la bière alcoolisée, a déclaré le PDG de Heineken, Dolf van den Brink, dans un communiqué téléphonique. Aux Pays-Bas, près d’une bière sur dix vendue par Heineken est sans alcool, soit plus que dans la plupart des autres pays. Quiconque ne vend pas 0.0 en tant qu’entreprise est désormais l’exception.
Plus conscient
C’est « Oncle Wim » qui a commencé. Il fut le premier à expérimenter la bière sans alcool à la brasserie brabançonne Bavaria, aujourd’hui Royal Swinkels. Le maître brasseur Wim Swinkels l’avait déjà fait dans les années 1970, lorsque l’entreprise avait remarqué qu’au Nigeria, où l’alcool était alors interdit, il existait une demande pour une boisson maltée non alcoolisée. Le premier pas vers le futur Bayern 0.0.
Au départ, les Néerlandais commandaient principalement de la bière sans alcool pour des « raisons fonctionnelles », a noté Swinkels. Il s’agissait par exemple de patients à qui leur médecin ne permettait pas de boire. Femmes enceintes. Des automobilistes qui devaient encore conduire. Influencées par les campagnes éducatives sur l’abus d’alcool, les ventes ont augmenté dans les années 1990 et 2000. Mais la 0.0 restait une niche : une alternative à une époque où une « vraie » bière n’était tout simplement pas possible.
Cela a commencé à changer il y a une quinzaine d’années, explique Romke Swinkels, directrice de la branche néerlandaise de l’entreprise familiale. Selon lui, une explication importante est que les brasseurs ont également commencé à produire d’autres bières sans alcool en plus de la Pilsner. En Allemagne, Erdinger est venu avec un weizen de 0,0. Swinkels a elle-même lancé sur le marché une bière blanche 0,0 en 2010. Tout comme le buveur de bière alcoolisée, le buveur 0,0 avait soudain le choix entre une liste complète de bières.
Les bières sans alcool étaient également bien meilleures, ajoute l’actuel maître brasseur Emiel Hendrikx. Les fournisseurs sont venus avec de meilleures matières premières, les brasseurs ont travaillé sur de meilleures méthodes de production. Cela rendait la bière blonde sans alcool plus fraîche et moins sucrée qu’auparavant. Grâce à l’innovation, il est soudainement devenu possible de fabriquer une version sans alcool de bières complexes, comme les bières trappistes.
Lorsque Heineken a commencé à développer 0.0 en 2016, le goût était également primordial, explique Fitzpatrick. Lorsque l’entreprise a demandé aux consommateurs pourquoi ils ne buvaient pas sans alcool, le goût était de loin la raison la plus importante. En 2017, Heineken a lancé le 0.0 – bien plus tard que Swinkels, mais bien avant les autres géants internationaux. Cela a donné une nouvelle impulsion au sans alcool dans le monde entier : le brasseur a introduit la bière dans des dizaines de pays en peu de temps et en a fait une large promotion dès le début.
Pourtant, ce n’est pas seulement la bière qui a changé, dit Fitzpatrick, mais aussi le consommateur. Dans la société, l’attention portée à une vie plus consciente s’est accrue. Les consommateurs choisissent souvent d’abandonner l’alcool parce qu’ils veulent arriver au travail rafraîchis le lendemain ou parce qu’ils veulent faire de l’exercice après avoir bu. Ce qui séduit également beaucoup d’entre eux : une 0.0 contient environ deux fois moins de calories qu’une bière alcoolisée.
Avant 0.0, la Bavière travaillait toujours avec des stars « qui avaient un côté brut » dans les publicités.
L’évolution du sentiment autour du sans alcool au cours des dernières années ressort également des enquêtes annuelles de l’Association néerlandaise des brasseurs, qui interrogent les consommateurs sur leurs choix. Boire un 0,0 « occasionnellement » est courant depuis longtemps, mais opter régulièrement pour un sans alcool n’est devenu plus populaire que ces dernières années.
La raison de ce choix a également changé. Jusqu’en 2020, les consommateurs commandaient principalement des boissons sans alcool parce qu’ils devaient encore conduire. Aujourd’hui, « ne pas vouloir boire d’alcool (pendant un certain temps) » et le goût sont les arguments les plus importants.
mâle alpha
Tout chez Mickey Rourke est clair : il ne faut pas déranger cet homme. L’acteur américain est large et musclé, son visage grêlé porte les marques de sa courte carrière de boxeur. Dans les films, Rourke incarnait des lutteurs, des criminels reconnus coupables et des chasseurs de primes. Maintenant, il s’assoit au bar d’un hôtel, avec un petit chien.
Dans la publicité publiée par Bavaria en 2010, un barman décide secrètement de donner à Rourke un 0,0. Il ne le remarque pas. Mais une fois à l’étage de sa chambre d’hôtel, l’acteur jette son minibar par la fenêtre. Furieux, il reprend place au bar : qui penserait à remplir une telle chose avec 0,0 ? Le barman pourrait-il lui servir une autre bière « normale » ?
Avant 0.0, la Bavière travaillait toujours avec des stars dans les publicités « qui avaient un côté brut », explique Romke Swinkels. La société a ensuite choisi l’acteur Charlie Sheen, alors qu’il venait de sortir de la clinique de toxicomanie. Des personnages principaux qui pourraient envoyer un signal clair au grand public : non seulement les quarantenaires ennuyeux de Youp van ‘t Hek boivent sans alcool, mais aussi les hommes alpha comme Sheen et Rourke.
La bière, et en particulier la bière blonde, est en grande partie une question d’émotion, comme Heineken le sait aussi. Cette société a également choisi de grandes stars pour promouvoir son 0.0. Par exemple, James Bond a fait l’éloge du produit lors d’une campagne 2020 et le pilote de course Max Verstappen est désormais le visage de 0.0. En moyenne, un quart du budget marketing de la brasserie est consacré à la promotion des produits sans alcool, « beaucoup plus que le volume actuel ne le justifie », selon le PDG Van den Brink.
Étant donné que 0,0 connaît une croissance rapide par rapport à l’ensemble de la production, la catégorie est encore petite. Avec une part de marché de près de 10 pour cent, les Pays-Bas sont l’un des leaders mondiaux. Avec l’Espagne, où la bière sans alcool est peut-être la plus répandue. Selon Fitzpatrick, la culture des tapas y est une des explications : les Espagnols boivent beaucoup et le font désormais plus souvent avec une boisson non alcoolisée.
Il y a beaucoup plus à gagner en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et en Asie : là-bas, la part du volume total de bière est désormais inférieure à 1 pour cent. Pourquoi ces différences ? Selon Fitzpatrick, cela pourrait être dû au fait qu’Heineken a introduit son 0.0 plus tard, mais aussi à cause de la culture. Par exemple, pour les pays « ayant une culture de la bière », la transition vers 0,0 est moins significative que pour les pays où les consommateurs boivent davantage de boissons gazeuses.
« La modération n’est pas cool »
Néanmoins, Heineken constate cette tendance à la modération partout, explique Fitzpatrick. Bien que l’entreprise n’utilisera jamais ce terme dans ses communications avec les consommateurs. « Ce n’est tout simplement pas un mot cool », a déclaré le gérant de la bière sans alcool. Selon elle, cela ressemble à quelque chose de négatif, comme si le consommateur renonçait à quelque chose en commandant un 0.0.
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L’entreprise préfère donc souligner que les consommateurs obtiennent quelque chose en plus avec 0,0, dit-elle. Qu’ils peuvent désormais aussi boire une bière lorsqu’ils ne veulent pas boire d’alcool ou lorsque cela n’est pas approprié. Selon Fitzpatrick, vous verrez donc toujours 0,0 quelque part dans toutes les publicités d’entreprise. Pour préciser qu’il s’agit tout autant d’un « choix acceptable et cool ».
La tireuse à bière donnera un coup de pouce supplémentaire à la bière sans alcool, espère le directeur de Heineken. Le groupe vend désormais du 0,0 à la pression dans 4 des 190 pays et souhaite poursuivre son expansion. « Parce que dans la plupart des pays européens, les consommateurs considèrent la bière pression comme la meilleure façon de servir la bière. Si vous y proposez 0,0, vous la mettez au même niveau que n’importe quelle autre bière.