Pour célébrer son nouveau magasin phare à New York, Hermès a récemment organisé une fête élaborée avec des chanteurs de Broadway interprétant une comédie musicale spécialement commandée. Des invités bien nantis, dont beaucoup portaient leurs sacs Birkin, ont bu du champagne et mangé dans des food trucks peints à l’orange signature Hermès.
Bien que les ouvertures extravagantes soient la norme pour les plus grands groupes de luxe du monde, la dernière vitrine fastueuse d’Hermès sur Madison Avenue montre à quel point l’industrie se soucie de son plus grand marché, alors même que les craintes économiques montent et que l’inflation mord.
Aux États-Unis, la demande de sacs à main et de vêtements coûteux a rebondi très rapidement après la pandémie de coronavirus et s’est depuis révélée étonnamment résistante. Les ventes de luxe aux États-Unis ont augmenté presque deux fois plus vite que la moyenne mondiale en 2021, et une fois et demie plus vite au premier semestre 2022, selon Citi Research.
Le leader du secteur, LVMH, a récemment annoncé une croissance de son chiffre d’affaires de 19 % en glissement annuel aux États-Unis, tandis qu’Hermès a progressé de 24 %. Même le boom estival des ventes de produits de luxe en Europe a été tiré par les touristes américains très dépensiers.
Reste à savoir si cette dynamique positive aux États-Unis se poursuivra étant donné les nuages qui s’amoncellent sur l’économie. Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, les analystes estiment qu’une normalisation à un rythme d’expansion plus lent est inévitable.
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Mais deux des plus grands acteurs considèrent toujours les États-Unis comme une priorité d’investissement. Loin de se retirer, LVMH et Cartier ont déclaré au Financial Times qu’ils prévoyaient de continuer à se développer aux États-Unis.
« Les perspectives économiques à court terme sont difficiles à prévoir, mais nous savons que nous avons besoin de plus d’exposition aux États-Unis », a déclaré le directeur général de Cartier, Cyrille Vigneron, dans une interview.
Cartier, la marque de montres et de bijoux appartenant au groupe de luxe suisse Richemont, a doublé la taille de ses activités aux États-Unis en cinq ans, a-t-il ajouté, et est convaincu qu’elle peut attirer davantage de clients américains.
À cette fin, Cartier souhaite augmenter le nombre de ses magasins de 30 à 40.
« Au Texas, nous sommes à Dallas et Houston, alors pouvons-nous être à Fort Worth ou Austin aussi? » a déclaré Mercedes Abramo, qui dirige l’Amérique du Nord pour le bijoutier. « Nous regardons également le nord-ouest puisque nous ne sommes pas à Seattle maintenant, et aussi plus d’endroits en Floride. »
Avec 78 milliards d’euros de ventes en 2021, le marché du luxe américain est le plus grand au monde devant la Chine avec 60 milliards d’euros, selon Bain, et il évolue rapidement à mesure que les acheteurs deviennent plus jeunes, plus diversifiés et répartis géographiquement en dehors des hubs traditionnels de New York. et la Californie.
Outre le flagship new-yorkais, Hermès ouvre cette année deux autres boutiques qui reflètent les changements. Le premier est à Austin, pour desservir la population croissante de riches travailleurs de la technologie qui ont quitté la Silicon Valley, en Californie. L’autre ouvrira bientôt à Naples, en Floride, une enclave de résidence secondaire.
Kering, qui possède Gucci et Saint Laurent, vise à ouvrir plus de 30 magasins aux États-Unis dans les années à venir, et a récemment ouvert à Columbus, Ohio et Austin.
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Ce type d’expansion géographique aux États-Unis est relativement nouveau pour les marques de luxe, qui s’appuyaient auparavant sur des grands magasins tels que Saks ou Neiman Marcus, aujourd’hui en faillite, pour desservir une grande partie du pays. Avant la pandémie, près de la moitié des ventes de luxe aux États-Unis se faisaient à New York, selon Bain.
Maintenant, les ventes sont plus dispersées. Les personnes fortunées ont déménagé avec la montée du travail à distance et les marques de luxe ont conquis de nouveaux clients avec un marketing plus personnalisé et spécifique aux États-Unis. Tiffany de LVMH a travaillé avec Jay-Z et Beyoncé sur une campagne publicitaire fastueuse, et sa marque de cognac Hennessy a un partenariat avec la NBA.
L’expansion du commerce électronique pendant la pandémie a également aidé les marques de luxe à identifier de nouvelles poches de demande. « Les Américains ont longtemps exprimé leur statut en achetant une grande maison ou plusieurs voitures et moins sur des produits de luxe, mais les marques ont beaucoup fait pour changer cela », a déclaré Thomas Chauvet de Citi.
LVMH pousse ses petites marques dans les petites villes, a déclaré Anish Melwani, qui dirige l’Amérique du Nord. Ses plus grandes marques, Louis Vuitton et Tiffany, ont déjà une présence importante dans le commerce de détail avec respectivement 110 et 93 magasins, mais Dior n’en compte que 42, Fendi 36 et Givenchy huit. La chaîne de beauté Sephora, une marque de LVMH plus grand public, compte plus de 500 magasins aux États-Unis.
« Les États-Unis sont un marché prioritaire pour l’investissement de toutes nos marques, et ce n’était pas le cas il y a quelques années », a déclaré Melwani. « Dans cinq ans, nous aurons des centaines de magasins de plus qu’aujourd’hui. »
L’engouement des groupes de luxe pour les États-Unis vient également du fait que les perspectives de la Chine, qui a tiré l’essentiel de la croissance au cours de la dernière décennie, sont devenues plus incertaines. Le gouvernement de Xi Jinping s’en tient à son approche zéro Covid, et les Chinois qui achetaient des produits de luxe en Europe ne voyagent pas beaucoup à l’étranger.
Bien que les ventes de produits de luxe aient résisté en Chine, certains dirigeants affirment qu’il est important d’investir à la fois aux États-Unis et en Chine pour se prémunir contre les risques inattendus. L’invasion russe de l’Ukraine a été un signal d’alarme qui a amené certains à se demander comment ils feraient face si un scénario similaire se produisait avec la Chine attaquant Taiwan.
« La Chine était la plus grande priorité pour la plupart des marques avant Covid-19, et maintenant nous voulons faire des États-Unis et de la Chine les deux priorités », a déclaré Melwani.
Pour l’instant, les plus grandes marques ont déclaré ne pas connaître de ralentissement aux États-Unis, mais les investisseurs s’y préparent. L’indice S&P Global Luxury est en baisse d’environ 30 % cette année.
Aux États-Unis, les données sur les cartes de crédit montrent un léger affaiblissement des dépenses de luxe – une baisse de 5 à 6% en septembre sur un an, après une baisse de 2 à 4% en août – selon Bank of America et Mastercard.
« Les consommateurs américains haut de gamme continuent d’avoir un fort pouvoir d’achat », a déclaré Caroline Reyl, investisseur chez Pictet Asset Management, dont les fonds détiennent des actions de LVMH, Richemont et Hermès. « Je serais surpris de voir une énorme baisse de la consommation de luxe aux États-Unis, je le vois plus comme une normalisation », c’est-à-dire un retour à une croissance moyenne à un chiffre plutôt qu’aux deux chiffres observés récemment.
Lors d’une récente virée shopping dans le magasin Cartier de la Cinquième Avenue, Christian Atangana, le directeur général d’une entreprise agroalimentaire basée à Londres, avait hâte de se faire plaisir après s’être effondré pendant la pandémie. « Je viens d’avoir 30 ans et j’ai eu l’œil sur quelques montres », a-t-il déclaré. Sur sa liste de courses : deux modèles Cartier, les montres Santos ou Ballon, qui démarrent aux alentours de 6 000 dollars.
Chez ByGeorge, un détaillant de luxe à Austin, les clients viennent acheter des robes et des bijoux pour des événements caritatifs qui battent leur plein pour la première fois récemment. « Chaque week-end, il y a un ou deux galas. . . les gens achètent des choses pour sortir et être vus », a déclaré la présidente du magasin, Molly Nutter. Les ventes en septembre et octobre ont été meilleures que l’an dernier. « On voit que l’appétit est toujours là. »