Le commerce de la mode évolue et depuis quelque temps, la digitalisation n’existe plus, que ce soit avec le e-commerce ou l’hybride dans le retail stationnaire. Klaus Harnack de la société de conseil Hachmeister + Partner explique comment le commerce de détail peut se préparer à ces changements afin de continuer à attirer des clients.
En tant qu’orateur principal du congrès BTE « Fashion-Emotion 4.0 », il a soutenu huit thèses sur la numérisation dans l’industrie de la mode. Les détaillants de mode Lodenfrey, Jaacks Fashion et Frey montrent à quoi cela ressemble dans la pratique et les difficultés que rencontre actuellement le secteur de la mode.
1. Le commerce de la mode n’est plus seulement un commerce de mode
En réponse à la croissance du commerce en ligne avec de grands acteurs comme Amazon et Alibaba, les grands détaillants de mode qui ne proposent que des vêtements doivent faire face à de « nouvelles gammes passionnantes », a déclaré Harnack lors de sa présentation. Par conséquent, les détaillants de mode qui réussissent s’appuient sur la composante lifestyle et l’intègrent dans le magasin physique et la boutique en ligne. Il s’agit par exemple d’un pôle beauté, d’un coin littérature et d’activités sportswear. « Il s’agit de créer cette tension », explique l’expert. « 5000 mètres carrés de ‘vêtements’, c’est tout simplement ennuyeux. »
Comment les fournisseurs de mode mettent en œuvre cette approche :
2. Le business model doit être digitalisé
L’augmentation de l’efficacité grâce à la numérisation est l’opportunité pour les détaillants de mode de se développer.
La pression pour obtenir des résultats positifs est actuellement si forte qu’il n’est possible de croître qu’en augmentant l’efficacité grâce à la numérisation. L’un des problèmes de l’industrie de la mode est qu’il n’y a pas de planification collaborative entre le commerce de détail et l’industrie. De plus, le délai entre l’idée du produit et sa livraison est trop long. Il doit être mis en œuvre plus rapidement, sinon les gens « seront encore envieux des Zaras de ce monde pour les années à venir », a déclaré Harnack. Les zones doivent être jouées ensemble.
La digitalisation de la zone de non rupture de stock pourrait être une première étape. En raison de la prévisibilité de ce domaine, des systèmes basés sur l’intelligence artificielle peuvent être utilisés, ce qui soulage le service des achats. Selon Harnack, l’objectif est de réduire de moitié les coûts de vente et de répercuter les économies sur les détaillants et le produit.
La cohésion entre l’industrie et les détaillants est également importante pour Ralf Mager, mais le CDO de Lodenfrey voit toujours des problèmes pour respecter les dates de livraison.
3. Les détaillants sont des « étendeurs de portée » pour les marques
Bien qu’il existe des marques comme Nike qui peuvent se passer des détaillants de mode et jouer D2C « parfois impitoyablement contre les détaillants », Harnack est certain que 95% des marques dont « les meilleurs chiens et grands magasins » ont besoin comme lien avec leurs clients. Cependant, ce lien entre la marque et le client doit également être garanti par une connaissance client et des outils adaptés tels que les réseaux sociaux et votre propre application. « Au final, les données CRM et clients seront plus importantes que les données de gestion des marchandises », poursuit l’expert.
4. À mi-chemin entre le commerce électronique et la vente au détail physique
Bien sûr, avoir sa propre boutique en ligne joue également un rôle important dans le domaine de la numérisation. Cependant, de nombreux détaillants « ont trébuché dans le secteur du commerce électronique à partir de l’activité stationnaire », a observé Harnack. Afin de générer du trafic vers la boutique en ligne, diverses campagnes souvent coûteuses telles que des mesures de référencement et des remises ont été menées. Selon l’expert, le milieu entre le commerce stationnaire et le commerce électronique – médias sociaux, CRM et applications client – a été négligé.
Jaacks Fashion a opté pour le package complet : marketing sur les réseaux sociaux, newsletter et application avec carte client numérique et système de chèque bonus. Actuellement, 75 % des clients utilisent également l’application, explique Ralf Jaacks. Une autre fonctionnalité qui comble le fossé entre le physique et le numérique est la notification push pour les utilisateurs de l’application. Le message apparaît sur les appareils après l’achat physique, donnant aux clients le sentiment que les détaillants continuent de se soucier d’eux après le magasin, selon le propriétaire de Jaacks. Le détaillant de mode de Timmendorfer Strand intègre un questionnaire qui vise à améliorer le conseil client.
5. Les commerciaux sont au centre de l’omnicanal
Afin d’emprunter une voie différente des grands détaillants en ligne, les détaillants de mode devraient se concentrer davantage sur les employés dans leur approche omnicanal, selon Harnack. Les vendeurs deviennent des stylistes qui peuvent conseiller les clients individuellement – avec un accès aux profils des clients, y compris l’historique des achats, les préférences et les comptes de médias sociaux ainsi que des recommandations basées sur l’IA. De plus, le personnel peut utiliser son smartphone pour interroger les niveaux de stock et traiter les paiements, ce qui permet d’économiser sur le système de caisse enregistreuse.
Pour Mager, le patron numérique de Lodenfrey, il est important pour une approche numérique dans le commerce de détail physique que le personnel de vente prenne les conseils en main. Il doit interagir avec les clients en utilisant les possibilités numériques du magasin, telles que les points de contact, avant que les clients n’interagissent trop avec leurs propres appareils, ce qui pourrait autrement les distraire.
6. Les espaces de marque numériques sont l’avenir du commerce multimarque
Cependant, cette compétence du personnel de vente doit exister dans les domaines spécifiques de la marque au sein d’un détaillant de mode. Il est important pour les clients qu’ils se sentent aussi bien conseillés dans ce domaine que dans le flagship de la marque. Les collaborateurs doivent donc connaître le storytelling digital de la marque afin de le transmettre aux clients.
Mais en ce qui concerne la gamme, les attentes de la surface de vente du détaillant de mode sont tout aussi élevées que celles du propre flagship de la marque. Selon Harnack, ces zones phares devraient donc servir de centre des magasins, qui sont entourés d’une zone organisée individuellement.
Dans un projet pilote, Frey analyse les performances de surface. Avec l’aide de la technologie Ariadne Maps, le commerçant peut, par exemple, mesurer même les plus petites sous-zones. En analysant la durée de séjour et la fréquence des clients, l’entreprise peut mieux aligner sa surface de vente, explique Sebastian Sprödhuber, directeur marketing de Frey.
7. Professionnalisme et qualité des données
Le fondement de l’orientation numérique est le professionnalisme et la qualité des données dans les données de base d’articles et d’images, dans les données clients et les données fournisseurs. Cela peut améliorer la coopération avec l’industrie. De plus, une analyse détaillée des tendances est importante pour comprendre exactement où va la tendance pour une pièce individuelle et pour prendre de meilleures décisions d’achat, selon Harnack.
8. Observation transmanche
Grâce à l’approche omnicanale, il ne suffit plus de s’intéresser uniquement au commerce de détail stationnaire, déclare Harnack. Il est également important de savoir ce qui est cliqué sur les réseaux sociaux et qui fonctionne bien dans le commerce électronique. Ces trois domaines doivent donc être suivis en parallèle et suivis avec des indicateurs clés de performance spécifiques afin de mieux maîtriser la gamme.
Mager est convaincu que les détaillants de mode doivent être flexibles dans leurs structures. Chez Lodenfrey, l’activité e-commerce s’est progressivement construite comme un domaine distinct aux côtés de la société mère. Ce n’est que grâce à Corona que l’entreprise a compris le commerce électronique et le lien avec la vente au détail stationnaire, qui a réuni des structures telles que le marketing et la logistique. Selon Magner, l’industrie ne devrait pas penser en termes de canaux, mais comme ses clients.