L’accord de 1 milliard de dollars du groupe de boissons Diageo pour la marque de tequila Casamigos de George Clooney a apporté beaucoup de glamour hollywoodien, mais a également été accueilli avec scepticisme.
« Les stars doivent s’aligner parfaitement pour que cet accord crée de la valeur », a averti un analyste lors de l’annonce de l’acquisition en 2017. Plus de cinq ans plus tard, il est clair qu’ils l’ont fait.
Casamigos était la marque de tequila à la croissance la plus rapide aux États-Unis fin 2022, selon Jefferies. Sa popularité a permis à Clooney et à ses co-fondateurs de recevoir leur dernier paiement basé sur la performance de l’accord en 2021.
La célébrité de Clooney a sans aucun doute aidé les ventes. Mais Casamigos, 10 ans, fait partie d’une vague de start-ups de spiritueux qui ont prospéré alors que les consommateurs paient pour des liqueurs haut de gamme dont le succès est souvent alimenté par un marketing intelligent.
Grâce à une série d’accords ces dernières années, les start-ups sont désormais la principale source de marques à croissance rapide pour les groupes mondiaux de spiritueux tels que Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, Campari, Beam Suntory et Brown-Forman.
Diageo a acheté cette semaine le rhum Don Papa, une marque philippine vieille de dix ans, dans le cadre d’un accord qui pourrait valoir plus de 400 millions d’euros. L’acquisition très contestée est intervenue malgré le ralentissement économique mondial qui a frappé les transactions et jeté une ombre sur d’autres secteurs de consommation.
« S’il y a une tendance claire dans notre industrie, c’est celle des marchés développés, puis des marchés en développement lorsqu’ils atteignent un certain niveau de richesse. . . les consommateurs auront tendance à boire moins, mais à boire mieux », a déclaré Bob Kunze-Concewitz, directeur général du groupe Campari.
Au cours de l’année écoulée, « le secteur des spiritueux s’est remarquablement bien comporté par rapport à la plupart des complexes de consommation », a déclaré Gaurav Gooptu, directeur général de BNP Paribas. « Il y a eu beaucoup d’innovations et cela a donné aux sociétés de spiritueux un pouvoir de fixation des prix. . . Les valorisations des spiritueux se maintiennent.
La distillation indépendante, une entreprise marginale il y a deux décennies, est maintenant une industrie florissante qui s’est développée même dans la phase aiguë de la pandémie. Aux États-Unis seulement, le nombre de distillateurs artisanaux est passé de 1 400 en 2016 à 2 450 en 2021, selon l’American Craft Spirits Association.
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L’explosion du secteur a été en partie permise par des évolutions réglementaires. Il y a vingt ans, les autorités de nombreux pays étaient encore hostiles aux nouveaux distillateurs, supposant que les nouveaux arrivants à la recherche de licences se livraient à des fraudes douanières, selon Frank Lampen, directeur général de l’accélérateur de start-up de Diageo, Distill Ventures.
La situation a commencé à changer il y a environ 15 ans, a déclaré Lampen, lorsque les entrepreneurs ont constaté la popularité croissante des boissons artisanales et le potentiel des start-ups à percer sur le marché. Ceux qui veulent faire pression sur les régulateurs ont fait pression pour faciliter la tâche.
Alors que les entrepreneurs regardaient leur prix potentiel, les géants des spiritueux établis avaient déjà saisi la tendance des boissons «moins mais mieux», leur permettant d’augmenter leurs marges tout en répondant à la pression pour encourager la consommation responsable.
Clooney est le gagnant le plus connu, mais la combinaison des deux tendances a commencé à créer des aubaines pour les fondateurs de start-up en 2004 avec l’acquisition historique de la vodka Grey Goose par Bacardi pour environ 2 milliards de dollars.
Le rhum Don Papa utilise une histoire d’origine créée autour d’un personnage auparavant peu connu de la révolution des années 1890 aux Philippines © John Lamparski/Getty Images/NYCWFF
Les start-up dirigées par des fondateurs sont particulièrement adaptées au développement de spiritueux car les barmen et les consommateurs recherchent «l’authenticité» dans ces marques, selon plusieurs personnes dans le domaine.
« Une grande partie de l’innovation passionnante vient de l’extérieur des grandes entreprises », a déclaré Lampen. « Il y a souvent un élément d’irrationalité nécessaire pour commencer quelque chose. »
Le livre de jeu pour les nouveaux entrants combine généralement un processus de distillation distinctif avec une histoire d’origine – ou, comme dans le cas de Don Papa, une légende créée autour d’une figure auparavant peu connue de la révolution des années 1890 aux Philippines.
Pourtant, de nombreuses marques à croissance rapide ne fabriquent pas leur propre alcool. Certains distillateurs artisanaux se délectent des techniques artisanales pour créer des bières inhabituelles, mais des fondateurs comme Stephen Carroll, de Don Papa, se concentrent sur la création d’une marque autour d’une boisson produite par un distillateur tiers.
Don Papa est distillé par le groupe de boissons philippin Ginebra San Miguel, détenu majoritairement par la San Miguel Corporation.
La configuration d’un tiers peut « modifier radicalement votre coût de création d’entreprise », a déclaré Lampen. Les start-ups peuvent s’approvisionner en spiritueux auprès d’entreprises telles que le courtier en rhum néerlandais E&A Scheer ou le fabricant américain de spiritueux et d’ingrédients MGP.
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Le modèle joue sur les atouts de fondateurs comme Carroll, un ancien responsable marketing de Rémy Cointreau. Bien que « le liquide », comme l’appellent les dirigeants de boissons, soit important, le marketing est crucial pour réussir dans un domaine où la grande majorité des start-up échouent.
« Fabriquer du rhum est une chose et le vendre en est une tout autre », a déclaré Miguel Riascos, co-fondateur de la marque colombienne de rhum La Hechicera, qui a vendu une participation majoritaire à Pernod Ricard en 2022.
Riascos est issu de la troisième génération d’une famille de fabricants de rhum, mais La Hechicera – qui signifie Sorcière – est leur première expérience de création d’une « marque riche, avec des histoires, des graphismes, l’univers de la marque ».
Seules quelques marques parviennent à la « formule magique », déclare Dan Gasper, fondateur de l’accélérateur de boissons californien The Ardent Company. « Construire une entreprise de boissons prospère est un voyage incroyablement difficile », dit-il, ajoutant qu’environ 1 800 distilleries se lancent chaque année dans le monde et à peu près le même nombre « meurent d’une mort tranquille ».
Seamus Holohan, co-fondateur de Helsinki Distilling Company, qui s’est vendue au groupe finlandais Olvi en 2018, a déclaré que la distribution est un obstacle particulier pour les start-up qui cherchent à se développer.
« Souvent, vous vous retrouvez dans une situation de poulet et d’œufs, dans laquelle vous n’obtiendrez aucune distribution si vous n’avez pas les clients finaux, mais vous n’obtiendrez pas les clients finaux sans la distribution », a-t-il déclaré. « Le commerce mondial des spiritueux est totalement dominé par une poignée d’acteurs. »
Les grands réseaux de distribution construits par les entreprises établies sont l’une des raisons pour lesquelles ces acteurs rivalisent pour acquérir de nouvelles marques à succès.
« Dans le cas des start-ups, nous payons clairement un multiple élevé », explique Kunze-Concewitz de Campari. « Mais comme ils grandissent si vite et qu’il y a d’énormes synergies, en les connectant à notre réseau de distribution, nous récupérons cela très rapidement. »
Mais le marché des distillateurs potentiels est de plus en plus encombré. Lorsque Don Papa a été lancé en 2012, le marché du rhum était « un peu ennuyeux », a déclaré Gasper. « Il n’y avait pas autant de marques fortes, il y avait beaucoup de marques plus anciennes dans lesquelles on sous-investissait. »
En revanche, des centaines de nouvelles distilleries de rhum haut de gamme sont désormais en activité et plusieurs ont été englouties par des multinationales, dont la vente de La Hechicera à Pernod Ricard et l’acquisition de Diplomático par Brown-Forman l’an dernier.
Jason Kidd, fondateur de la start-up de boissons basée à Dublin Outcast Brands, a déclaré : « Plus la catégorie des boissons est mature, plus il est difficile de trouver son propre espace. »
Cela a conduit à une ruée vers des niches encore inexploitées. Le gin Blood Monkey d’Outcast est conçu pour siroter, plutôt que boire avec du tonic, et pour plaire aux buveurs masculins moins attirés par les gins «féminisés».
Dans le but de capitaliser sur un autre créneau, Diageo a acheté l’année dernière Mr Black, une liqueur de café à base de grains d’arabica de haute qualité. Campari a récemment pris une participation dans un bourbon aromatisé à la banane.
Alors que Diageo reste à la recherche de nouvelles marques, la hausse de l’inflation et la liquidation des actions technologiques signifient que les start-ups d’aujourd’hui sont confrontées à un climat plus difficile, a déclaré Mark Lynch, associé fondateur de la boutique de conseil britannique Oghma Partners.
« Les investisseurs sont très prudents et ce qu’ils encouragent leurs entreprises partenaires à faire, c’est de passer à la rentabilité le plus rapidement possible », a-t-il déclaré. « C’est l’objectif plutôt que de chercher de nouveaux investissements. Les gens veulent voir comment tous ces changements sur le marché et la crise du coût de la vie ont un impact sur ces entreprises en croissance.
Pourtant, il dit que la vente de Don Papa devrait être considérée par les fondateurs comme une raison de « ne pas abandonner ».
Trevor Stirling, analyste chez Bernstein, affirme que jusqu’à présent, les consommateurs ne vendent pas de spiritueux, même s’ils se replient ailleurs. « La premiumisation s’est arrêtée mais elle ne s’est pas inversée », dit-il.
À long terme, il soutient que cela persistera. « Une fois que vous atteignez un certain revenu, les gens boivent pour le statut – et c’est vrai pour toujours. »