De la robe tentaculaire de Cardi B, qui a nécessité neuf personnes pour aider la chanteuse à monter les escaliers, au costume blanc avec cape de Colman Domingo, il y avait beaucoup de choses à analyser dans les looks du Met Gala de cette année. Mais les amateurs d’horlogerie auraient pu être fascinés par la montre Piaget vintage – une montre en or blanc avec un cadran en malachite verte – que Lil Nas X a choisi pour accessoiriser son ensemble blanc incrusté de cristaux.
Le rappeur fait partie des nombreuses célébrités masculines qui adoptent de petites montres délicates incrustées de pierres précieuses, autrefois traditionnellement qualifiées par les marques de styles pour femmes. Au Met Gala, l’acteur Steven Yeun portait une Clash jaune et violet-or [Un]montre joaillière limitée de Cartier, tandis que Jeff Goldblum a présenté une montre de cocktail Tiffany & Co ornée de diamants. Au festival de Cannes, The Weeknd portait une Piaget Limelight Gala en diamant, tandis que Timothée Chalamet portait une Cartier Crash incrustée de diamants aux Golden Globes.
Ce ne sont pas seulement les stars qui optent pour des styles étonnamment délicats ; ce changement est également visible chez les consommateurs ordinaires. Philippe Delhotal, directeur créatif des montres chez Hermès, raconte comment, lors d’un récent voyage au Japon, il a vendu à un couple marié deux nouvelles montres Kelly avec cadran à cadenas amovible : « une pour l’homme et une pour sa femme ».
«Nous avons remarqué que les hommes portaient davantage de montres ornées de diamants, de pierres de couleur, de cadrans plus petits de 36 mm ou parfois même plus petits», explique Eric Macaire, directeur exécutif des achats mondiaux chez Watches of Switzerland. Macaire relie le phénomène à l’évolution des attitudes autour de la masculinité, où les hommes peuvent être « plus audacieux, plus audacieux et plus expressifs ». Ce changement, estime-t-il, s’étend naturellement aux poignets des hommes, « un domaine [for] expression de soi et représentation de leur individualité ».
Les mêmes raisons ont poussé les femmes vers des modèles de montres plus musclés. Alimentés par des mouvements mécaniques, ces styles sont capables d’activer toutes sortes de fonctions horlogères et également de signaler un véritable connaisseur (voir les ambassadrices de Richard Mille Michelle Yeoh et Margot Robbie, qui portent les grandes montres en forme de tonneau de la marque, pour s’inspirer).
Le brouillage des préférences de genre a conduit des marques telles que Zenith et Audemars Piguet à abandonner la classification de leurs montres en montres pour femmes ou pour hommes. « Les frontières entre les montres pour hommes et pour femmes sont de moins en moins définies », déclare Georges Kern, PDG de Breitling. « Nous remarquons que nos clients ne se contentent pas de créer des collections, ils créent des « garde-robes de montres » comprenant des montres plus petites et plus grandes, choisies pour correspondre à leurs tenues et activités quotidiennes.
Kern estime que la nouvelle fascination des hommes pour les petites montres est liée à « l’influence du style des montres habillées et de la tendance vintage ». [which is] contribuant à une préférence croissante pour des montres plus délicates ».
Certes, sur le marché secondaire, les montres et montres-bijoux à l’ancienne pour dandy-gentlemen se vendent comme des petits pains chauds. « Les Cartier Tank, Piaget des années 1970 et Omega aux cadrans de 34 mm sont très recherchées », explique Daniel Somlo, directeur du magasin de montres vintage Somlo London.
Le changement d’attitude, combiné à une offre accrue sur le marché primaire, a eu une influence sur les prix des modèles Rolex et Patek Philippe traditionnellement recherchés par les hommes, à tel point que l’indice des montres à sous-cadran Bloombergqui suit les prix des 50 montres de luxe les plus échangées en valeur, a chuté de 1,8 % en 2023 pour atteindre son plus bas niveau depuis 2021.
En ce qui concerne les habitudes d’achat des clients masculins, Somlo observe que leurs choix sont souvent motivés par le savoir-faire inhérent à une montre. Il met en avant les bracelets gravés à la main de Piaget des années 1960 et 1970. De tels modèles, qui ne sont pas des montres de tous les jours, sont souvent en meilleur état que les grosses pièces en acier plus populaires et sont proposés à des prix plus raisonnables, après avoir été « sous-estimés » pendant un certain temps.
Ce sentiment est partagé par Rebecca Ross, responsable des ventes de Christie’s à New York. « Un consommateur plus instruit, profondément intéressé par les nuances et qui ne tient pas seulement compte de la valeur nominale lors de l’achat de pièces, est crucial », dit-elle. Elle souligne également un « intérêt croissant pour les métaux précieux, l’or jaune gagnant en importance », évident dans les dernières créations, comme le Tambour de Louis Vuitton et la relance de la Polo 79 de Piaget, tous deux en or jaune et résolument asexués.
Ross note en outre un enthousiasme croissant pour les créations Art Déco dans diverses catégories de pièces de collection, un autre facteur alimentant l’augmentation des ventes de montres-bijoux parmi les clients masculins. Cela a fait monter en flèche les prix des enchères pour les montres Art Déco : une pièce Cartier oblongue sertie de diamants et un bracelet de perles. vendu 63 000 $plus de trois fois son estimation basse, chez Sotheby’s en 2022.
L’intérêt croissant des hommes pour les bijoux est un autre facteur : un simple coup d’œil dans les rues de la ville confirme que les colliers, bagues, bracelets et boucles d’oreilles sont désormais bien ancrés dans la garde-robe masculine.
« Qu’il s’agisse de bijoux ou de montres, la tendance des hommes à porter des diamants n’est qu’une résurgence d’une norme du passé – il suffit de penser aux membres de la famille royale ou aux maharajas », explique Cynthia Tabet, directrice marketing produit mondial chez Piaget.
Wei Koh, fondateur de Revolution, un magazine trimestriel consacré à l’horlogerie, se souvient avoir vu un collectionneur de montres renommé porter « non pas une mais deux montres Cartier Baignoire dans leur version bracelet empilées les unes sur les autres ». Le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton a également porté trois montres simultanément. Il l’a fait pour protester contre un règlement de la F1 interdisant aux pilotes de porter des bijoux pendant la course – mais il a souligné que les montres, qu’elles soient volumineuses ou délicates, peuvent être superposées de la même manière que les bijoux.
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