Ce qui devait être seulement la dernière campagne de Zara-Atelier dédié à la collection 04 La veste – plus précisément, l’accent mis sur la veste, réinterprétée dans différents styles par la marque low-cost pour la saison – a été marqué avant tout par le accessoires utilisés. L’objectif, celui d’exalter les vestes, passe au second plan : ce qui retient l’attention du public, ce sont plutôt les statues de corps humains enveloppés dans des films transparents semblable à linceuls.
La campagne « Zadar-Gaza » dans le collimateur
La signature blasonnée du photographe n’y pouvait rien Tim Walkerni la participation extraordinaire du modèle Kristen McMenamy: à tel point que la marque espagnole a supprimé les images de son site, quelques heures seulement après le lancement, le 7 décembre. Une pratique due à la mise à jour constante des contenus ou une conséquence de la vague de protestations contre ce qui a été interprété comme une manque de respect pour les victimes du conflit ? Tout porte à penser qu’il s’agit précisément de la deuxième hypothèse.
En effet, le communiqué diffusé avec les images parle d’« un pilier du vestiaire porté » – la veste, précisément – décrit comme « une série de pièces extraordinaires, dont chacune agit comme un prisme à travers lequel l’humeur et l’attitude singulière de celui qui le porte est amplifié et révélé. » Les dirigeants de la société Inditex ont tenu à souligner que la campagne Zadar-Gaza – comme c’est désormais devenu populaire sur les réseaux sociaux – était conçue en juillet dernier et prise en septembre 2023donc avant le déclenchement des attentats terroristes.
Un cliché de la campagne « inculpé » Zara Atelier 04 (Photo : Zara).
La réponse de Zara
Confiée à une communication sociale, l’explication officielle : « la campagne présente une série d’images de sculptures inachevées à l’intérieur d’un atelier de sculpteur. Il a été créé dans le seul but de présenter des vêtements artisanaux dans un contexte artistique. » « Malheureusement certains clients se sont sentis offensés de ces images, désormais supprimées, et y voyaient quelque chose de très éloigné de leur intention. Le groupe Zara regrette le malentendu et réaffirme son respect envers chacun».
Ce n’est pas la première fois qu’une publicité de mode se retrouve dans la ligne de mire d’une polémique. Les motivations, les plus variées, liées à l’actualité, à l’appropriation culturelle, à la propagande ou à des sujets débattus. En remontant le temps, il est impossible de ne pas le mentionner scandale provoqué par la campagne Balenciaga enlevé par Gabriele Galimberti et accusé de pédopornographie : en décembre 2022, Demna et sa maison de couture se sont retrouvés au centre d’une polémique en raison de la mise en scène duNoël de la Maison, où des enfants posaient ensemble avec des peluches qui rappelaient les pratiques fétichistes.
Des enfants de Balenciaga à l’homme nu de Valentino
Peu de temps après, la campagne Balenciaga Printemps 2023 a été accusé pour les mêmes raisons : ici apparaît sur un tableau une page d’un arrêt de 2008 de la Cour suprême des États-Unis sur pornographie juvénile. A l’époque, même le fan n°1 Kim Kardashian elle s’est montrée abasourdie. Et l’explication de la Maison selon laquelle le Garde-Robe Printemps 2023 avait été prise des mois avant la publicité de Noël, en plein printemps 2022.
Un cliché de la campagne Balenciaga Garde-Robe Printemps 2023 accusé de pédopornographie (Photo : Balenciaga).
Bref, si les détails relatifs aux tirs et à la création des campagnes « incriminées » ne sont connus que des professionnels, le public ne compte que sur ce qu’il voit. Et si les intentions pouvaient être discutées pendant des jours, le dysfonctionnement entre véhicule et message c’est vraiment le seul thème évident. Pensez juste aux autres, des précédents illustres de campagnes de mode qui se sont soldées par une polémique : certains se souviennent encore de celle datant d’avril 2021, avec le mannequin nu de Valentinvêtu seulement d’un sac – le sac Haras romainprotagoniste de la publicité.
La photo avec Michael Bailey-Gates, avec une approche genre fluide, avait suscité la polémique : « Après la publication de la photo, de nombreuses personnes ont réagi avec des commentaires pleins de haine et d’agressivité », commentait-il à l’époque sur Instagram. Pierpaolo Piccioli. «Mon métier est de proposer ma vision de la beauté en fonction de l’époque dans laquelle nous vivons, et ce que nous considérons comme beau est le reflet de nos valeurs».
Les campagnes de mode ancienne en ligne de mire (par Diet Prada)
Message trop avant-gardiste pour les clients ? Il est certain que les réseaux sociaux contribuent à alimenter le débat. Il est impossible d’oublier les cas qui ont pour la première fois rendu populaire la condamnation de la publicité de mode, comme celle de Dolce & Gabbana: c’était fin 2018, et trois publicités destinées au marché chinois ont été jugées irrespectueuses et stéréotypées, sur la base de prétendus préjugés raciaux.
Le résultat, les sincères excuses des stylistes, un spectacle annulé à Sahngai, une tempête sociale et diplomatique, des profils piratés et la cause finale. Le compte a lancé l’accusation contre le duo de créateurs Régime Pradaqui avait déjà soulevé une certaine polémique contre une collection de porte-clés cadeau Prada jugé raciste envers la communauté afro-américaine.
Dans la bataille entre les marques et les publics, les réseaux sociaux gagnent
Bien que le récit soit plus prudent aujourd’hui, après avoir été défait au tribunal – il suffit de penser au procès avec Dépouiller les nouvelles – l’histoire, avec ou sans la participation de la création de Tony Liu et Lindsey Schuyler, se répète. Toujours vers Noëltoujours enveloppé de mystère, et avec le même danger: le menace de boycott par les consommateurs. D’une part, la conception de des messages publicitaires tellement déconnectés de la réalité se transformer, au contraire, en cibles directes du public ; sur l’autre utilisation des réseaux sociaux de plus en plus rapide et moins « raisonnée » de la part de ces derniers. Une tendance de retour qui n’a plus rien de surprenant.