Immédiatement après le lancement de l’invasion de l’Ukraine, des vidéos ont commencé à apparaître sur les réseaux sociaux de personnes, y compris des gouverneurs d’État et des propriétaires de bars aux États-Unis, versant de la vodka Stolichnaya dans les égouts pour protester contre tout ce qui est russe.
La marque a été prise dans la vague d’opinions populaires contre les produits liés à l’URSS, de la vodka au caviar, malgré le fait que l’esprit soit fabriqué en Lettonie et détenu par un critique d’origine russe de Vladimir Poutine.
« Je comprends. C’est émouvant », déclare Damian McKinney, directeur général de Stoli Group, un ancien Royal Marine britannique qui a servi en Irlande du Nord, en Amérique centrale, en Bosnie et pendant la guerre du Golfe. Il a également dirigé un camp de réfugiés au Kurdistan.
McKinney sait à quoi ressemble une crise – même si la guerre cette fois pour lui au moins a signifié une guerre d’entreprise plutôt que de s’impliquer en première ligne en Europe.
McKinney parle comme si le travail chez Stoli était une mission militaire, soulignant la nécessité d’aider ses équipes « sur le terrain » en Russie et en Ukraine, ainsi que la nécessité d’un leadership fort et d’une action décisive pour éviter que la marque ne soit aspirée par inadvertance. boycotter.
Même lorsqu’il a pris le poste il y a près de deux ans, après être passé au conseil en management après sa carrière dans l’armée, il se souvient avoir pensé au travail nécessaire pour redresser la situation de l’entreprise : « J’ai encore une mission dans les forces spéciales en moi. ”
Maintenant, dit-il, le travail consiste à renverser la perception des gens d’une marque qui a été un symbole de la culture russe de la boisson. « J’ai beaucoup d’expérience dans la gestion de crise. Connaître une embuscade est très utile dans ce cas.
Les droits de la marque Stolichnaya ont été acquis en 1999 par SPI Group, une société luxembourgeoise fondée et détenue par l’homme d’affaires russe Yuri Shefler. McKinney dit que Shefler est un critique virulent de Poutine, qui a quitté la Russie sous la pression de vendre la marque il y a deux décennies.
McKinney s’est assuré qu’il effectuait une diligence raisonnable approfondie sur Shefler avant de prendre le rôle pour s’assurer qu’il travaillait avec quelqu’un qu’il considérait comme l’un des «bons gars».
À l’époque, cela signifiait qu’il était prêt à faire évoluer la position de l’entreprise dans des domaines tels que la durabilité et la diversité, mais cela a pris un nouveau sens depuis le début de la guerre en Ukraine.
«J’ai fait preuve de diligence raisonnable – c’était un gars du côté de la résistance. Il a quitté la Russie parce qu’il était totalement en désaccord avec Poutine et sa façon de travailler », dit-il.
« [But] il ne s’agissait pas seulement de savoir s’il était du mauvais côté, car c’était clairement un drapeau rouge. Est-ce le genre de gars avec qui je pourrais travailler qui va vraiment s’engager pour la durabilité ? Est-ce qu’il va vraiment ? Et ce qui revient, c’est un individu qui croit vraiment.
La société est engagée depuis des décennies dans une bataille juridique à travers le monde avec une entreprise russe qui a cherché à utiliser la marque et vend sous la marque en Russie. Shefler avait alors quitté la Russie pour une nouvelle maison en Suisse.
Ce différend pourrait devenir moins gênant compte tenu des plans visant à abandonner le nom Stolichnaya pour son surnom, Stoli, à l’avenir.
Le spiritueux est déjà fabriqué en Lettonie, mais l’entreprise s’approvisionnera désormais en céréales de Slovaquie, plutôt que de Russie. L’entreprise souhaite également construire des distilleries en Ecosse, au Kentucky et au Japon.
« J’ai réalisé que les gens nous verraient comme des Russes », déclare McKinney. « La pièce lettone est très importante. »
Cela reflétait également un problème plus large pour l’industrie des boissons : il dit que les fabricants de spiritueux dépendaient depuis longtemps des céréales russes et ukrainiennes, en particulier pour le whisky écossais. « Il y a tellement de dépendance partout sur la Russie. »
De nombreuses entreprises occidentales ont rompu leurs liens avec la Russie, vendant ou fermant des opérations locales et dénonçant la guerre. Stoli a également critiqué l’invasion et a fait des dons à World Kitchen, une organisation caritative qui fournit de la nourriture aux réfugiés ukrainiens.
La société a lancé une vodka en édition limitée pour collecter des fonds pour les efforts humanitaires.
« Les gens veulent savoir de quel côté vous êtes », déclare McKinney. « Tenons-nous debout. Il s’agit de Poutine, pas du peuple russe. La clé est le leadership.
McKinney dit que l’invasion russe a suscité une prise de conscience renouvelée dans le secteur privé « que nous ne pouvons pas simplement compter sur les sanctions commerciales et gouvernementales là-bas, nous devons jouer notre rôle ».
« Il y a beaucoup de gens qui sortent de Russie [after] une pression énorme. C’est un impératif commercial poussé par la politique », dit-il. « Pour moi, c’était très simple. De quel côté veux-tu ? Nous ne soutenons pas Poutine.
Trois questions à Damian McKinney
Qui est votre héros de leadership ?
Mon grand-père Redge Cater, soldat citoyen. Enrôlé à 16 ans pour combattre dans la première guerre mondiale, blessé à 17 ans dans la Somme, mais après avoir failli perdre sa jambe, il est revenu voler dans le Royal Flying Corps. Se réengage à 40 ans pour combattre dans la seconde guerre mondiale. A remporté une Croix militaire en ramenant sa compagnie de soldats, à travers les positions ennemies, après avoir été complètement encerclée, vers ses propres lignes. Tout cela ayant été blessé plus tôt alors qu’il se tenait sur une mine.
Ses trois conseils de leadership quand j’ai rejoint les Royal Marines à l’âge de 18 ans : quand on vous tire dessus, vous serez terrifié, mais en tant que leader, il est inacceptable de montrer de la peur, sinon tout le monde s’enfuira . En attaque, ne vous arrêtez jamais, l’élan est tout. Si vous vous arrêtez, il vous sera difficile de vous déplacer à nouveau. Votre travail consiste à toujours livrer la mission, mais pensez toujours à vos gens. Ils sont précieux. Ne laissez jamais personne de côté !
Si vous n’étiez pas PDG/dirigeant, que seriez-vous ?
Je serais agriculteur. J’aime la joie de planter des graines/arbres, d’élever des animaux et de les voir grandir. Faire face aux aléas de la météo et du destin en cours de route.
Quelle a été la première leçon de leadership que vous avez apprise ?
A 13 ans, on m’a donné un livre de marques noires à distribuer aux plus jeunes pour les délits. Avant de m’en rendre compte, je suis tombé dans un schéma avec mes pairs de qui pouvait distribuer le plus. Je me suis vite rendu compte avec horreur de l’effet négatif que nous avions. Un an plus tard, on m’a donné un poste de direction dans une nouvelle école. J’ai essayé le contraire qui était d’inspirer les gens et de comprendre les raisons/le contexte.
Les ventes de la marque ont chuté après l’invasion, dit-il, mais la société n’a jusqu’à présent pas perdu d’argent étant donné que le stock était en grande partie détenu par des distributeurs d’alcool.
« Il y a eu un moment où nous avons pensé : ‘Oh, ça va être difficile, et nous perdons’. Mais en fait, si quoi que ce soit, c’est revenu très fortement. Et nous nous sentons plutôt bien.
Il ajoute : « Je mets cela sur le compte du fait que les gens nous voient comme une entreprise différente.
D’autres initiatives incluent le changement de marque du parrainage Stoli d’une équipe de voitures de course. Mais il dit que l’activité de soutien aux causes ne se limitera pas à la seule durée de la guerre en Ukraine. Il voit cette crise comme une réinitialisation des principes plus largement pour les entreprises, et comment les entreprises et leur direction opèrent sur la scène mondiale.
« Vous établissez les normes, et c’est vraiment difficile. Mais si nous n’aspirons pas à cela, vous obtenez les méchants qui arrivent. Et vous obtenez tout ce qui ne va pas, que ce soit politique ou autre. Pour moi, personnellement, cela a renouvelé une prise de conscience que j’aimerais jouer un plus grand rôle en disant : c’est faux.
Lorsqu’il a pris ses fonctions en 2019, McKinney pensait que le défi serait une tâche de gestion plus conventionnelle : reprendre une marque autrefois bien connue qui s’était égarée et rafraîchir son identité.
La société vend plus des deux tiers de ses spiritueux aux États-Unis, avec un portefeuille comprenant également des rhums et des tequilas. McKinney dit qu’il a une clientèle particulière dans les bars d’États comme la Floride.
Environ un cinquième est vendu en Europe, le reste provenant d’autres parties du monde. Mais il a connu un lent déclin dans les pays où il était autrefois un leader du marché, comme la Grande-Bretagne.
La marque a été rendue populaire au Royaume-Uni dans les années 1990 après deux personnages de l’émission de télévision britannique à succès Absolument fabuleux a créé un cocktail appelé le Bolli-Stoli, composé de champagne Bollinger et de vodka Stolichnaya.
Il dit que son enfant de 35 ans se souvient encore à peu près de ce moment culturel britannique – mais sa fille de 25 ans n’en a aucun souvenir. Cette nouvelle génération a besoin d’autre chose à prendre en compte lorsqu’elle pense à ses produits.
Mais l’importance de l’identité de marque pour l’instant est étroitement liée à la réponse à la guerre en Ukraine. « Il y a une leçon vraiment fondamentale – assurez-vous que vous construisez une marque qui représente quelque chose et que vous recrutez des gens parce qu’ils croient en leur marque. Nous devons le faire.