Le responsable du plus grand magasin discount du Japon s’est engagé à défendre son prix de 100 ¥ (0,75 $) par article malgré une menace existentielle pour l’entreprise due à l’inflation mondiale et à la chute du yen.
Seiji Yano, le président de Daiso Industries, a déclaré dans sa toute première interview avec les médias que le magasin revoyait sa gamme de produits pour assurer sa survie.
« Bien sûr, nos bénéfices sont réduits », a déclaré Yano, ajoutant qu’il était prêt à surmonter la tempête. « Nous n’avons pas augmenté nos prix. Nous protégerons le prix de 100 ¥. »
Au cours des 30 dernières années, les magasins à 100 ¥ – qui ont exploité le pouvoir d’achat du yen pour des produits bon marché en Chine et en Asie du Sud-Est – ont régulièrement augmenté leur part de marché dans une société où les consommateurs sont profondément convaincus que les prix continueront de baisser.
L’expansion rapide des magasins discount est devenue un symbole des décennies de déflation au Japon, les magasins se taillant un coin de 7 milliards de dollars du marché de détail.
Le Japon compte désormais plus de 8 400 magasins à 100 ¥, dont environ 6 % ont ouvert depuis l’épidémie de Covid-19, selon la société d’informations commerciales Teikoku Databank.
Cependant, les perturbations commerciales causées par la pandémie, la faiblesse du yen et la guerre en Ukraine ont révélé la fragilité du modèle commercial des magasins à 100 ¥.
La chute rapide du yen de plus de 20% par rapport au dollar au cours des 12 derniers mois a été particulièrement douloureuse car une grande partie des produits de Daiso sont importés d’usines étrangères.
« La question est de savoir comment nous obtenons le meilleur équilibre total [in product mix] tout en maintenant des conditions strictes selon lesquelles les clients ne paient que 100 ¥ par article », a déclaré Yano, qui a repris l’entreprise de son père en 2018.
Les perturbations causées par la politique chinoise zéro Covid continuent d’avoir un impact sur les opérations de Daiso, a déclaré Yano. « Bien que la chaîne d’approvisionnement se soit pour l’essentiel normalisée aujourd’hui, hors coûts logistiques, le retard de livraison est toujours en cours dans une certaine mesure », a-t-il déclaré. Les coûts logistiques ont doublé par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, a-t-il ajouté.
Dans le cadre de son changement de stratégie, la société investit également profondément dans deux marques axées sur la génération de ventes principalement à partir de produits à 300 ¥. Daiso devrait ouvrir 520 nouveaux magasins au Japon et à l’étranger au cours de cet exercice jusqu’en février 2023, dont plus de 30 % seront sous les deux marques.
L’autre tactique de Yano consiste à transférer davantage de production au Japon. Daiso a progressivement apporté des capacités de fabrication au pays à mesure que les coûts de production à l’étranger et de logistique augmentent.
Environ 65% de ses produits sont désormais fabriqués à l’étranger, contre 70% il y a cinq ans, a déclaré Yano. Daiso, qui possède ses propres usines en Thaïlande et au Vietnam, est en négociation avec des propriétaires fonciers pour construire une autre usine dans l’ouest du Japon qui devrait ouvrir en 2028.
Daisuke Iijima, analyste chez Teikoku Databank, a déclaré qu’un modèle commercial qui augmente les revenus avec un prix fixe de 100 ¥ pourrait constituer un « fardeau important à long terme pour la croissance », car une compression des bénéfices devrait entraver l’investissement.
« Mais les clients ne viendront pas à moins que des articles de 100 ¥ ne soient sur les étagères », a déclaré Iijima.
Malgré une série de vents contraires, Yano a déclaré qu’il ne ferait aucun compromis sur la qualité de Daiso.
« Il est totalement inacceptable de dire que » parce que c’est 100 ¥, c’est bien comme ça avec un peu de torsion « », a déclaré Yano. « C’est pourquoi nous pensons que les consommateurs au Japon et dans d’autres parties du monde achètent Daiso. »