Ils le font tous : qu’il s’agisse d’une marque de chaussures culte allemande, d’une marque de luxe italienne, d’un détaillant français d’articles de sport ou même de la ligue professionnelle américaine de basket-ball, ils nouent des relations spécifiques afin de promouvoir l’entrée ou la pénétration du marché et, en fin de compte, d’obtenir une augmentation de profit. Sinon, comment la National Basketball Association pourrait-elle proposer une chaussure – ou la société de mode Tom Tailor proposerait-elle une collection de chaussures ?
Les partenariats de licence sont une occasion bienvenue pour les titulaires de licence de tirer une valeur ajoutée économique de la notoriété de la marque, des coûts gérables et du savoir-faire marketing des concédants. D’autre part, ils gagnent des avantages en élargissant leur portefeuille de produits, en ouvrant de nouveaux marchés et en redistribuant les risques économiques.
Licence vers le succès
Les marques jouent un rôle fondamental dans le positionnement d’une entreprise sur le marché. Ils représentent une attitude face à la vie à laquelle les consommateurs finaux s’identifient. Le développement réussi d’une marque se caractérise par une identité d’entreprise bien pensée, un entretien constant et d’immenses dépenses financières.
Si une entreprise opte pour un partenariat de licence, les responsables doivent soigneusement peser les avantages et les inconvénients – une gestion professionnelle des licences s’avère essentielle. En tant que licencié de longue date dans le secteur de la chaussure pour les marques Tom Tailor et Tom Tailor Denim, Christoph Gessner, directeur général de Supremo Shoes and Boots Handels GmbH, connaît les aspects à prendre en compte et résume les plus importants dans les cinq aperçus suivants :
1. Soyez critique lors du choix d’un partenaire
Si vous êtes malin, vous choisirez une marque attractive qui ne demande aucune explication et que les licenciés pourront facilement intégrer à leur portefeuille. Les deux partenaires de licence doivent être similaires dans leur orientation de marque afin de préserver l’authenticité des clients existants. Les parallèles entrepreneuriaux accélèrent également la croissance avec le partenaire et facilitent la communication – cela garantit des progrès rapides en ce qui concerne les processus de travail.
2. Ne payez aucun prix
Les titulaires de licence paient une redevance pour chaque produit vendu – dans l’industrie de la chaussure, la redevance dans le segment de prix moyen varie entre sept et treize pour cent, ce dernier chiffre marquant le seuil de douleur. De plus, les deux parties négocient un seuil de chiffre d’affaires individuel. Si les licenciés ne parviennent pas à atteindre cet objectif stipulé contractuellement, il existe un risque de coûts élevés. Il est conseillé aux entreprises d’inclure méticuleusement l’étendue de toutes les dépenses dans le calcul du prix du produit final. Dans le même temps, des droits de licence élevés signifient des prix d’achat élevés pour les consommateurs et comportent le risque d’une compétitivité réduite et d’une perte de ventes.
3. Soyez réaliste à propos de vous-même et de votre entreprise
Si vous souhaitez conclure un partenariat de licence, vous devez être conscient de vos propres capacités entrepreneuriales et ne pas nager trop loin. La volonté d’acheter et de coopérer avec les clients existants doit être coordonnée à l’avance afin d’éviter les difficultés concernant les objectifs de vente.
4. Ne laissez pas votre partenaire vous piéger
La société fournissant la marque doit soutenir le titulaire de la licence. Plus ses activités de marketing sont prononcées, plus il est utile pour les partenaires de licence. Faire connaître une marque et augmenter ainsi son niveau de notoriété figure en tête de liste des priorités. Les consommateurs finaux se souviennent des marques qu’ils rencontrent régulièrement sur tous les canaux.
5. Regardez aux bons endroits
Les contacts avec d’éventuels partenaires de licence peuvent être établis par le biais de relations commerciales existantes, d’agences de licence et de foires commerciales. L’inclusion de nouvelles marques sous licence est également envisageable, les entrepreneurs prêtant attention aux chevauchements potentiels de l’industrie.
Peser les opportunités et les risques
La conclusion d’un partenariat de licence présente initialement de nombreux avantages : de nouveaux groupes de clients, marchés et gammes de produits peuvent être ouverts, l’activité entrepreneuriale sur différents marchés de vente réduit les risques économiques. Les licenciés bénéficient des réseaux et des canaux de distribution existants du donneur de licence.
Dans le meilleur des cas, le développement dynamique d’une relation aussi utile peut même conduire à la dissolution d’un accord de licence afin de réaliser à la fois des ventes plus élevées et des bénéfices croissants avec un contrôle total. Néanmoins, les dangers économiques potentiels ne doivent pas être ignorés. La pandémie de corona en particulier a entraîné des entreprises de toutes sortes dans des eaux turbulentes et déclenché des crises économiques.
Des coûts de fret en croissance exponentielle et vertigineux, associés à des chaînes d’approvisionnement perturbées, ont aggravé le problème existant. Maintes et maintes fois, les partenariats échouent à cause de ces défis, au point même de mettre fin à leurs activités commerciales. Je recommande aux entreprises intéressées par un partenariat de licence de vérifier attentivement si elles peuvent à tout moment remplir les obligations découlant d’une telle relation, telles que les honoraires et les objectifs de vente. Sinon, le fiasco financier menace rapidement. Y compris toutes les recommandations, les propriétaires d’entreprise peuvent bientôt vivre un petit miracle économique.
À propos de l’auteur invité Christoph Gessner
Christoph Gessner est l’un des deux directeurs généraux de Supremo Shoes & Boots Handels GmbH. Il a suivi un apprentissage de commis aux impôts avant de poursuivre une carrière dans l’industrie de la chaussure. Après avoir effectué un deuxième apprentissage dans un magasin de chaussures, le natif de Marbourg réussit à rejoindre ANWR Schuh GmbH en tant qu’acheteur junior. En 2007, Gessner a rejoint Supremo Shoes & Boots Handels GmbH en tant que développeur de collections, directeur des ventes et assistant de direction. En 2019, le fils d’un homme d’affaires et d’une infirmière a été nommé directeur général supplémentaire aux côtés de Wawi Weichhart.