Certains n’en ont jamais entendu parler, pour d’autres c’est un battage médiatique qui a depuis longtemps dépassé son apogée. Nous parlons du phénomène des soi-disant « maisons de contenu ». Ce terme est utilisé pour décrire une colocation dans laquelle plusieurs créateurs vivent ensemble pour une durée indéterminée et produisent jour après jour du contenu pour leurs réseaux sociaux. Surtout depuis la montée en puissance de TikTok, ce format n’a cessé de gagner en popularité.
La raison : les « maisons de contenu » sont un succès auprès du public de la génération Z et offrent donc également un énorme potentiel pour les marques de mode. Alors que le lancement d’une marque de mode s’accompagnait encore récemment d’une campagne publicitaire dans les magazines sur papier glacé, d’une grande fête et de nombreux cadeaux pour les célébrités, aujourd’hui plusieurs créateurs sont conviés dans une ‘content house’. Ils reçoivent des parties de la collection et les laissent les présenter au public.
Lancement de la marque via ‘Content House’
Un bon exemple en est fourni par la start-up de mode Finesse, qui a ouvert une « maison de contenu » à Los Angeles pour neuf TikTokers d’avril à juillet 2021. En plus d’attirer l’attention pour son lancement, l’entreprise visait à rendre visible que ses vêtements sont destinés à tout le monde – indépendamment de l’origine ou de l’identité de genre. Pour cette raison, les créateurs ont échangé les regards les uns avec les autres et le public a pu voter dessus le week-end.
Malgré la durée relativement courte de « The House of Finesse », son contenu TikTok a été visionné environ 12,9 millions de fois. Avec les ‘Content Houses’ à long terme, le potentiel de gamme est multiplié par plusieurs. The Hype House, fondée en 2019, compte 21,3 millions de followers et 797,7 millions de likes. À cela s’ajoute la portée que les créateurs atteignent via leurs propres canaux. Le meilleur exemple en est Charli d’Amelio, résident de Hype House, qui compte actuellement 147,9 millions de followers et 11,2 milliards de likes. Grâce à ce format, elle a acquis une telle réputation qu’elle se classe actuellement au deuxième rang du classement de la plupart des followers dans le monde. Pendant longtemps, elle a même occupé la première place.
Création de contenu en équipe
Alors que les « maisons de contenu » étaient principalement organiques, avec des influenceurs qui étaient amis emménageant dans une maison partagée, elles sont maintenant de plus en plus développées par des agences et des marques. Néanmoins, ils offrent toujours aux créateurs déjà prospères une opportunité de croissance. Fidèle à la devise « Élevez les autres pour vous élever », la collaboration est au cœur de chaque « Content House » : les gens s’entraident pour créer du contenu et faire avancer leur carrière.
Vivre ensemble crée un flux constant d’idées de contenu qui s’inspirent mutuellement. Les créateurs ont toujours un coup de main pour un bon éclairage ou un montage sur place. Ou des protagonistes enthousiastes pour un défi spontané. Les locaux bien équipés facilitent également la prise de photos et de vidéos professionnelles. Les meilleures conditions pour créer et publier du contenu 24h/24 !
Pour les marques de mode, cela signifie l’opportunité d’atteindre un public aussi large qu’intéressé et très engagé dans les plus brefs délais. De plus, il est généralement beaucoup plus facile de travailler avec un collectif d’influenceurs pour générer du contenu organique autour des produits que de gérer un ensemble complexe de relations individuelles avec des influenceurs. En plus des lancements sur le marché, les ‘Content Houses’ sont donc également l’accompagnement parfait pour d’autres occasions.
Contenu Hugo au carré
Hugo, une marque du groupe de mode Hugo Boss basé à Metzingen, a lancé deux « Content Houses » dans le cadre du célèbre festival Coachella en avril 2022. Un boutique-hôtel du centre de Palm Springs s’est transformé en Hugo House pendant trois jours. Des TikTokers de haut niveau tels que Markell Washington, Benji Krol, Nils Küsel, Noen Eubanks, Desi Lundoloki et l’actrice Chloe Cherry ont chacun reçu leur propre chambre ici, meublée dans un style typique d’eux.
De là, elle et un certain nombre d’invités se sont dirigés vers l’exclusif Hugo x Soho Desert House au milieu du désert. En tant que seul partenaire mode de la Soho Desert House, Hugo et Safilo, partenaire d’accessoires lifestyle d’Hugo Eyewear, ont proposé des animations exclusives. Cela a permis aux VIP de choisir leur style préféré parmi la collection Hugo Eyewear actuelle. D’énormes lunettes de soleil Hugo avec des lentilles LED ont servi de fond de photo parfait.
Fabriqué en Allemagne
Les formats allemands de ‘Content Houses’ ont déjà pu démontrer avec succès leur potentiel. Surtout, la « Maison de Carmushka », qui a eu lieu en mars 2022 pour la deuxième fois. L’influenceuse Carmen Kroll, qui compte plus d’un million de followers sur Instagram sous le nom de Carmushka, invite dix jeunes femmes dans un lieu de rêve pendant une semaine. Vos candidats ont vécu des ateliers passionnants, des défis créatifs et des activités spéciales.
Cette année encore, de nombreuses marques de mode, de beauté et d’art de vivre ont saisi l’opportunité de se présenter sous ce format. Le point culminant : la campagne d’un jour pour la marque de bijoux Pandora. Outre la notoriété de la marque et de nouvelles relations clients, 32 posts et 11 reels avec 1,5 million de vues ont été générés. La société a également enregistré une augmentation de 33 % du trafic dans sa division e-commerce.
Et les chiffres pour l’ensemble de Summer House sont impressionnants : 85 bobines ont été produites en quatre jours, qui ont enregistré 12,6 millions de vues. Les participants ont eu jusqu’à 50% de croissance d’abonnés, les flux en direct des ateliers ont été visionnés 57 000 fois.
Conclusion : mieux à long terme qu’à court terme
Les projets réalisés par les marques de mode sous la forme de ‘Content Houses’ étaient jusqu’à présent principalement des campagnes ou caractère contextuel. Les engagements à long terme avec des collectifs de créateurs en particulier peuvent générer une grande valeur pour les marques. Un concept dans lequel les marques créent une maison de contenu comme un lieu solidement établi pour inviter divers créateurs et faire produire du contenu sur des sujets changeants s’annonce particulièrement efficace. Si cela est accompagné de médias supplémentaires et mis en œuvre sous la forme d’une émission de « streaming de réalité », les marques se retrouveront probablement avec plus de contenu qu’elles ne pourraient jamais en utiliser.
Écrit par Christian Schmidt. Il est associé directeur du groupe numérique OPEN ainsi que directeur de la création et co-fondateur de l’agence numérique Interlutions. À ce poste, il développe des apparitions de marque et des campagnes pour des clients nationaux et internationaux depuis 1999. Interlutions travaille dans le secteur de la mode pour Young Poets (anciennement tigha), Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona et MyTheresa.