Ce n’est un secret pour personne que l’industrie des vêtements de sport d’hiver en plein essor. En fait, selon GlobeNewswire, le vêtements de ski mondiaux la taille du marché a atteint 1,2 milliard de dollars en 2020 et devrait atteindre 1,6 milliard de dollars d’ici la fin de 2027. Et bien que, oui, des noms connus comme Moncler et Bogner continuent de dominer l’espace, il y a une nouvelle marque incontournable en ville. Entrer Club de ski Shoreditch, fondée en 2018 – et lancée à l’échelle mondiale l’année dernière – par le vétéran de l’industrie de la mode Wil Beedle. Basée à Londres, la marque émergente se fait un nom en créant des vêtements d’extérieur écoresponsables et streetwear qui fonctionnent aussi bien sur les pistes ou après-ski que sur la scène du centre-ville.
Au cours des quatre dernières années seulement, les créations de Beedle ont été vues sur Bella Hadid, Karlie Kloss et Adesuwa Aighewi. Pendant ce temps, alors que la marque est enracinée dans des vêtements haute performance pour temps froid, son flux Instagram sert de référence ultime pour un incroyable style de rue hivernal. Et pas plus tard que le mois dernier, le Shoreditch Ski Club a lancé Le Club, une série emmenant les followers alors que les it girls donnent un aperçu des coulisses de leurs aventures à ski – tout en restant au chaud dans les offres douillettes de la marque, bien sûr. (Leur dernière muse, @hel.wiczest à suivre.)
L’homme derrière la marque
Sans surprise, Beedle a la réputation de savoir ce que les gens chics et créatifs veulent porter. Le designer britannique, qui a d’abord étudié la littérature anglaise avant de s’établir comme artiste, est tombé dans l’industrie de la mode par accident lorsque nul autre que le co-fondateur de All Saints, Stuart Trevor, l’a arrêté dans la rue. « Il m’a demandé : ‘Quels vêtements portes-tu ?’ », se souvient Beedle. « [Then he goes,] « Voudriez-vous venir travailler avec moi à Londres ? Et je suis juste allé pour ça. Beedle a passé 18 ans au sein de la marque – dont 10 en tant que directeur créatif en chef – à perfectionner son art.
Avance rapide près de deux décennies plus tard, le créateur était prêt à lancer une marque inspirée de ce qui le passionnait : les pièces de performance hivernales. « J’ai toujours été fasciné par les vêtements de ski techniques », me dit-il sur Zoom, en réfléchissant aux raisons pour lesquelles il a décidé de changer de carrière. Il ajoute que le besoin de créer des vêtements d’extérieur polyvalents qui passeraient de la montagne à la ville l’attirait. « J’aime l’idée de ce dialogue entre ce qui est souvent une culture du luxe bourgeoise très ambitieuse et la juxtaposition avec les codes d’un langage visuel plus avant-gardiste. »
De plus, Beedle était impatient de combler une lacune sur le marché des manteaux durables. « Tant de marques dans l’espace des vêtements d’extérieur ne respectaient pas le [eco-friendly] valeurs que je détenais », partage-t-il, expliquant que l’étiquette utilise des matériaux luxueux et responsables comme le nylon recyclé, le bambou recyclé et le coton biologique. Et même si cela peut sembler compliqué, le design responsable n’a fait qu’élargir la vision de Beedle, à commencer par la parka Willow, best-seller de la marque.
Le manteau qui a tout commencé
« Je voulais créer quelque chose d’aussi polyvalent que possible pour les femmes du monde entier et j’ai adhéré à des pratiques vraiment responsables », a déclaré Beedle à propos du style, qui est fait de bouteilles en plastique et de nylon recyclé. Le topper unique en son genre est thermo-testé à 10 degrés Celsius en dessous de zéro – une aubaine pour ceux misérablement jours froids en dessous de zéro. « La seule chose dont j’étais le plus conscient était la nécessité pour elle de vraiment protéger », explique-t-il à propos de la fabrication de la veste. « Et les commentaires que j’ai constamment sont qu’il vous garde au chaud et au sec. » La pièce hydrofuge, au prix de 798 $ à 895 $, reste aujourd’hui une signature de la marque – et elle est maintenant disponible dans une poignée de couleurs, du caramel solide au marron brillant.
Pour Beedle, cependant, une pièce bien conçue n’est que la moitié de l’équation. Il examine également attentivement la façon dont ses clients stylisent leurs vestes. Lors de notre appel, il se souvient d’un moment récent à Los Angeles qui l’a marqué. « Une fille portait un de nos vestes cocon en peau lainée; elle l’a ramassé et était tout cocoonée dans cette chose », explique Beedle. La façon dont elle a créé plus de volume avec la veste en la ceinturant a immédiatement attiré son attention. « Et j’étais comme, ‘OK, super. C’est peut-être la saison prochaine. C’est peut-être ce que nous devons faire.
Malgré son curriculum vitae impressionnant et son instinct, Beedle s’est lancé seul avec un niveau d’appréhension sain. « C’était un défi intéressant, se souvient-il. « C’était exaltant, merveilleux et terrifiant à la fois. » Bien sûr, cela n’a pas aidé le monde entier à fermer moins d’un an après le lancement de son label; cependant, la passion du designer pour sa nouvelle entreprise l’a aidé à maintenir le cap. « C’est une merveilleuse discipline d’être complètement clair dans son intention et son message et d’être aussi précis que possible », ajoute-t-il. Dès le départ, Beedle s’est efforcé de s’en tenir à sa philosophie fondatrice, qu’il explique comme « prendre cette identité de l’est de Londres et la connecter au plus grand nombre de personnes possible dans le monde entier de manière durable – mais sans compromettre en aucune façon sur l’esthétique, l’attitude et l’ambiance de ce que nous faisions.
L’évolution du label
Alors que le Shoreditch Ski Club est certainement sur la voie du succès, Beedle comprend que même les marques les plus recherchées doivent se développer et changer. À savoir, il a récemment ajouté manteaux en peau de mouton de luxe, qui proviennent de tanneries de premier ordre en Italie, en Islande, en Irlande et en Espagne, à son répertoire (juste ce qu’il faut porter au lodge après une longue journée sur les pistes). Ensuite, il y a le cuir avant-gardiste de la marque vestes de motard, fabriqué à partir de cuir recyclé standard Gold Leather Group (et d’au moins 50 % de fibres recyclées). Et bien que la marque soit connue pour ses vêtements d’extérieur, elle propose également des hauts et des leggings en jersey somptueusement doux.
Mais en fin de compte, Shoreditch Ski Club résonne auprès d’une myriade de personnes, des skieurs de bonne foi aux stars du street style, car les pièces sont à la fois fonctionnelles et actuelles. « Je suppose que c’est pourquoi j’ai continué avec la marque : parce que ce type précis de distillation de ce à quoi pourrait ressembler une future marque avait développé un élan et une traction, et les gens avaient commencé à le porter », déclare Beedle, avant de le dire plus succinctement : « Les gens disent [they’re] les vestes que portent toutes les filles cool.
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