Les sanctions économiques pourraient ne pas faire grand-chose pour soutenir les vaillants efforts des Ukrainiens sur le terrain pour défendre leur pays contre les tactiques d’invasion de plus en plus brutales de la Russie. Pourtant, une coalition gouvernementale occidentale qui comprend des membres de l’OTAN et de l’Union européenne poursuit ses efforts pour freiner le commerce avec la Fédération de Russie, ce qui pourrait avoir des répercussions à long terme pour de nombreuses industries comme la mode.
L’analyste Luca Solca de la société de courtage de Wall Street Bernstein a déclaré à la BBC que la mode de luxe en Russie ne représente qu’environ 2% des ventes mondiales pour la plupart des entreprises. Mais les Russes sont de grands consommateurs de luxe et sont précieux pour les entreprises du monde entier. Cependant, la guerre en Ukraine pourrait signifier que faire des affaires dans cette partie du monde s’avérerait intenable – surtout si cela conduisait à une rupture des relations diplomatiques et à un rétablissement du rideau de fer entre l’Est et l’Ouest. S’appuyant sur les opinions d’experts d’une table ronde du Luxury Daily sur le sujet plus tôt ce mois-ci, nous examinons ici les sanctions actuelles et la manière dont elles affecteront le secteur des produits de luxe à court et à long terme, et comparons les impacts de chacune Tragédie avec ceux de la pandémie.
Les exportations de produits de luxe des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’UE vers la Russie sont officiellement interdites
Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’UE ont promis des sanctions pour interdire les exportations de produits de luxe vers la Russie – de la mode aux voitures en passant par les montres. Les principales puissances économiques occidentales, le Groupe des Sept (G7) et l’UE, privent également la Russie du statut de nation la plus favorisée dans le commerce, ce qui signifie que la Russie doit payer des droits de douane nettement plus élevés sur les importations qui ne sont pas encore complètement interdites. Les interdictions d’exportation de produits de luxe visent à désavantager les élites russes, comme indiqué dans l’annonce par l’UE des nouvelles mesures. Alors qu’une liste précise des marques ou biens non exportables n’a pas encore été établie, l’UE a fixé un seuil minimum de 300 € pour servir de ligne directrice aux entreprises exportatrices de vêtements et accessoires.
Le prix minimum a été fixé dans l’intention de permettre à la population civile de Russie de subvenir à ses besoins de base, dont l’habillement. Mais de nombreuses sociétés mères, des détaillants de mode rapide et hors prix comme TJ Maxx aux marques de luxe comme Gucci, ont volontairement fermé leurs activités commerciales avec et en Russie. Fast Retailing, le conglomérat de distribution japonais propriétaire d’Uniqlo, avait initialement annoncé le 9 mars qu’il poursuivrait ses activités en Russie. Le fondateur de l’entreprise, Tadashi Yanai, a déclaré : « Les vêtements sont une nécessité de la vie. Le peuple russe a le même droit de vivre que nous”. Cependant, après de vives réactions, l’entreprise a changé de cap le lendemain, invoquant des difficultés opérationnelles comme raison de l’arrêt de ses activités. Fast Retailing a annoncé un don d’une valeur de 10 millions de dollars et vêtements pour le Haut Commissariat des Nations Unies pour les réfugiés (HCR), notant dans sa déclaration que les employés européens de l’entreprise aident à livrer des vêtements aux personnes touchées fuyant l’Ukraine.
Effets possibles à court terme de l’inflation
“Ce conflit a un impact sur de multiples industries, à commencer par l’énergie”, a déclaré Mickey Alam Khan, président et rédacteur en chef du Luxury Daily, qui a animé la table ronde Le brut Brent a parfois dépassé 134 dollars le baril L’UE envisage de rejoindre les États-Unis sur un embargo pétrolier russe, l’ajout à l’inflation déjà alimentée par les problèmes de chaîne d’approvisionnement résultant de la pandémie continue d’avoir un impact sur les dépenses de consommation à court terme alors que les prix des biens essentiels, de la nourriture au carburant, augmentent.
Marie Driscoll, directrice générale du luxe et du commerce de détail chez Coresight Research, une société de données spécialisée dans le commerce de détail et l’innovation technologique, a admis : « À court terme, le luxe en prendra un coup comme tout le reste. Plus tôt cette année, avant de nous inquiéter pour l’Ukraine, nous nous inquiétions de l’inflation et de la façon dont elle affecte les consommateurs plus largement », a-t-elle déclaré.« Les marques de luxe augmentent les prix, les prix vont généralement augmenter, et maintenant nous avons cet effet insensé de 100 $ dans le pétrole, peut-être pendant trois ou quatre mois, peut-être plus longtemps, si cela ne se résout pas en un mois ou deux, la croissance avec laquelle nous avons commencé l’année sera, à mon avis, atténuée.”
Driscoll a également souligné la psyché collective comme un facteur important ; la nature tragique de la guerre et l’incertitude qui en résulte pourraient conduire à des comportements d’achat plus conservateurs. Omar Saad, analyste des biens de consommation et de luxe chez Evercore ISI, un cabinet de conseil en banque d’investissement, était sceptique quant au fait que les entreprises de luxe ressentiront les changements. “Les dépenses locales en Europe sont susceptibles de fluctuer à court terme car elles sont tellement plus proches de chez nous”, a-t-il déclaré, mais il a également noté que toute restriction sera davantage un phénomène temporaire car la guerre se déroule sur une plus longue période de temps “. Si vous regardez les accords directs des entreprises que nous couvrons – qu’il s’agisse d’entreprises de luxe ou d’entreprises de sport comme Adidas et Nike – alors l’exposition directe réelle à l’Ukraine et à la Russie est inférieure à 5 % et est plutôt de 2 ou 3 % au plus. .”
Saad a souligné le développement intéressant à court terme que les Russes paniquent à l’idée d’acheter des produits de luxe, en particulier des bijoux, pour investir dans un filet de sécurité alors que leur monnaie s’affaiblit. « C’est un moyen facile de préserver une partie de la valeur du rouble, qui s’est déjà tellement déprécié. Bien sûr, ce n’est que le stock qui est là, et il s’épuisera rapidement. Selon la loi des conséquences involontaires, les produits de luxe sont devenus une monnaie”. Bulgari a rapporté que les ventes dans ses magasins russes avaient monté en flèche depuis le début de la guerre, mais la société mère LVMH a finalement décidé de fermer les magasins de toutes ses marques dans le pays.
Les conséquences de la pandémie et les sanctions
Le modérateur de la discussion, Khan, a également remis en question l’hypothèse selon laquelle les entreprises de produits de luxe ressentiraient des effets négatifs car les gens dépensaient encore beaucoup pour les produits de luxe pendant la pandémie, lorsque les pressions économiques étaient bien plus fortes. “LVMH, Richemont, Kering – ils ont obtenu des résultats records au milieu de la misère mondiale”, a-t-il déclaré.
“Le luxe est la meilleure expérience quand il n’y a rien d’autre à vivre”, a expliqué Driscoll. “Je pense qu’une fois que nous avons passé les premiers mois de Covid, c’était comme, ok, qu’est-ce que je veux acheter ? Il y avait tellement d’argent, que n’était pas dépensé en expériences, que les consommateurs qui avaient un emploi versaient leur argent dans des produits de luxe – des choses qu’ils n’achèteraient pas normalement. Le client de luxe était là, et puis il y avait de nouvelles perspectives ». Le gouvernement américain a également distribué plusieurs plans de relance, qui ont probablement contribué à stimuler les achats de luxe. “Les gens qui ne devraient pas acheter des lunettes de soleil à 300 $ ont soudainement acheté des lunettes de soleil à 300 $.”
Marci Rossell, économiste en chef chez Luxury Portfolio International, un réseau de courtiers immobiliers de luxe, estime qu’en l’absence de plans de relance et d’inflation élevée, cela se reflétera dans les résultats des entreprises. « Les marchés de l’énergie et les marchés des matières premières ont le plus grand impact. Si ces choses deviennent plus chères, cela aura moins d’impact sur les acheteurs de luxe, mais cela aura un impact sur les consommateurs avertis. S’il vous en coûte 10 $ de plus pour remplir votre réservoir d’essence tous les jours pendant un mois, c’est 300 $ que vous ne dépensez pas en lunettes de soleil coûteuses. »
Implications à long terme et la Chine inconnue
“La Chine est une économie à forte intensité énergétique, et bien que le pays puisse finalement rester le seul acheteur de pétrole et de gaz russes, les prix élevés de l’énergie continueront de peser sur l’économie chinoise”, a déclaré Rossell. CNBC a rapporté en janvier que les consommateurs de Chine continentale dépensaient près de 74 milliards de dollars en produits de luxe fabriqués dans le pays en 2021, bien qu’ils soient toujours en deçà des niveaux d’avant la pandémie. Épidémies de Covid.
Astrid Wendlandt, ancienne journaliste européenne spécialisée dans les produits de luxe pour Reuters et ancienne correspondante à Moscou pour le Financial Times, a évoqué l’impact géopolitique de la guerre russe sur les relations de l’alliance occidentale avec la Chine, qui a jusqu’à présent évité d’user de son influence pour obtenir un cessez-le-feu. “Et si la Chine en profitait pour envahir Taïwan alors que l’Occident s’occupe de l’Ukraine et de la Russie ?”, spécule Wendlandt. Ceux qui dépensent le plus sont les Chinois, ce qui est une priorité pour les investisseurs dans le luxe.”
Khan a noté que les Chinois sont plus pragmatiques, ont des liens économiques plus forts avec l’Occident et pourraient être moins disposés à mettre en péril la stabilité de leur économie en cas de prise de contrôle de Taiwan. Mais tout cela est spéculatif. Les États-Unis continuent d’avertir la Chine de ne pas aider la Russie à contourner les sanctions ou à fournir un soutien militaire à la Russie – tout signe de cela mettrait davantage à rude épreuve les relations avec Washington. Rossell a ajouté : “Le pire scénario est un monde où dans quelques années la Russie n’aura que la Chine comme partenaire et le monde reconstruira la division est-ouest d’il y a trente ans que nous avons tous oubliée. Du point de vue de la marque, nous devons nous habituer à l’idée qu’il existe un monde dans lequel nous pouvions revenir, indépendamment de ce que les gouvernements font à propos des sanctions.”
Mais pour l’instant, les perspectives à long terme, en particulier pour les grandes marques de mode de luxe, sont positives. « Cette industrie est résiliente. Il a résisté aux guerres, aux dépressions et aux récessions pendant trois siècles – il le fera aussi”, a déclaré Khan. “Le luxe est l’un des paris les plus sûrs à long terme”, a ajouté Saad. « Toute notre société mondiale est conçue pour créer de la richesse, guerre ou non. Nous avons vu de nombreuses guerres. J’ai vécu beaucoup de guerres dans ma carrière en bourse. Il y a un nombre fixe de marques de luxe – peu importe ce que vous dites des marques de luxe chinoises – il n’y a tout simplement pas de nouvelles marques de luxe, et c’est toute la thèse de Bernard Arnault de LVMH : demande illimitée dans le temps et offre limitée. Nous savons que l’expérience d’achat, en particulier dans le secteur du luxe, est très importante et c’est pourquoi les magasins ne disparaîtront pas même à l’ère du commerce électronique et de la numérisation.”
Mais Khan a conclu avec des mots de prudence. “J’espère qu’un jour cela nous donnera matière à réflexion. Je déteste dire ça, je suis un capitaliste pur et dur, mais à un moment donné, vous devez faire attention aux transactions que vous faites. La Chine regarde. Et si la Chine fait quelque chose comme ça, nous ne serons pas aussi optimistes quant à l’avenir du luxe.”
Ce message traduit a déjà été publié sur FashionUnited.uk.