En 2015, les dirigeants américains du géant des boissons Constellation Brands ont remarqué quelque chose d’inattendu. Les canettes de sa Modelo Especial, une bière mexicaine peu connue consommée principalement par les Latinos de Californie, devenaient populaires parmi les hipsters du quartier branché d’East Village à New York.
Depuis lors, le ratio de buveurs de Modelo Especial est passé de 80 pour cent d’hispaniques et de 20 pour cent de « marché général » à près de 50-50. Les ventes ont plus que triplé en moins d’une décennie, passant de 51 millions de caisses en 2013 à 187 millions en 2022.
En juin dernier, Modelo – dont le slogan est « brassé pour ceux qui ont un esprit combatif » – est devenue la bière la plus vendue aux États-Unis, faisant chuter Bud Light de la première place après qu’une réaction conservatrice contre l’utilisation par la marque d’un influenceur transgenre ait fait chuter les ventes.
L’essor de la bière, une Pilsner servie dans une large bouteille au bouchon doré, reflète l’influence culturelle croissante du consommateur latino aux États-Unis, même au-delà des communautés hispaniques, et la montée en puissance des producteurs mexicains depuis des décennies, ainsi que le succès de la publicité. campagnes à partir de 2016.
Avant qu’elle ne soit adoptée par les hipsters de l’East Village, les principaux consommateurs de Modelo au début des années 2010 étaient des Américains d’origine mexicaine vivant en Californie, a déclaré Jim Sabia, vice-président exécutif de Constellation qui supervise la bière. Une fois implantée, l’entreprise, qui brasse également les bières mexicaines Corona et Pacifico pour le marché américain, a accru sa présence dans l’est du pays avant de lancer une campagne nationale en 2016.
La marque a lancé son premier spot en anglais cette année-là, centré autour du slogan « Fighting Spirit » et présentant la Modelo comme « la bière à la croissance la plus rapide d’Amérique ».
Une publicité racontait l’histoire d’un vétéran latino qui a dû se battre pour la citoyenneté américaine tout en se mettant en danger, tandis qu’une autre montrait une grand-mère mexicaine préparant des tortillas à une vitesse fulgurante. Tous deux ont « L’Extase de l’or » d’Ennio Morricone de Le bon le mauvais et le laid jouer en arrière-plan.
« Ce n’était pas comme s’ils avaient une campagne latino et une campagne non latino.[one]. . . cela a pris du courage », a déclaré Alex Lopez Negrete, propriétaire d’une agence de publicité éponyme axée sur les hispaniques. « C’est tellement latino-riche sans avoir à le crier – cet Irlandais-Américain va, ouais, je comprends. J’ai cette grand-mère.
Nadine Sarwat, analyste chez Bernstein, a déclaré que la croissance rapide de Modelo était à la fois « le reflet du fait que l’Amérique devient de plus en plus hispanique à travers la croissance démographique. . . mais aussi comment cela imprègne la culture. Elle a ajouté que Modelo a suivi une trajectoire similaire à celle de la tequila, qui devrait dépasser la vodka en tant que spiritueux le plus vendu aux États-Unis cette année, selon le groupe de recherche sur les boissons IWSR.
La population latino-américaine du pays est passée à 19,1 pour cent de la population totale en 2022, contre 13 pour cent en 2000, selon le dernières données du recensement américain.
« Nous avons désormais une identité latino-américaine. . . c’est en partie pourquoi Modelo a connu du succès », a déclaré Lopez Negrete. « Je ne connais pas un seul spécialiste du marketing qui n’ait pas sur son bureau les données qui lui disent : oui, c’est énorme. »
Les événements sportifs ont été un canal clé pour Constellation pour atteindre le marché de masse, en signant en 2017 un accord pour que Modelo devienne le partenaire brassicole de l’Ultimate Fighting Championship (UFC) et en devenant en 2021 le sponsor officiel des éliminatoires de football universitaire.
Malgré la domination souhaitée par Constellation sur le « marché total », Sabia insiste sur le fait que le Mexique reste au centre de la marque. « Ce noyau de consommateurs hispaniques est toujours de la plus haute importance. Même notre stratégie d’innovation est basée sur cela », a-t-il déclaré, en référence à une nouvelle gamme de boissons, adaptée des aguas frescas traditionnelles du Mexique.
Le succès de Modelo Especial aux États-Unis est également le point culminant de plusieurs décennies d’essor de l’industrie de la bière au Mexique, qui est désormais le plus grand exportateur mondial de cette boisson, avec 42 millions d’hectolitres expédiés en 2021, soit une hausse de 11,5 % par rapport à l’année précédente. selon Cerveceros de Méxicol’association nationale de l’industrie brassicole.
Dans les années 1920, la bière était encore un produit de luxe pour une population qui buvait principalement des boissons fermentées comme le pulque, fabriqué à partir de sève d’agave, selon l’historienne Gabriela Recio. En 1925, un groupe d’immigrants espagnols a ouvert la première usine du Grupo Modelo, qui se trouve toujours à un carrefour désormais très fréquenté dans un quartier huppé de l’ouest de Mexico.
Modelo a connu une croissance constante tout au long du XXe siècle et a dépassé ses principaux rivaux dans les années 1980, juste avant l’ouverture de l’économie du pays avec l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA) dans les années 1990.
«C’était passé de quelque chose de peu connu. . .[to] un produit de consommation de masse et est désormais exporté partout », a déclaré Recio.
En 2000, Grupo Modelo détenait plus de 60 pour cent de part de marché et les brasseurs mexicains dominants gagnaient du terrain aux États-Unis et attiraient l’attention des géants mondiaux.
Le brasseur néerlandais Heineken a acquis la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma auprès de Femsa en 2010, et en 2012, le belge Anheuser-Busch InBev a acheté Modelo pour 20 milliards de dollars, la plus grosse transaction jamais réalisée au Mexique.
AB InBev a convenu en 2013 avec les régulateurs antitrust américains de vendre les activités américaines de Grupo Modelo à Constellation pour 4,75 milliards de dollars – un fait qui rend l’éclipse de Bud Light, brassée par AB InBev, cet été, d’autant plus frappante.
Mais tandis qu’une réaction conservatrice à la collaboration de Bud avec la personnalité transgenre de TikTok, Dylan Mulvaney, a donné un coup de pouce à Constellation, Sabia a déclaré que Modelo n’avait en fait pas attiré de nombreux boycotteurs mais avait plutôt bénéficié de l’espace de vente au détail et promotionnel laissé vide par Bud Light.
«Nous n’attirons pas beaucoup de buveurs de Bud Light à Modelo. Ils restent dans le segment grand public », a-t-il déclaré, ajoutant que la société aurait pu espérer dépasser Bud d’ici deux à trois ans sans cette dispute.
La question à un milliard de dollars, selon Sarwat, est de savoir dans quelle mesure Modelo va encore croître.
Constellation et ABInBev, qui bénéficie des ventes de la marque hors des États-Unis, ne divulguent pas les revenus de Modelo, mais la bière représentait environ 47 pour cent des volumes totaux de bière de Constellation l’année dernière, selon Sarwat. Elle a ajouté que les revenus du groupe liés à la bière s’élevaient à 7,5 milliards de dollars pour l’exercice clos fin novembre.
« Les gens en colère [at the transgender collaboration] Le buveur de Bud Light aura tendance à être un homme blanc dans les États à tendance républicaine et aux valeurs conservatrices. Le buveur de Modelo sur-indice toujours les Hispaniques », a-t-elle déclaré. Mais en raison du prix élevé de Modelo et de la notoriété relativement faible de la marque, il existe une grande marge de croissance sur le marché grand public. « Beaucoup d’Américains qui boivent des marques grand public voudront les échanger avec le temps », a-t-elle déclaré.
Même après des années de campagne, la notoriété spontanée de Modelo – une mesure du nombre de personnes interrogées ayant nommé la bière sans y être invité – n’était que de 10 % cette année, selon Constellation Brands.
Les commentateurs américains ont souligné l’ironie du fait qu’une réaction menée par les républicains contre Bud Light a permis à une bière mexicaine importée de se hisser au premier rang des États-Unis, en particulier compte tenu du ciblage des immigrants mexicains par certains politiciens républicains.
« Les consommateurs sont fiers que la bière numéro un en Amérique provienne désormais du Mexique », a déclaré Sabia. « Ces marques, vous savez, nous les positionnons pour tout le monde. Alors, y aura-t-il des gens qui diront « oh ». . . c’est une bière mexicaine ? Nous ne traitons pas cela. Nous nous concentrons sur ce que veut le consommateur.