Tout le monde déteste Starbucks. La gauche, la droite, voire certains de ses millions de clients.
C’est la réalité à laquelle Laxman Narasimhan sera confronté lorsqu’il arrivera en octobre pour commencer six mois à étudier le fondateur Howard Schultz en tant que «nouveau directeur général» de la société de 95 milliards de dollars.
La chaîne basée à Seattle attire depuis longtemps les briqueteurs pour son omniprésence, ses boissons élaborées et même la façon dont elle torréfie le café. Maintenant, il se trouve carrément dans le collimateur des guerres culturelles et des luttes économiques américaines. Il a été ciblé pour la syndicalisation par un mouvement ouvrier renaissant, et a également été poursuivi la semaine dernière par des conservateurs contestant ses efforts de diversité et d’inclusion.
Pendant ce temps, les problèmes de personnel et l’évolution des préférences des clients ont contribué à des expériences désagréables pour tous dans de nombreux magasins. Les points de vente conçus pour remplir 1 200 commandes par jour en servent régulièrement 1 500, et une personnalisation accrue a rendu la tâche plus difficile. Les coûts de la main-d’œuvre et des matières premières ont pesé sur les bénéfices et le cours de l’action de la société a baissé de 29 % cette année, en deçà du marché dans son ensemble.
Schultz s’est peut-être vanté lors d’un récent appel aux résultats que « la marque Starbucks a une réelle légitimité et pertinence en dehors de nos magasins ». Mais le tourbillon de défis qui en résulte de tous les côtés n’est probablement pas ce qu’il avait en tête.
Starbucks, qui possède et exploite beaucoup plus de points de vente que les autres grandes chaînes, est fière de bien traiter son personnel et de créer un environnement inclusif. En 2018, il a fermé tous ses magasins pour une formation sur les préjugés raciaux implicites. Alors que de nombreuses entreprises américaines ont des objectifs de diversité de la main-d’œuvre, Starbucks a été particulièrement public sur la façon dont il lie la rémunération des dirigeants à la réalisation de ces objectifs.
Les militants conservateurs l’ont donc considéré comme une cible attrayante lorsqu’ils ont décidé où déposer une nouvelle contestation judiciaire de ces politiques. Le procès des actionnaires soutient que les objectifs de diversité conduisent à une discrimination illégale contre les candidats blancs. Starbucks a refusé de commenter.
« Nous sommes une petite boutique et nous ne pouvons pas poursuivre tout le monde en justice », déclare Scott Shepard du National Center for Public Policy Research. Starbucks « sont si twee et si contents d’eux-mêmes. . . que cela semblait être un bon point de départ ».
Mais l’orientation progressiste de Starbucks en a également fait un terreau fertile pour le travail organisé. À une époque où le soutien populaire aux syndicats aux États-Unis est au plus haut niveau depuis 1965, plus de 230 des près de 9 000 magasins Starbucks à travers le pays ont voté pour se syndiquer depuis décembre.
« Starbucks est à certains égards emblématique de l’ensemble [US] économie . . . vous avez des gens très instruits qui se retrouvent dans des emplois à bas salaires », déclare Joseph Geevarghese de Our Revolution, un groupe d’action politique progressiste.
L’entreprise, depuis Schultz, a riposté durement. Il a résisté à la signature d’accords de négociation collective et a récemment accusé les responsables fédéraux du travail de travailler avec les dirigeants syndicaux pour influencer les résultats du scrutin. L’affirmation de Starbucks Workers United selon laquelle la chaîne a licencié illégalement des travailleurs syndiqués et fermé des magasins syndiqués a trouvé un écho chez certains clients et employés.
« Parce qu’il s’agit d’une entreprise progressiste, elle attire des gens progressistes », déclare Richard Bensinger, un militant syndical chevronné qui conseille les organisateurs de Starbucks. « La réaction exagérée de Schultz [to the union efforts] a indigné les gens.
Pourtant, les clients continuent d’affluer. Les ventes des magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 9 % en glissement annuel au dernier trimestre et le nombre de clients uniques a atteint un nouveau record. L’entreprise a également bondi 22 emplacements dans le sondage annuel Harris sur la réputation des entreprises à la 43e place parmi les 100 entreprises américaines les plus visibles.
Cela témoigne de la capacité d’adaptation de Starbucks. Lieu de rassemblement des buveurs de café lors de son introduction en bourse en 1992, la chaîne attire aujourd’hui une clientèle avec une offre bien plus large : les boissons froides plébiscitées par les jeunes représentent 75 % des ventes de boissons et près de la moitié des ventes sont réalisées au drive.
Schultz, qui est revenu à la gestion active en mars, a réorganisé l’équipe de direction et la société a promis de dévoiler de nouveaux plans « changeurs de jeu » lors d’une journée des investisseurs la semaine prochaine. La chaîne travaille depuis plus d’un an sur la mise à jour des opérations pour alléger le fardeau des travailleurs et accélérer le service.
Le défi pour Narasimhan sera de réussir la prochaine évolution, sachant que la taille énorme et la marque omniprésente de Starbucks signifient qu’il continuera d’être un sac de frappe.
« Ce qui se passe en Amérique est plus important que Starbucks », a déclaré Schultz en juin. « Starbucks se trouve malheureusement être le mandataire. »
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