Le dernier après-midi d’avril de cette année, le directeur général de Starbucks, Laxman Narasimhan, a participé à une conférence téléphonique pour les analystes qui suivent la chaîne de café de 36 milliards de dollars par an et est allé directement aux mauvaises nouvelles.
Les chiffres du dernier trimestre ont été « décevants », a-t-il admis d’emblée, révélant la première baisse des ventes à magasins comparables du groupe depuis trois ans et réduisant ses prévisions de croissance du chiffre d’affaires. Mais, a-t-il insisté, lui et son équipe avaient « un plan clair à exécuter » et restaient confiants dans la capacité de la marque à exploiter « son potentiel illimité ».
La réaction de Wall Street fut violente, les actions de Starbucks chutant de près de 16% le lendemain. Narasimhan ne savait pas que le choc des bénéfices se répercutait également sur un groupe de directeurs et d’investisseurs, dont les manœuvres en coulisses au cours des 15 semaines suivantes allaient lui coûter son poste.
Dimanche dernier, Narasimhan a été brusquement informé par la présidente de Starbucks, Mellody Hobson, que le conseil d’administration mettait fin à son contrat, moins de deux ans après l’avoir embauché avec une indemnité de 28 millions de dollars et le message qu’il était le « leader inspirant » dont l’entreprise avait besoin.
Différentes personnes ont décrit l’appel comme « professionnel », « concis » ou simplement « brutal ». Il s’est avéré que Hobson avait déjà proposé le poste de Narasimhan à quelqu’un d’autre.
En juin, selon des personnes au fait du dossier, elle a contacté Brian Niccol, le dirigeant à qui l’on doit le redressement de Chipotle Mexican Grill après que la chaîne de burritos eut été mise à mal par une crise d’intoxication alimentaire. Une star du secteur avec un historique envié de rendements pour les actionnaires, il n’était pas disponible lorsque Starbucks avait envisagé de l’embaucher par le passé. Hobson a maintenant établi qu’il pourrait l’être.
Avant d’exécuter le coup d’État au sein du conseil d’administration, elle a informé Schultz, organisant une réunion secrète la semaine dernière entre Niccol et l’homme de 71 ans qui avait transformé un petit fournisseur de grains de café de Seattle en une marque mondiale, dirigé l’entreprise trois fois et conservé le titre de président émérite lorsqu’il a quitté le conseil d’administration en 2023.
Le dimanche où Narasimhan a appris qu’il était remplacé, Hobson a signé « avec plaisir » une lettre souhaitant la bienvenue à Niccol dans les deux rôles de président et de directeur général, avec un plan d’embauche d’une valeur de plus de 100 millions de dollars.
Lorsque la société a annoncé la nouvelle mardi, les actions de Starbucks ont bondi de près de 25 %, ajoutant près de 20 milliards de dollars à sa valorisation, marquant ainsi la meilleure journée de l’action en 32 ans d’histoire en tant que société publique.
Narasimhan, adepte de la méditation depuis longtemps, avait commencé sa première réunion publique en tant que PDG de Starbucks en demandant à chacun de fermer les yeux et de respirer pendant trois minutes de silence. Défenseur de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, cet ancien consultant de McKinsey, né en Inde, a fait sienne le message de Schultz selon lequel la chaîne ne vendait pas seulement du café, mais aussi des « relations humaines ».
Cependant, quelques semaines après avoir lutté pour renverser la situation lors d’une interview télévisée énergique suite aux résultats d’avril, un groupe soudé de directeurs et de conseillers a réalisé que le troisième changement de PDG de Starbucks en moins de trois ans pourrait être nécessaire, ont déclaré plusieurs personnes proches du conseil d’administration.
Ils n’ont donné que peu d’indices sur le changement imminent à Narasimhan ou au monde extérieur. Un mois après la publication des résultats décevants de l’entreprise, le PDG de Microsoft, Satya Nadella, a révélé qu’il quittait le conseil d’administration, « avec le cœur rempli d’émotions mitigées » mais avec « la plus grande confiance » dans le « sens stratégique » de Narasimhan et de son équipe.
Elliott Investment Management pensait le contraire. Tandis que les initiés réfléchissaient, l’investisseur activiste accumulait une participation qui en faisait l’un des plus gros actionnaires de Starbucks, ce qui compliquait leurs plans.
Discrètement, le conseil d’administration a discuté avec Elliott, assurant à l’investisseur qu’il s’attaquait de manière proactive aux problèmes de l’entreprise mais ne divulguant pas ses plans pour remplacer Narasimhan, ont déclaré deux personnes proches de Starbucks.
Elliott, qui a acquis la réputation de réclamer la nomination des dirigeants et de rendre publiques ses exigences lorsque les négociations silencieuses échouent, a fait pression pour une représentation au conseil d’administration mais n’est pas allé jusqu’à demander un nouveau PDG, ont déclaré des personnes au courant des discussions.
« Leur approche constructive nous a permis de faire les démarches nécessaires pour arriver là où nous sommes aujourd’hui », a déclaré un proche de Starbucks.
Les négociations ont néanmoins traîné pendant des semaines, d’autres activistes ajoutant à la pression. Trian Partners, dirigé par Nelson Peltz, avait séparément pris une participation et rencontré Hobson, selon deux personnes au courant du dossier qui ont déclaré que Trian avait depuis vendu sa participation. Starboard Value détenait une petite participation mais n’a pas rencontré la direction de Starbucks, ont déclaré des personnes au courant du dossier.
Pour le monde extérieur, le message de Narasimhan était le suivant : les affaires continuent comme d’habitude. Il avait hérité d’une stratégie conçue par Schultz, qui fixait des objectifs ambitieux pour « une nouvelle ère de croissance », mettait l’accent sur le renforcement de l’expérience en magasin et redoublait d’efforts pour l’expansion en Chine. Lorsqu’il a cherché à donner sa propre empreinte à l’entreprise fin 2023, il a qualifié sa stratégie de « réinvention en trois temps avec deux pompes » de prochaine étape de la « refondation » de l’entreprise.
Mais la réalité s’écartait du plan de Schultz et du sien : les consommateurs américains, fatigués par l’inflation, étaient plus réticents à payer les prix élevés de leurs boissons, un mouvement de boycott ciblait Starbucks en raison de sa position perçue sur la guerre entre Israël et le Hamas, et la concurrence sur le marché chinois était devenue plus féroce.
Narasimhan, malgré toute sa perspicacité, avait du mal à mettre en œuvre sa stratégie, ont déclaré d’anciens collègues et analystes.
En juin, Starbucks a lancé une gamme de boissons énergisantes glacées aux fruits, contenant la même dose de caféine qu’un café infusé à froid de 470 ml. Alors que certains membres expérimentés de l’équipe de direction de Schultz ont plaidé pour que ces boissons contiennent du sucre, pour une « expérience gustative incroyable », selon les mots d’un ancien dirigeant, Narasimhan a décidé qu’elles seraient sans sucre.
« Je ne pense pas qu’il ait vraiment saisi l’âme de la marque », a déclaré l’ancien dirigeant au Financial Times, s’exprimant alors que Narasimhan était encore en charge.
Cette réaction témoigne de l’influence durable de Schultz au siège social de Starbucks à Seattle. En septembre 2022, lorsque le patron sortant avait présenté Narasimhan lors d’un événement d’investisseurs enthousiasmant dans le vaste bâtiment en briques, Schultz avait juré que son troisième départ de l’entreprise serait le dernier.
« Il n’y aura qu’un seul leader chez Starbucks, et ce sera Laxman, pas moi », a-t-il déclaré à un journaliste, s’engageant à n’être qu’un « partisan respectueux ».
Cependant, une semaine après la conférence téléphonique sur les résultats financiers d’avril de Narasimhan, Schultz a rendu publique une critique à peine voilée de son dernier successeur. Sur LinkedIn, il a déclaré que les dirigeants et les membres du conseil d’administration de Starbucks devaient « passer plus de temps avec ceux qui portent le tablier vert » – les baristas dans ses milliers de magasins.
En juin, il a accentué la pression publique en intervenant sur le podcast économique Acquired, déclarant : « Si l’entreprise dérive vers la médiocrité, j’en tiens la direction et le conseil d’administration responsables. »
Fin juillet, une autre annonce de résultats est venue confirmer cette dérive. Les ventes mondiales de Starbucks dans les mêmes magasins ont chuté de 3 % au cours des trois mois précédant juin, marquant ainsi leur deuxième baisse trimestrielle. Les ventes comparables en Chine ont chuté de 14 %. À ce moment-là, Hobson avait déjà parlé à Niccol, ont déclaré des personnes informées du dossier.
Une personne impliquée dans les démarches pour l’embaucher se souvient des doutes qu’il avait quant à son embauche. « Pourquoi le ferait-il ? Il a eu un super boulot chez Chipotle », a-t-elle dit. Mais Niccol était en mesure de négocier de meilleures conditions que celles auxquelles Narasimhan avait été embauché.
Narasimhan avait dirigé une entreprise à part entière – Reckitt Benckiser au Royaume-Uni – avant que Starbucks ne l’embauche. Mais il a accepté de passer six mois à suivre Schultz et à se former au métier de barista avant de prendre officiellement ses fonctions de PDG en mars 2023. Schultz est resté administrateur jusqu’en septembre de la même année, prenant sa retraite avec le droit de continuer à assister aux réunions du conseil d’administration.
Le successeur de Narasimhan a conclu un accord très différent. Hobson a accepté de céder son poste de présidente à Niccol, qui avait été à la fois PDG et président de Chipotle. Elle lui a assuré une autonomie totale dans la gestion d’une entreprise ayant une portée mondiale plus large que Chipotle, basée aux États-Unis, selon des personnes informées du dossier.
« Chipotle est une entreprise formidable, mais c’est avant tout une marque américaine. Lorsqu’il s’est vu offrir l’opportunité de diriger une entreprise connue dans le monde entier, il a immédiatement accepté de relever le défi », a déclaré une personne informée de la conversation de Hobson.
Hobson, Niccol et Schultz ont refusé de commenter cet article, et Narasimhan n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Niccol n’a pas encore détaillé son plan pour inverser la tendance qui a balayé son prédécesseur. Mais sa nomination a redonné espoir aux administrateurs de Starbucks quant à la résolution du conflit avec Elliott, ont déclaré des personnes informées du dossier.
Bien qu’Elliott ait salué la nomination de Niccol comme « une étape transformationnelle vers l’avant », il continuera à s’engager avec la nouvelle direction, a déclaré l’une de ces personnes.
Un autre actionnaire important de Starbucks s’est également montré satisfait. L’entreprise a donné le dernier mot dans son communiqué de presse à quelqu’un qui n’est plus un employé même s’il conserve une place de parking au siège social. « Je crois qu’il est le dirigeant dont Starbucks a besoin à un moment crucial de son histoire », a déclaré Schultz. « Il a mon respect et mon soutien total. »