Il y a des chansons sur l’autodétermination des femmes qui ont déjà leur revendication dans le titre, comme « You Don’t Own Me » de Lesley Gore, « These Boots Are Made For Walking » de Nancy Sinatra ou « Respect » d’Aretha Franklin – les Otis Reddings Initialement réécrits en un hymne féministe. Les chansons datent des années 1960. Ce sont des classiques que tout le monde peut chanter, dont le message est immédiatement compris, et qui ont été diffusés à la radio, sur disques, en concert et, plus rarement, à la télévision. Contrairement à Redding, Franklin a obtenu un succès numéro un dans les charts américains Billboard avec sa couverture.
Il n’y avait qu’une chose que ces trois chanteurs n’avaient pas : un clip. C’est inimaginable aujourd’hui, mais jusqu’à la création de MTV en 1981, il existait d’innombrables chansons que tout le monde connaissait mais dont l’interprète n’avait jamais été vu à la télévision. Cela devrait changer rapidement une fois que « Music Television » commencera à diffuser.
« Like a Virgin » de Madonna était une chanson de 1984 dont la mélodie n’était pas seulement entendue partout. C’était une chanson que tout le monde voyait partout. La vidéo était diffusée sur MTV, qui ne diffusait que des vidéoclips, en « forte rotation », ce qui signifiait à l’époque jusqu’à six fois par jour. La catholique Madonna Louise Ciccone, 26 ans, porte une robe de mariée ornée de crucifix. Elle traverse Venise en gondole et chante le fait d’être aimée comme la première fois qu’elle a perdu sa virginité. Finalement, elle séduit un homme portant un masque de lion.
Le jeu ironique avec les attentes – une personne profondément religieuse célèbre désormais l’amour physique – est devenu partie intégrante de son identité. Le mot « autonomisation » est utilisé de manière vague, mais Madonna était une successeuse très autonome de modèles révolutionnaires comme Aretha. Avec « Like a Virgin », elle a même pu utiliser un titre de chanson qui suggère le contraire du « self-empowerment » : un développement du plaisir qui dépend de l’homme. Parce que Madonna avait la vidéo. Et cela a changé la donne.
MTV a-t-il décidé qui devenait une star et qui ne le devenait pas ?
Les petites madones étaient partout. Les clips vidéo diffusés en rotation constante facilitent l’identification aux idoles. Les poses peuvent être copiées et répétées, les costumes et le maquillage peuvent être adaptés et achetés. Le bouton pause du magnétoscope VHS, qui a prospéré à partir des années 1980, était également utile pour ces études de fans.
MTV a-t-il décidé qui devenait une star et qui ne le devenait pas ? Plutôt pas. Des merveilles à succès comme Dee-Lite et Bobby McFerrin ont tourné des vidéos mises en scène de manière créative pour une rotation importante avec respectivement « Groove is in the Heart » et « Don’t Worry Be Happy », mais sont restées des merveilles à succès uniquement parce qu’elles n’ont pas composé assez de bonnes chansons. Michael Jackson, le plus grand artiste de l’ère MTV, était célèbre depuis la fin des années 1960. Aujourd’hui encore, on peut spéculer sur ce qu’il aurait réalisé sans MTV.
Mais comme Madonna, il a aussi profité de la chaîne musicale. Jackson a utilisé ses extraits de l’album « Thriller » de 1982 pour une revue de changement d’image sans égal. La vidéo « Thriller » a coûté la somme record de 500 000 $ et ressemblait à un film. Il a été réalisé par John Landis, supervisé par le maquilleur Rick Baker et, avec sa durée de 14 minutes, a forcé MTV à réfléchir aux durées de diffusion autorisées dans le programme (mais pas pour longtemps – principalement les 5 minutes raccourcies). version de « Thriller » présentée).
En l’espace d’un petit quart d’heure, Jackson s’est transformé en loup-garou, puis en zombie, et enfin de nouveau en humain, puis à nouveau en loup-garou. Des impressions auxquelles on ne s’attendait guère – et qui n’auraient pas pu être véhiculées par la chanson du disque, la voix de Jackson ne vous fait pas peur. Contrairement à Madonna et ses histoires d’ascension sociale, il incarnait des figures de rêve.
Son clip « Bad » de 1987, tourné par Martin Scorsese et d’une durée de 18 minutes, a été d’autant plus infructueux, une étude des crises d’identité d’Afro-Américains défavorisés qui dansent leurs problèmes dans des costumes cloutés éblouissants. Mais : tout le monde regardait aussi ce clip à l’époque, et l’uniforme du gang de rue de Jackson était le code vestimentaire de ses « Bad » musiciens en tournée. Vu pour la première fois sur MTV.
Après « Like a Virgin », Madonna devrait explorer encore deux fois les « limites de ce qui est permis » avec ses vidéos. À quel point le monde était différent en 1989, à quel point le monde était antimoderne, a été prouvé par le scandale ridicule que Madonna – sans le savoir ? – a commencé avec sa vidéo « Like a Prayer ».
Dans ce document, elle présentait des stigmates sur ses mains, posait devant des croix en feu et embrassait un acteur Jésus à la peau foncée. Encore une fois : la provocation par la compatibilité de la foi et de l’érotisme. Des associations chrétiennes ont menacé de boycotter MTV et Pepsi, qui avaient acheté « Like a Prayer » pour une campagne publicitaire. MTV a quand même diffusé la vidéo – en rotation intensive, et « Like a Prayer » a donné à Madonna un hit numéro un.
L’année suivante, elle sort « Justify My Love », salué à l’époque comme une « vidéo de sexe ». Madonna et son groupe dans des poses intimes. Dans ce que la majorité juge comme la scène la plus « dure », elle s’allonge sur un homme trans et l’embrasse. C’était une époque où le sida était une condamnation à mort : Madonna était accusée de favoriser la promiscuité.
MTV a refusé cette fois-ci son soutien, a précisé le modérateur Kurt Loder : « Lorsque les responsables du programme ont regardé les scènes de lit, les câlins gays et lesbiens, le S&M et les seins féminins brièvement exposés, ils ont décidé de ne pas diffuser le programme. » 1990. Chaque vidéo de Janelle Monae est aujourd’hui plus explicite. Mais Monae pourrait aussi être une héritière de Madonna.
Mais de moins en moins de gens s’en rendent compte. Les vidéoclips n’ont plus d’importance. Le clip « Like a Virgin » de Madonna était aussi célèbre que la chanson elle-même dans les années 1980, tout comme « Thriller » de Michael Jackson. Le clip de « Take On Me » est peut-être encore plus grand que la chanson d’A-ha, et « Dancing in the Dark » fait penser non seulement au patron, mais aussi à Courtney Cox.
Les plus grandes superstars de notre époque – Taylor Swift, Adele, Beyoncé, Harry Styles – ne se définissent pas à travers des vidéoclips ; elles les excluent de nombreux singles. « This Is America » de Childish Gambino en 2019, avec ses scènes de violence, a mis en accusation le racisme aux États-Unis, a été discuté pendant deux jours puis s’est essoufflé.
Le clip est-il mort ?
Cela est également dû à l’ère numérique. À l’époque de la VHS et jusque dans les années 2000, il n’y avait qu’UN seul clip pour la chanson, et la télévision était linéaire, il n’y avait pas de médiathèque, il fallait « se brancher » à certains moments. Cela a également transformé des vidéos comme « Like a Virgin » en événements où des millions de personnes étaient assises devant leurs appareils parce qu’elles ne pouvaient pas manquer l’heure de diffusion. Aujourd’hui, après chaque concert de Taylor Swift, d’innombrables extraits vidéo circulent sur Internet et sont disponibles pour toujours. Vous êtes votre propre réalisateur et réalisez votre clip, qui transmet des impressions non filtrées, à la disposition de millions d’utilisateurs.
Le clip est-il mort ? Pas ça non plus maintenant. Mais MTV a été remplacé par YouTube. Les sites d’information rapportent que chaque vidéo qui rejoint le « Club du milliard de vues » a été diffusée plus d’un milliard de fois. C’est la nouvelle monnaie, et de nombreuses personnes n’utilisent même pas YouTube comme service vidéo mais comme service audio, ils veulent entendre au lieu de voir.
La vidéo la plus ancienne du top dix est « Axel F » de Crazy Frog de 2009, la plus réussie est « Baby Shark Dance » de la société de télévision sud-coréenne Pingfong : 14,5 milliards de streams. Madonna ne figure même pas dans le top 30. Son clip le plus populaire : « La Isla Bonita » de 1986 avec environ 911 millions de vues.
Mais tous les fans de Madonna savent toujours quelle robe de flamenco elle porte et comment elle danse dans les rues d’un quartier. Et que fait Crazy Frog ?