À l’apogée de Revlon dans les années 1980, les mannequins Cindy Crawford et Claudia Schiffer sont apparues dans des publicités télévisées et dans des magazines qui promettaient de rendre les femmes « inoubliables » avec les rouges à lèvres rouge vif de la marque.
Aujourd’hui, les consommateurs scrutent les cosmétiques sur les réseaux sociaux et un flot de marques indépendantes à la mode animées par des célébrités comme la chanteuse Rihanna et l’influenceuse Kylie Jenner qui ont mis à l’écart Revlon. Accablé par des dettes élevées, le groupe américain de 90 ans, détenu majoritairement par le milliardaire Ron Perelman, a déposé son bilan la semaine dernière.
Cette victime très médiatisée montre à quel point le secteur de la beauté est devenu compétitif et rapide, nécessitant de lourds investissements dans le marketing numérique et l’innovation de produits pour empêcher les marques de perdre leur pertinence. Contrairement à d’autres produits de base comme l’alimentation ou les produits ménagers où les marques peuvent survivre des décennies avec un minimum de modifications, les désirs des consommateurs en matière de beauté évoluent rapidement, souvent sous l’influence de la culture, de la mode et de l’art.
« Les marques indépendantes prennent constamment des risques et lancent des tendances », a déclaré Stephanie Wissink, analyste chez Jefferies. « C’est comme si les grandes entreprises de beauté établies étaient comme une tortue, qui ne fait pas la course contre un lièvre, mais contre des centaines d’entre eux. »
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Les leaders de l’industrie L’Oréal, Estée Lauder et Shiseido ont appris à prospérer dans ce nouveau paysage en jouant sur leur portée mondiale et leur savoir-faire scientifique, et en s’emparant des marques indépendantes les plus prometteuses pour rester pertinentes.
Mais les goûts de Revlon et Coty ont eu du mal parce que leurs cosmétiques sont plus grand public et qu’ils manquaient d’échelle dans la catégorie et le marché à la croissance la plus rapide – les soins de la peau et la Chine. Les deux ont été contraints par des dettes accumulées lors d’acquisitions, bien que Coty ait progressé dans son remboursement, de sorte que les analystes disent qu’il est peu probable qu’il subisse le sort de Revlon.
La pandémie de Covid-19 a poussé les entreprises les moins agiles plus loin sur le pied arrière, car les verrouillages et le port de masques ont frappé la demande de produits de beauté tout en envoyant plus de consommateurs en ligne. Les chaînes d’approvisionnement pour tout, du plastique aux pigments, ont été bloquées, un autre avantage pour les grandes entreprises qui ont plus d’influence sur les fournisseurs.
Les ventes mondiales de maquillage n’ont pas encore retrouvé leurs niveaux de 2019, bien que certaines catégories comme les soins de la peau et les parfums de luxe l’aient fait, selon les données de McKinsey.
Les acteurs les plus forts, L’Oréal et Estée Lauder, ont déjà dépassé leurs ventes d’avant la pandémie, aidés par leur forte présence sur le marché chinois en plein essor et la force des soins de la peau avec des marques comme Lancôme et La Mer. L’Oréal a prédit que la croissance de son chiffre d’affaires dépassera l’expansion de 4 à 5 % du marché mondial de la beauté cette année.
En revanche, les ventes de Revlon, Coty et Shiseido languissent toujours aux niveaux d’avant la pandémie.
Même les gagnants de l’industrie de la beauté ont connu une mauvaise passe en bourse cette année, car une combinaison des restrictions de Covid-19 en Chine et des craintes d’une récession mondiale alarme les investisseurs. Estee Lauder est en baisse de 30%, L’Oréal a chuté de 22% et Shiseido est en baisse de 18% – tous sous-performants Dow Jones Industrial Average et les indices mondiaux de consommation de base. Coty a chuté de 30 % cette année et Revlon de 38 %.
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Bien que la Chine se soit avérée une aubaine au cours de la dernière décennie pour certaines entreprises de beauté, la politique zéro-Covid de Pékin a freiné son attrait cette année.
Estée Lauder en particulier a été durement touchée par les récents blocages en Chine, déclenchant un avertissement sur les bénéfices en mai. La Chine représente environ un tiers de ses ventes et son principal centre de distribution se trouve à Shanghai, l’épicentre de la récente épidémie de Covid-19, la laissant incapable d’approvisionner le reste du pays.
Étant donné le rôle de la Chine en tant que deuxième marché des cosmétiques après les États-Unis, Wissink de Jefferies a déclaré que la Chine continuerait de peser sur le secteur à moins que les autorités ne renoncent à leur politique stricte de Covid-19.
Mais à Paris, une destination pour les touristes chinois lorsque les voyages étaient plus faciles, il y avait peu de signes de ralentissement dans les grands magasins haut de gamme du Bon Marché cette semaine où des marques indépendantes comme Charlotte Tilbury se disputent l’attention aux côtés des piliers Dior et Chanel.
Les publicités de Revlon promettaient de rendre les femmes « inoubliables » © Retro AdArchives/Alamy
Un vendeur qui a refusé d’être nommé a déclaré qu’il y avait eu beaucoup de monde depuis le retour des touristes internationaux et que la saison des mariages battait son plein. « Les gens veulent se faire plaisir, alors ils ont acheté des produits de beauté qui les font se sentir bien », a déclaré la personne.
Elena Boulard a déclaré qu’elle était venue au magasin à la recherche d’un nouveau rouge à lèvres et d’une nouvelle poudre bronzante puisqu’elle prévoyait d’aller davantage au bureau cet été après une longue période de travail à domicile. « Je n’ai pas acheté de maquillage depuis un moment et il y a tellement de nouveautés », a-t-elle déclaré.
Les produits de beauté haut de gamme ont mieux résisté à la pandémie que les marques moins chères. Aux États-Unis, le marché de la « beauté de prestige », qui comprend des produits vendus par des spécialistes comme Ulta et les grands magasins, a fortement augmenté l’année dernière pour atteindre 22 milliards de dollars, soit 7% de plus qu’en 2019, selon l’étude de marché NPD.
Les parfums de luxe, y compris les nouvelles marques qui proposent des mélanges sur mesure pour un individu, ont également connu une renaissance. « Les consommateurs échangent pour s’offrir une bouteille de parfum à 300 $ au lieu de celle à 80 $ », a déclaré Larissa Jensen du NPD.
Pour Revlon, la reprise naissante est arrivée trop tard. Mais ses problèmes remontent à bien plus longtemps : les ventes ont stagné pendant une grande partie des deux dernières décennies, à l’exception d’une bosse en 2016 lorsque Revlon a acheté Elizabeth Arden et elle a enregistré des pertes au cours des six dernières années.
Les analystes ont déclaré que les marques de Revlon n’ont pas suivi l’évolution des goûts des consommateurs, qui ont commencé à mettre l’accent sur l’expression de soi et à accepter les défauts par rapport aux normes de beauté inaccessibles. La faiblesse de Revlon dans les soins de la peau signifie également qu’elle n’a pas bénéficié du boom de cette catégorie.
Un bilan tendu a empêché le groupe d’acquérir des marques indépendantes pour rafraîchir ses gammes de produits. Suite à son dépôt au tribunal de la faillite, la société poursuivra ses activités pendant qu’elle élabore un plan de remboursement des créanciers.
La façon dont les marques indépendantes de beauté émergent souvent d’endroits inattendus souligne l’ampleur des défis auxquels un Revon aux pieds plats a dû faire face.
Prenez Half Magic, un marque a commencé en mai par Doniella Davy, une maquilleuse qui s’est fait connaître en créant des looks « glamour émotionnel » pour les actrices du drame pour adolescents à succès de la télévision américaine Euphoria. Sur TikTok, le hashtag #EuphoriaMakeUpoù les gens publient des vidéos d’eux-mêmes mettant des fards à paupières aux couleurs vives, des paillettes et des pierres précieuses au néon inspirées de l’émission, a accumulé 2,1 milliards de vues.
Bien que Half Magic puisse bien s’éteindre, il est emblématique de la façon dont les nouvelles marques et tendances s’épanouissent sur les réseaux sociaux. Pour suivre les changements, les grandes entreprises de beauté ont augmenté leurs dépenses en marketing numérique à la fois pour faire connaître leurs marques et saisir les tendances lorsqu’elles émergent.
« Si vous voulez gérer une entreprise de cosmétiques prospère de nos jours, vous devez payer une armée de 20 personnes pour être sur TikTok et Instagram toute la journée pour surveiller les tendances et dialoguer avec les gens à propos de vos marques », a déclaré Iain Simpson, analyste chez Barclays. « Ce n’est pas une entreprise que vous pouvez gérer avec beaucoup de dettes. »
La directrice générale de Coty, Sue Y Nabi, a déclaré dans une interview que le groupe avait « fait beaucoup de progrès » dans l’utilisation des médias sociaux pour renouveler ses célèbres marques grand public, notamment CoverGirl et Max Factor. « Rester pertinent est la chose la plus importante », a-t-elle déclaré, notamment en sautant sur le désir des consommateurs pour des produits dits de « beauté propre » qui éliminent les produits chimiques agressifs ou en utilisant TikTok pour attirer les consommateurs de la génération Z.
Un exemple de la façon dont Coty essaie de rafraîchir les anciens noms est venu avec le lancement récent d’un nouveau mascara sous sa marque Rimmel. Il a enrôlé un influenceur britannique TikTok Olivia Neil pour aider à concevoir et à promouvoir le produit appelé Thrill Seeker.
« C’est la première fois que nous faisons quelque chose comme ça », a déclaré Nabi. « Des entreprises comme la nôtre ont appris à créer des produits viraux, tout comme le font les marques indépendantes. »