Parmi les nombreux moments décisifs pour l’industrie de la beauté au cours des dernières années, le lancement du fond de teint de 40 teintes de Fenty Beauty a établi une nouvelle norme de diversité dans les cosmétiques de couleur – un véritable moment décisif qui a complètement changé nos attentes et nos normes pour les marques de beauté. De même, l’industrie est maintenant confrontée à la vérité sur les normes de genre dépassées. Une perspective plus inclusive parmi les jeunes consommateurs sur le genre et la sexualité remet en question l’histoire misogyne de l’industrie et met potentiellement la beauté genrée sur le billot pour de bon.
Pendant des siècles, le maquillage et les soins de la peau ont été considérés comme faisant partie intégrante de la féminité, mais il n’est probablement pas trop surprenant que cela n’ait pas toujours été le cas. Tous les genres en l’Egypte ancienne étaient bien connus pour avoir pratiqué divers rituels d’embellissement car ils avaient des avantages médicaux et étaient étroitement liés à l’idéologie religieuse. Pendant certains régimes de la Chine ancienne, il était de coutume pour les aristocrates masculins de porter un maquillage blanc pour dissimuler les imperfections et représenter le statut de classe. Et il suffit de regarder une pièce de l’époque victorienne pour se rappeler les perruques poudrées et la peinture faciale préférées des hommes britanniques de la bourgeoisie.
Ce n’est que lorsque la science et la philosophie ont balayé l’Europe que la beauté est devenue non seulement considérée comme inférieure, mais aussi associée à la féminité. « L’occidentalisation et la colonisation ont créé notre sens de ce qu’est la féminité et la masculinité », explique David Yi, fondateur de la marque de soins de la peau Bonne lumière et auteur de Beaux garçons qui met en lumière la façon dont la beauté a transcendé le genre à travers l’histoire. « À la fin des années 1700, il y a eu la révolution scientifique. C’est alors que les hommes ont décidé qu’ils voulaient se séparer des femmes. La façon dont ils se sont séparés a été de créer un club très explicite où ils ne parlaient que de science. Au cours de ce qu’on appelle aujourd’hui la Grande renonciation masculine, les hommes ont rejeté les vêtements extravagants et les pratiques de beauté en faveur de vêtements plus conservateurs. « Tout ce qui avait à voir avec le maquillage et la beauté, ou qui n’améliorait pas la science, la raison et la politique, était considéré comme féminin et moins que. »
Ce phénomène a tracé des lignes dures sur les normes de genre qui sont devenues influentes à travers l’Occident. Lorsque les puissances européennes ont commencé à chercher de nouvelles terres à revendiquer parmi les cultures où les conceptions du genre et de la sexualité étaient souvent plus fluides, ces idéaux sont venus avec elles. « Avec les années 1800 est venue la colonisation et tous ces gens se sont précipités pour planter des drapeaux sur un sol étranger », explique Yi. « Ils ont colonisé les gens qui étaient indigènes. Des personnes non binaires ont été tuées ou forcées de se conformer au binaire [gender] système. »
Normes de genre et beauté moderne
Cette histoire se répercute encore aujourd’hui dans l’industrie de la beauté. Les noms de produits, les emballages et les stratégies de marketing mettent l’accent sur des attentes de genre rigides en s’appuyant sur des tropes comme la jeunesse prolongée pour les femmes et la force et la virilité pour les hommes. « Lorsque nous créons un monde de la beauté genré, il devient une idée du bien et du mal et une notion de ce à quoi vous devriez ressembler », déclare Dev Doee, directeur de la création chez Cosmétique Fluide. « En grandissant, je pensais que la beauté et le maquillage n’étaient pas pour moi. Avant d’entrer dans mon homosexualité, je pensais [that I couldn’t use makeup] parce qu’il n’y avait personne [showing makeup on other gender identities]. C’était quelque chose dont j’avais besoin à l’époque. »
Le binaire de la beauté ignore la nuance de genre et ne parvient donc pas à répondre aux véritables besoins de nombreux consommateurs.
« Les équipes marketing ont amené principalement un public féminin à croire qu’elles avaient besoin de plus de produits qu’elles n’en ont réellement », déclare Alexandra Keating, fondatrice de la marque de soins corporels. UNI. « Indépendamment du sexe, les gens veulent se sentir bien dans leur peau et avoir le sentiment que les marques créent d’excellents produits qui répondent à leurs besoins. J’ai entendu de nombreuses histoires de femmes dont les maris ont volé leurs produits parce qu’elles n’ont pas été en mesure de trouver un produit « pour hommes » qui fonctionne aussi bien.
En plus d’exercer une influence dangereuse sur notre estime de soi, les produits de beauté genrés ont des implications monétaires qui soutiennent les inégalités. Les hausses de prix des produits de soins personnels commercialisés auprès des femmes – connues sous le nom de Taxe rose – doubler l’écart de rémunération entre les sexes et priver davantage de droits des groupes déjà vulnérables. À la lumière de ces réalisations, un emballage rose apparemment inoffensif se transforme soudainement en un symbole de problèmes sociétaux plus larges.
Changer les attitudes autour du genre
Heureusement, les données récentes sur les consommateurs montrent une marée changeante qui pourrait ouvrir la voie à l’avenir. L’engagement avec le contenu beauté mentionnant les non-binaires, les transgenres et la fluidité de genre a augmenté de 50 % selon Données Traackr 2021mais répondre à ces informations n’est pas une solution unique.
UNI élimine complètement le genre de l’équation. « En éliminant les catégories de genre de vos produits, vous détournez l’attention de la façon dont vous pouvez identifier et vers la performance du produit », explique Keating. « Avec les produits UNI, les ingrédients de qualité et l’efficacité sont au premier plan de chaque formulation. » Le site Web de la marque propose très peu de modèles, optant plutôt pour mettre en évidence l’emballage minimaliste qui se décline dans les tons orange, bleu et gris – toutes les couleurs moins associées à un sexe spécifique. Les profils de parfum des produits évitent les notes traditionnellement masculines ou féminines pour une expérience universelle sans sous-texte.
Certains produits de beauté, cependant, ne peuvent pas éliminer complètement le genre. « La beauté est tellement politique et tout le monde a un point de vue tellement différent », déclare Doee. « Pour beaucoup de femmes cisgenres, leur but pour le maquillage et le rôle de la société pour le maquillage peuvent être différents de ceux pour moi qui considère le maquillage comme un plaisir et un jeu. » Le point de vue de l’expansion du genre permet à la fois à Fluide et à Good Light de reconnaître toute l’étendue du genre et des raisons individuelles d’aborder la beauté. « Chez Good Light, nous disons que nous ne sommes pas une marque asexuée – nous sommes inclusives du genre », déclare Yi. « Nous ne voulons pas nous cacher. Nous parlons de femmes qui se battent toujours pour l’égalité des droits et de personnes non binaires qui sont [erased]. Pour nous, l’inclusion du genre signifie que nous voulons promouvoir cette compréhension que la beauté n’a pas de genre, mais que les gens qui utilisent la beauté oui.
À quoi ressemble l’avenir des produits de beauté genrés ?
L’avenir idéal de la beauté n’est pas préoccupé par les rôles de genre, mais la réalité est que la plupart des consommateurs opèrent toujours à travers une lentille d’identité traditionnelle. Les marques qui adoptent la position la plus ferme sur le genre, la sexualité et la diversité raciale sont extrêmement petites et fondées par des personnes de ces communautés, mettant la balle dans le camp des grandes marques et des fondateurs majoritaires.
Joli garçon, une ligne clinique de soins de la peau pour hommes lancée cette année, adopte une approche unique à ce problème. Les fondateurs Ben Feys et Kevin Niehoff ont créé la marque après avoir lutté avec leur peau tout en ressentant une gêne en utilisant des produits commercialisés pour les femmes. L’image de marque traditionnelle des produits pour hommes ne résonnait pas non plus chez eux, laissant la place à une nouvelle ligne de conduite. « Ce n’est pas féminin pour les hommes d’avoir des soins de la peau [products] dans leurs salles de bains. C’est une bonne chose de prendre ce stéréotype de front et de normaliser les soins de la peau pour les hommes qui sont si lents à l’adopter », déclare Niehoff. Niehoff et Feys soulignent tous deux que Pretty Boy s’adresse à tous ceux qui s’identifient aux valeurs de la marque en matière de santé et de croissance personnelle, mais ils comprennent que leur public cible a des habitudes d’achat spécifiques qui dictent la manière dont la marque tente de redéfinir la masculinité.
La plupart des entreprises de beauté n’ont pas la flexibilité ou les bases nécessaires pour suivre le plan exact des marques inclusives du genre, mais la constitution d’équipes et l’éducation intentionnelles peuvent aider l’industrie à évoluer de manière significative dans cette direction dans son ensemble. « Il est important d’avoir des personnes travaillant dans vos entreprises qui croient authentiquement en ces idéaux, car nous pouvons toujours voir quand une marque embauche une célébrité qui correspond [a certain] identité ou embauche simplement quelqu’un pendant la Pride », explique Doee. « Beaucoup de gens ne comprennent pas ce qu’est l’expansivité ou la variance de genre à moins que vous ne fassiez partie de cette communauté. Je pense qu’une partie importante de notre vision de la beauté consiste à éduquer les gens sur le genre binaire et sur les termes et les pronoms d’une manière accessible et moins effrayante.
Bien qu’il soit tentant de faire appel à de puissants acteurs de l’industrie pour qu’ils se joignent à nous et créent un changement, le courant de consommation déterminera en fin de compte ce qui coule ou ce qui nage. « BIPOC et LGBTQIA + ont toujours été à la pointe de la culture et constituent désormais collectivement la majorité du pouvoir d’achat », déclare Yi. « Maintenant, c’est entre nos mains et nos communautés. »