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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Les entreprises financent un tiers crucial des 4,4 milliards d’euros de financement des Jeux de Paris 2024. Mais l’ampleur et la nature du sponsoring évoluent. À l’ère des réseaux sociaux, le soutien des athlètes est plus important que jamais.
Pour les fabricants d’articles de sport, les Jeux olympiques sont une vitrine sans équivalent. Mais les contrats de sponsoring officiel ne sont pas forcément les plus rentables. Si les fans dépensent beaucoup d’argent pour des maillots lors des tournois de football, le marché des équipements liés aux Jeux olympiques est beaucoup moins intéressant. De plus, les sponsors ne sont pas toujours récompensés à leur juste valeur. Selon une étude réalisée en 2012, 37 % des personnes interrogées pensaient à tort que Nike était sponsor olympique des Jeux de Londres, contre 24 % pour le sponsor officiel Adidas.
Pour protéger les sponsors, les organisateurs des Jeux olympiques ont mis en place des règles strictes contre le marketing sauvage. Ces pratiques sont source de frictions avec les concurrents qui souhaitent promouvoir leurs propres sponsors. En 2019, un tribunal allemand a jugé qu’elles étaient allées trop loin, en violation des règles de la compétition. Le Comité international olympique a maintenant légèrement assoupli les règles et organise une campagne de marketing sauvage. projet pilote permettant à certaines marques de sport plus de latitude pour promouvoir les athlètes pendant les Jeux en reconnaissance de leur soutien de longue date.
Nike doit tirer le meilleur parti de ces changements. Le groupe américain, qui a perdu du terrain face à ses concurrents et un tiers de sa valeur boursière au cours de l’année écoulée, a prévu de grands Jeux olympiques campagne marketingNike peut dépenser plus que ses concurrents pour des contrats de sponsoring clés, selon Monique Pollard de Citi. Ses dépenses marketing de 4,3 milliards de dollars l’an dernier ont représenté plus de la moitié de celles de son plus proche rival Adidas, bien que réparties sur plus du double des ventes.
L’avantage d’un gros budget est encore plus grand lorsqu’il s’agit de sponsoriser des athlètes et des équipes dans les sports qui attirent le plus d’audience. Sponsoriser un joueur de basket-ball de haut niveau comme LeBron James, qui compte 160 millions d’abonnés sur Instagram, n’est pas bon marché mais génère beaucoup de buzz autour de la marque.
Mais les challengers peuvent aussi saisir des opportunités. C’est particulièrement vrai pour les sports que les gens sont plus susceptibles de pratiquer que de regarder. Le soutien d’un athlète à succès est convaincant mais pas nécessairement coûteux. Cela a contribué au succès de nouvelles marques de chaussures de course comme On en Suisse et Hoka, détenue par Deckers Brands, cotée aux États-Unis. Le cours de l’action Deckers a chuté de ses récents sommets, mais il a encore augmenté de trois cinquièmes par rapport à l’année dernière.
Les Jeux olympiques sont l’occasion pour les fabricants d’articles de sport de mettre en avant leurs innovations et de faire connaître leurs marques. Même une lueur de gloire réfléchie vaut la peine d’être concourue.