Aitana Lopez aux cheveux roses est suivie par plus de 200 000 personnes sur les réseaux sociaux. Elle publie des selfies de concerts et de sa chambre, tout en taguant des marques telles que la ligne de soins capillaires Olaplex et le géant de la lingerie Victoria’s Secret.
Les marques ont payé environ 1 000 $ par publication pour qu’elle fasse la promotion de leurs produits sur les réseaux sociaux – malgré le fait qu’elle soit entièrement fictive.
Aitana est un « influenceur virtuel » créé à l’aide d’outils d’intelligence artificielle, l’un des centaines d’avatars numériques qui ont fait irruption dans l’économie croissante des créateurs de contenu, estimée à 21 milliards de dollars.
Leur émergence a fait craindre aux influenceurs humains que leurs revenus soient cannibalisés et menacés par leurs rivaux numériques. Cette préoccupation est partagée par les personnes exerçant des professions plus établies, selon lesquelles leurs moyens de subsistance sont menacés par l’IA générative – une technologie capable de générer du texte, des images et du code de type humain en quelques secondes.
Mais ceux qui sont à l’origine des créations hyperréalistes d’IA affirment qu’elles ne font que perturber un marché surgonflé.
« Nous avons été surpris par les tarifs fulgurants pratiqués par les influenceurs de nos jours. Cela nous a fait réfléchir : « Et si nous créions simplement notre propre influenceur ? » », a déclaré Diana Núñez, co-fondatrice de l’agence barcelonaise The Clueless, qui a créé Aitana. « Le reste appartient à l’histoire. Nous avons involontairement créé un monstre. Mais c’est une belle pièce.
Au cours des dernières années, des partenariats très médiatisés ont été noués entre des marques de luxe et des influenceurs virtuels, notamment la ligne de maquillage KKW Beauty de Kim Kardashian avec Noonoouri ou encore Louis Vuitton avec Ayayi.
L’analyse Instagram d’une publicité H&M mettant en vedette l’influenceur virtuel Kuki a révélé qu’elle touchait 11 fois plus de personnes et entraînait une diminution de 91 % du coût par personne se souvenant de la publicité, par rapport à une publicité traditionnelle.
« Cela n’influence pas l’achat comme le ferait un influenceur humain, mais cela stimule la notoriété, la faveur et le rappel de la marque », a déclaré Becky Owen, directrice mondiale du marketing et de l’innovation chez Billion Dollar Boy et ancienne responsable de l’équipe d’innovation des créateurs de Meta.
Les marques n’ont pas tardé à s’engager avec des influenceurs virtuels comme nouveau moyen d’attirer l’attention tout en réduisant les coûts.
« Les influenceurs eux-mêmes ont de nombreuses associations négatives liées au fait d’être faux ou superficiels, ce qui fait que les gens se sentent moins préoccupés par le concept de remplacement par l’IA ou par des influenceurs virtuels », a déclaré Rebecca McGrath, directrice associée pour les médias et la technologie chez Mintel.
« Pour une marque, ils ont un contrôle total par rapport à une personne réelle qui présente une controverse potentielle, ses propres exigences, ses propres opinions », a ajouté McGrath.
Les influenceurs humains soutiennent cependant que leurs homologues virtuels devraient être obligés de révéler qu’ils ne sont pas réels. « Ce qui me fait flipper chez ces influenceurs, c’est à quel point il est difficile de dire qu’ils sont faux », a déclaré Danae Mercer, une créatrice de contenu avec plus de 2 millions de followers.
L’Agence britannique des normes publicitaires a déclaré qu’elle était « très consciente de la montée en puissance des influenceurs virtuels dans cet espace », mais a déclaré qu’il n’y avait aucune règle exigeant qu’ils déclarent qu’ils sont générés par l’IA.
De nombreux autres marchés sont confrontés à ce problème, l’Inde étant un pays qui oblige les influenceurs virtuels à révéler leurs origines en matière d’IA.
Bien que The Clueless révèle qu’Aitana est fausse via le hashtag #aimodel dans son profil sur Instagram, beaucoup d’autres ne le font pas ou utilisent des termes vagues tels que #digitalinfluencer.
« Même si nous avons clairement indiqué qu’il s’agissait d’un modèle généré par l’IA. . . Au début, la plupart de ses abonnés ne remettaient pas en question son authenticité, ils croyaient sincèrement en son existence », a déclaré Núñez, qui a ajouté qu’Aitana avait reçu plusieurs demandes pour rencontrer ses abonnés en personne.
Lil Miquela, l’une des premières influenceuses virtuelles, facture jusqu’à des centaines de milliers de dollars pour chaque transaction et a travaillé avec Burberry, Prada et Givenchy.
Bien que l’IA soit utilisée pour générer du contenu pour Lil Miquela, l’équipe derrière la création « croit fermement [the storytelling behind virtual creators] ne peut pas être entièrement reproduit par l’IA générative », a déclaré Ridhima Kahn, vice-président du développement commercial chez Dapper Labs, qui supervise les partenariats de Lil Miquela.
« De nombreuses entreprises proposent des influenceurs virtuels qu’elles ont générés en une journée, et elles n’intègrent pas vraiment cet élément humain.[into the messaging]. . . et je ne pense pas que ce sera la stratégie à long terme », a-t-elle ajouté.
Lil Miquela est considérée par beaucoup comme une métisse, et son public de près de 3 millions de followers s’étend des États-Unis à l’Asie et à l’Amérique latine. Pendant ce temps, The Clueless a maintenant une autre création en développement, qu’il appelle une « Mexicaine bien roulée » nommée Laila.
Francesca Sobande, maître de conférences en études des médias numériques à l’Université de Cardiff, a étudié les influenceurs virtuels présentant des caractéristiques racialement ambiguës et suggère que les motivations derrière l’attribution de certaines de ces caractéristiques sont « simplement une autre forme de marketing » afin de cibler un public plus large, lorsque « quelque chose a été créé en mettant l’accent sur le profit ».
« [This] peut être très pratique pour les marques qui souhaitent identifier des stratégies de marketing globales et qui tentent de projeter une image creuse qui pourrait être perçue comme progressiste », a déclaré Sobande, qui a ajouté que « il semble rarement que ce soient des noirs » qui créent les avatars virtuels.
Dapper Labs a souligné que l’équipe derrière Lil Miquela est diversifiée et reflète son public. The Clueless a déclaré que ses créations étaient conçues pour « favoriser l’inclusion et offrir des opportunités aux collectifs confrontés à l’exclusion pendant une période prolongée ».
Les créations de Clueless, parmi d’autres influenceurs virtuels, ont également été critiquées pour être trop sexualisées, Aitana apparaissant régulièrement en sous-vêtements. L’agence a déclaré que la sexualisation est « répandue chez les vrais modèles et influenceurs » et que ses créations « reflètent simplement ces pratiques établies sans s’écarter des normes actuelles de l’industrie ».
Mercer, l’influenceur humain, a soutenu : « On a l’impression que ces dernières années, les femmes ont pu reprendre une certaine liberté d’action, grâce à OnlyFans, grâce aux médias sociaux, elles ont pu prendre le contrôle de leur corps et dire « depuis si longtemps, les hommes ont J’ai gagné de l’argent, je vais gagner de l’argent pour moi-même. »
Mais elle a déclaré que les créations générées par l’IA, souvent réalisées par des hommes, profitaient une fois de plus de la sexualité féminine. « C’est la raison pour laquelle ces comptes ont augmenté. C’est pour gagner de l’argent.