Toutes les quelques minutes, un nouveau vêtement est ajouté aux montagnes de jupes à imprimé léopard, de manteaux d’hiver et de débardeurs en polyester fluo dans une usine de Panyu, dans le sud de la Chine. Chacun de ces modèles a été fabriqué à la demande d’un seul détaillant : Shein.
La même scène se répète dans les milliers d’ateliers du quartier de fabrication de vêtements de Panyu, au cœur de l’empire de la vente au détail de Shein. Les vêtements de chaque pile chancelante sont acheminés vers l’un des entrepôts voisins, puis par camion vers l’aéroport de Guangzhou, puis par avion cargo. Bientôt, un réseau de distribution à des milliers de kilomètres de là, en Europe ou aux États-Unis, honorera une commande en ligne en livrant les vêtements au pas de la porte d’un jeune acheteur.
La rapidité est un facteur essentiel. « Ce n’est jamais facile de gérer les commandes de Shein. Nous devons terminer en sept jours, ce qui signifie que nous devons souvent faire des heures supplémentaires », explique un directeur d’usine qui supervise une main-d’œuvre majoritairement féminine.
Le contrôle exercé par Shein sur ce processus – démontré lors de visites dans huit usines et autres installations, et expliqué lors de discussions avec des commerçants, des experts de la chaîne d’approvisionnement et des employés – en a fait l’un des détaillants les plus en vogue au monde. Le groupe fondé en Chine a réalisé plus de 2 milliards de dollars de bénéfices pour 2023 et a enregistré un chiffre d’affaires de 45 milliards de dollars sur son site Web. Il travaille sur des plans pour une introduction en bourse au Royaume-Uni, après avoir été évalué à 66 milliards de dollars lors de son dernier tour de financement.
Mais la pression s’accentue sur Shein – et sur son modèle économique.
Bien que le détaillant ne vende pas en Chine et ait délocalisé son siège social de Chine à Singapour en 2021, il doit encore faire approuver son introduction en bourse par les régulateurs de Pékin, qui ne sont pas satisfaits de la décision de l’entreprise de se « déchinafier », selon des personnes proches du dossier.
Pendant ce temps, Temu, un concurrent bien financé appartenant au géant chinois du commerce en ligne PDD Group, a lancé une campagne marketing éclair et imité les méthodes de Shein, allant même jusqu’à débaucher des fournisseurs à Panyu. L’enjeu ne se limite pas à la rivalité locale pour Shein, qui a présenté sa « relation spéciale » avec les fabricants comme un avantage concurrentiel.
Vendredi dernier, l’administration Biden a décidé de combler une lacune commerciale qui avait stimulé la croissance de Shein en autorisant l’entrée de ses colis aux États-Unis sans droits de douane, ce qui représente un nouveau défi pour l’entreprise.
« Shein a créé un tout nouveau modèle de vente au détail et une toute nouvelle chaîne d’approvisionnement pour assurer le succès de ce modèle », a déclaré Brittain Ladd, consultant américain en chaîne d’approvisionnement. Aujourd’hui, Temu « tire parti des gains d’efficacité que Shein a apportés à la chaîne d’approvisionnement », a-t-il déclaré, tandis que Shein elle-même essaie de diversifier ses activités en dehors de la mode féminine.
« C’est un moment charnière pour l’entreprise », a-t-il déclaré.
Aujourd’hui, le centre de Panyu est connu sous le nom de « village Shein ». Mais avant que le fondateur de Shein, Sky Xu, ne s’y installe, les usines de Panyu travaillaient principalement pour des groupes de mode internationaux, gérant de grosses commandes avec des délais de livraison allant jusqu’à un an, de la conception à l’atelier.
Xu a dû convaincre les usines d’adopter son modèle de commandes en petites quantités : il fallait d’abord fabriquer 100 pièces d’un nouvel article, puis augmenter les volumes uniquement si le produit se vendait bien sur le site Web de Shein. « Lorsque Shein est arrivé, personne ne voulait travailler avec eux parce que les commandes étaient trop petites », a déclaré un directeur d’usine.
Mais Shein les a convaincus en leur proposant de meilleures conditions de paiement. Selon les fournisseurs, certains d’entre eux ont commencé à être payés en une semaine seulement, alors que la norme industrielle était de 90 jours. L’augmentation des volumes de Shein a donné confiance aux fournisseurs de Panyu.
Et avec les rumeurs qui circulaient sur les groupes WeChat à Panyu, la nouvelle s’est rapidement répandue qu’il y avait de l’argent à gagner en travaillant avec Shein.
« En 2020, tout le monde travaillait avec Shein parce que leurs commandes étaient très importantes », a déclaré le directeur de l’usine.
Un propriétaire d’usine a estimé qu’à son apogée, environ 80 % des 7 000 usines de confection de vêtements de Panyu travaillaient pour Shein, soit en tant que fabricant sous contrat, soit en prenant des commandes excédentaires.
Shein a réduit les coûts, poussant les patrons d’usine à s’approvisionner en matériaux moins chers pour réduire les marges – bien que certaines usines qui produisent des modèles et commandent des matériaux obtiennent des marges plus élevées en acceptant des coûts plus élevés.
L’entreprise a également introduit un système de commande électronique pour suivre les ventes de produits et ajuster la production en conséquence.
« Xu a aidé toute la chaîne d’approvisionnement à passer au numérique. Avant l’arrivée de Shein, nous prenions tous les commandes par téléphone. Sa contribution a été d’améliorer l’efficacité », a déclaré Bing Gongsun, un commerçant qui vend sur toutes les principales plateformes de commerce électronique.
Dans les huit usines visitées par le Financial Times, les directeurs étaient assis à côté des ouvriers devant les machines à coudre, avec des écrans où ils pouvaient consulter les mises à jour automatiques des commandes via un système d’exploitation construit par Shein.
Cependant, la plupart des autres activités de confection de vêtements à Panyu restent de faible technicité et les salaires augmentent à mesure que les jeunes travailleurs fuient les emplois en usine. Les ouvriers qui s’approvisionnent chez Shein sont généralement payés entre 7 000 RMB (986 $) et 12 000 RMB par mois, selon le nombre de vêtements qu’ils terminent, selon les directeurs d’usine, contre entre 5 500 RMB et 6 500 RMB pour les autres ouvriers de la région.
L’entreprise contrôle la qualité en examinant les photos des vêtements et en les pesant à la livraison à l’entrepôt. « Shein n’est pas si exigeante. Mais elle vérifie les vêtements », a déclaré un directeur financier d’une usine Shein.
En dix ans, la croissance de Shein a transformé Panyu. Les cafés branchés ont poussé comme des champignons et les restaurants servent des plats de toute la Chine à des armées de travailleurs migrants.
Aujourd’hui, une autre entreprise a des vues sur Panyu : Temu. Elle a inondé Instagram et Facebook de publicités et a détrôné Amazon comme le plus grand contributeur publicitaire de Google, selon des sources proches du dossier. Google a refusé de commenter.
En 2022, Temu a établi son bureau à Panyu et a commencé à attaquer le personnel et la base de fournisseurs de Shein, incitant le rival à se mettre sur la défensive.
Shein a ordonné à ses fournisseurs de cesser de travailler avec Temu et a déclaré que tout commerçant surpris en train de vendre sur les deux plateformes serait condamné à une amende et verrait ses contrats annulés, selon les fournisseurs qui ont décrit une situation de facto «Er Xuan Yi« politique » — terme chinois qui signifie « choisir l’un ou l’autre ».
Les propriétaires d’usines de Panyu ont néanmoins trouvé des moyens créatifs pour contourner le conflit. « Il existe de nombreuses façons de contourner les règles. De nombreux fournisseurs ont plusieurs usines. Il suffit de s’enregistrer sous un nom différent et d’utiliser ces entreprises pour vendre sur les deux plateformes », a déclaré le directeur financier.
Un porte-parole de Shein a déclaré que la société « n’a jamais instauré de politique « er-xuan-yi » ».
Temu a déclaré : « Bien que certains anciens employés de Shein aient postulé pour nous rejoindre, nous sommes prudents quant à l’embauche de concurrents directs, et le nombre de ces embauches a été limité. »
En 2023, dans le cadre d’une initiative visant à assainir sa chaîne d’approvisionnement en vue d’une introduction en bourse, Shein a abandonné un groupe de fournisseurs après que des auditeurs ont découvert qu’ils avaient violé ses normes de certification. Bon nombre de ces fournisseurs ont opté pour la vente sur Temu.
Shein doit également faire face à des inquiétudes concernant la provenance du coton dans sa chaîne d’approvisionnement. Les États-Unis ont interdit les importations de coton en provenance de la province chinoise du Xinjiang en raison de préoccupations concernant le recours présumé au travail forcé, ce que la Chine nie. Shein a déclaré publiquement qu’elle avait « une tolérance zéro pour le travail forcé » et exige que « nos sous-traitants s’approvisionnent uniquement en coton provenant de régions approuvées », tout en évitant toute référence explicite au Xinjiang.
À mesure que son activité a gagné en maturité, Shein a commencé à rechercher de nouvelles sources de revenus. L’année dernière, elle a lancé une place de marché pour les commerçants qui peuvent vendre de tout, du mobilier de jardin à l’électronique, et a commencé à travailler avec des usines au Brésil et en Turquie pour rapprocher une partie de la production des consommateurs des Amériques et d’Europe.
Ces projets font partie de la stratégie de croissance que Shein aimerait vendre aux investisseurs – si Pékin donne son feu vert à l’introduction en bourse de la société. Sans aucune garantie quant à ses projets de cotation, Shein est « en mode attentiste », selon une source proche de l’entreprise.
Les directeurs de l’usine de Panyu ne prêtent guère attention à ces intrigues réglementaires. L’objectif reste le même qu’avant l’arrivée de Xu : comment survivre dans un monde où les marges sont extrêmement faibles. Que ce soit Shein ou Temu qui paye les factures, dit l’un d’eux, « nous allons simplement là où il y a des commandes ».
Reportage supplémentaire de Stephen Morris à San Francisco