Le projet Jeans Redesign ne cesse de croître et compte désormais un total de 100 participants du monde entier, dont de grandes entreprises telles que H&M, Chloé et Tommy Hilfiger. Il a aidé à produire plus d’un demi-million de jeans issus de sources durables et poursuit sa mission de pousser l’industrie vers un état d’esprit circulaire dans la fabrication du denim.
Lancé en 2019 par la Fondation Ellen Macarthur (EMF), le programme se compose de lignes directrices et d’exigences que l’industrie doit suivre lors de la production de denim durable et éthique. Les marques qui rejoignent l’initiative s’engagent à fabriquer des produits conformes à ces directives, et nombre d’entre elles ont déjà lancé des collections en denim dans le cadre du projet.
S’adressant à FashionUnited à propos des origines du projet, Juliet Lennon, la responsable de l’initiative, déclare : « Nous avons pris le produit iconique jeans comme point de départ de tout ce voyage. Nous avons commencé à montrer qu’il est aujourd’hui possible de concevoir et fabriquer un vêtement pour l’économie circulaire.
Lennon, qui travaille chez EMF depuis trois ans et a rejoint le projet en 2021, a déclaré que cette économie circulaire était au cœur de la création initiale du projet et était également au cœur de nombreuses demandes d’entreprises qui ne savaient pas par où commencer.
« Le système de mode actuel est cassé », dit-elle. « Nous utilisons des ressources pour créer des produits qui ne sont utilisés que pendant une très courte période et qui finissent par être jetés. Ces dernières années, de nombreuses entreprises de l’industrie de la mode ont commencé à prendre des mesures pour réduire leurs émissions. Cependant, si nous voulons créer un système réévalué, nous devons repenser fondamentalement la façon dont les produits sont conçus et fabriqués. Pour cela, nous avons besoin d’une économie circulaire.
Sur la base de ce principe, les directives visent à garantir que les jeans résistent à l’épreuve du temps, sont facilement recyclables et ont moins d’impact sur l’environnement et ceux qui les fabriquent. Depuis sa création, le projet a déjà franchi un certain nombre d’étapes inattendues et prévues et apporté un certain nombre d’ajustements à l’industrie en constante évolution, tandis qu’EMF continue de se tourner vers un avenir plus durable pour le denim.
Les débuts du projet
« La refonte des jeans a été le point de départ du voyage vers une économie circulaire pour la mode », explique Lennon, notant également les ressources excessives utilisées pour créer le vêtement. « Les jeans sont au cœur d’innombrables collections de mode, mais ils ne font pas exception au concept de déchet de l’industrie. »
Tout d’abord, 80 experts du secteur se sont réunis pour créer les lignes directrices et convenir des exigences nécessaires pour s’aligner sur les principes de l’économie circulaire. « Nous voulions aider les organisations à aller au-delà des discussions théoriques sur ce qu’il faut pour créer une économie circulaire : nous voulions tester les principes, les mettre sur le marché et découvrir quelles sont les solutions et quels sont les obstacles », ajoute Lennon.
Parlant des premières étapes du projet, elle déclare : « C’était une discussion vraiment difficile. Dans le passé, les organisations pouvaient avoir publié une collection avec une ou deux caractéristiques, mais nous voulions créer des lignes directrices avec des définitions communes qui signifiaient que ces vêtements devaient être durables, traçables, recyclés et fabriqués à partir de matériaux et de processus sûrs en même temps.
En février 2019, la fondation a convenu d’une norme minimale qui est devenue la première version des lignes directrices pour la refonte du denim – des exigences que certaines organisations ont depuis réussi à dépasser. Un an plus tard, le projet est passé à plus de 70 partenaires et a commencé à établir de nouvelles normes.
« Ce qui est unique dans ce projet, c’est que les usines de tissus, les fabricants, les marques et les détaillants se sont engagés à prendre cette mesure et à fabriquer des produits conformément à ces directives », explique Lennon. « Tout au long de la chaîne de valeur, ils ont collaboré avec d’autres de manière pré-compétitive, à la fois sur et en dehors du projet. »
De H&M à Tommy Hilfiger, les marques partenaires et leurs expériences
Wrangler fait partie des marques qui ont le plus récemment mis en œuvre les directives de la refonte des jeans dans une collection en lançant une ligne de denim en coton 100% biologique. Comme d’autres, la marque américaine a dévoilé de nouvelles versions de certains modèles classiques qui sont soit difficiles à recycler, soit utilisent des procédés nocifs pour l’environnement dans leur fabrication.
Alors que de nombreuses marques publient régulièrement des collections qui suivent les directives du programme, chacune a contribué à la cause à sa manière, ce qui a conduit à des résultats différents.
« Il y a deux couches dans les jalons : les solutions techniques, que nous avions anticipées, et la collaboration plus inter-chaînes de valeur, qui était un peu inattendue », explique Lennon. « Nous avons déjà vu certaines entreprises appliquer les Principes non seulement aux jeans mais aussi à d’autres produits comme les chinos, les t-shirts, les vestes et certains accessoires. C’est un impact que nous n’avions pas anticipé, mais dont nous étions très heureux.
Lennon souligne la collaboration avec H&M, l’un des détaillants qui a poussé le partenariat plus loin avec sa propre politique de produits circulaires pour les jeans, permettant à ses fabricants non liés au projet de tirer également parti des exigences. De plus, le détaillant a commencé à former ses employés à ces nouvelles compétences, a déclaré Lennon, et à diffuser les connaissances dans toute l’organisation.
« Nous avons constaté cette collaboration tout au long de la chaîne de valeur, qui est essentielle, et les entreprises s’appuient sur leurs connaissances et leurs capacités internes autour des principes de conception circulaire », déclare Lennon. « Ils parlent également de briser les silos organisationnels typiques, car leurs équipes doivent réfléchir à différents processus d’une manière très différente pour aligner leurs jeans sur les exigences. »
Défis et évolutions depuis la création
De nombreuses marques se sont désormais engagées dans le projet et l’ont déjà intégré dans plusieurs collections denim. Lors de la publication initiale des lignes directrices, certains avaient exprimé des préoccupations ou des difficultés concernant certaines des exigences qu’ils estimaient ne pas pouvoir respecter.
« Les rivets en sont un bon exemple », déclare Lennon. « Généralement, les rivets sont utilisés pour des raisons de résistance, de performance ou de conception, mais ils entravent le processus de recyclage. Au début, il y avait beaucoup de résistance lorsque nous avons proposé de les abolir. La résistance était si grande que nous en avons fait une exigence facultative.
« Deux ans plus tard, 65 % des marques ont retiré les rivets de leurs produits, même si c’était facultatif. Certains les ont complètement supprimés, d’autres les ont remplacés », rapporte Lennon.
Certains critères étaient plus difficiles à respecter que d’autres, comme l’utilisation de fibres cellulosiques, l’approvisionnement régénératif ou la recherche d’une solution durable pour les fermetures à glissière. Cependant, de nombreux éléments que les participants trouvaient difficiles au départ sont maintenant largement acceptés, comme l’utilisation du coton biologique, qui était initialement considérée comme l’un des principaux défis et est maintenant utilisée par 90 % des participants.
« Dans l’attente des deux prochaines années, nous avons une liste claire de solutions qui existent déjà, qui peuvent déjà être adoptées et où se trouvent les limites que nous devons surmonter », déclare Lennon. « Nous devons travailler ensemble pour les développer et continuer à innover. C’est exactement ce que nous faisons avec le groupe actuel de participants ».
Pour arriver à ce point, la fondation est passée par un processus d’essais et d’erreurs, n’apportant initialement aucune modification à la politique, pour évaluer le processus de fabrication et identifier les solutions ou les lacunes qui n’avaient pas été initialement identifiées. Puis, en juillet 2021, l’EMB a publié son premier rapport Insight, exposant toutes ces conclusions et les appels à l’action clairs qu’ils ont lancés.
Après la publication du rapport, Lennon a déclaré que le projet a vu un afflux de parties prenantes et a augmenté sa capacité à 100 participants, qui seront soumis à des directives mises à jour qui seront révisées en fonction des avancées technologiques et des développements dans l’industrie. Lennon ajoute: « Nous avons établi de nouvelles exigences minimales basées sur les leçons apprises, que nous attendons toujours que les participants dépassent, tout comme ils l’ont fait au cours des deux premières années. »
L’un des éléments introduits était un pourcentage minimum obligatoire de contenu recyclé pour chaque vêtement, qui était encore facultatif dans les premières années du projet. Cette décision faisait partie de l’objectif de la fondation d’étendre l’utilisation de contenu recyclé et d’envoyer un signal de demande fort à l’industrie. Les modèles économiques de l’économie circulaire ont également été mis à l’ordre du jour après que certains des participants les aient expérimentés dans le cadre du projet. En tant qu’exigence facultative, Jeans Redesign peut désormais également collecter des données sur ces modèles et voir ce qui pourrait en résulter.
À quoi s’attendre du projet
« En fin de compte, l’appétit de l’industrie pour la collaboration sur ces solutions de conception et d’innovation est bien plus grand que ce que nous aurions pu prévoir », a déclaré Lennon.
Ce domaine est devenu un point central du projet, qui vise à souligner l’importance de la collaboration dans l’industrie. Lennon dit que l’EMF est satisfaite des autres sous-produits du projet et que davantage de produits non denim ont été inclus dans les directives. « C’était la véritable intention du projet ; un point de départ pour devenir vraiment pratique et montrer qu’il est possible d’aller plus loin », ajoute-t-elle.
« À l’avenir, nous travaillerons avec nos participants sur la collaboration de la chaîne de valeur et les soutiendrons pour surmonter les innovations. Nous publierons également le prochain rapport d’étape en 2023, où nous examinerons ce qui s’est passé au cours de ces deux années, quels obstacles ont été rencontrés et quelles mesures sont prises pour les surmonter », conclut Lennon.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk, traduit et édité par Simone Preuss.