En tant que condamné à perpétuité de L’Oréal, Nicolas Hieronimus a été formé à la tradition de négociation lente et régulière de l’entreprise de beauté française. Pourtant, deux ans après être devenu directeur général, il s’est assuré de voir certains de ses rivaux les plus riches pour sécuriser Aesop.
Pour sceller l’achat de 2,5 milliards de dollars de la célèbre marque australienne de soins de la peau de luxe à son propriétaire brésilien Natura – la plus grande acquisition de L’Oréal – le dirigeant de 59 ans a surenchéri sur le géant du luxe LVMH et les sociétés de soins de la peau haut de gamme Shiseido et Clarins, selon des personnes connaissant la compétition. Les sociétés de capital-investissement Permira et le chinois Primavera ont également fait une offre pour la société.
Aidé par le président de L’Oréal, Jean-Paul Agon — un autre homme d’entreprise —, Hieronimus a courtisé Natura, qui ne souhaitait pas initialement vendre le très rentable marque. Il importait que les deux parties se connaissent depuis que la société basée à São Paulo a racheté The Body Shop au groupe français en 2017.
« Nicolas a porté le projet et s’est battu pour lui », a déclaré un proche de l’entreprise. « Cet accord reflète la volonté de L’Oréal de conserver sa position dominante sur son marché et de montrer sa puissance. »
Hieronimus, qui a débuté chez L’Oréal en 1987, entend capitaliser sur son expérience à la tête de l’unité luxe du groupe pendant huit ans, au cours desquels il a doublé les ventes de la division en rachetant des noms plus petits mais convoités comme Urban Decay et la licence beauté de Valentino.
Premier groupe de cosmétiques au monde en termes de ventes, L’Oréal parie également qu’il peut utiliser sa taille pour booster son nouvel achat afin de doubler ou tripler les ventes de la marque d’ici quelques années – un playbook qu’il a appliqué à d’autres acquisitions, telles que Kiehl’s et Cera Ve.
« Il y a deux critères pour envisager des acquisitions possibles : le potentiel de croissance organique future et la complémentarité avec notre portefeuille. Aesop remplit plus que les deux », a déclaré Cyril Chapuy, président de la division luxe de L’Oréal.
« Notre ambition est de faire grandir la marque, elle rejoindra donc notre club de milliardaires dans un futur proche. Cela signifierait doubler les ventes.
Connu pour ses savons haut de gamme – une bouteille de 500 ml se vend à plus de 30 £ – et ses produits de soin de la peau aux parfums distinctifs, Aesop est apprécié des jeunes consommateurs pour son esthétique minimaliste et sa philosophie de beauté végétalienne et propre. Ses bouteilles en verre foncé distinctives, ses emballages monochromes et ses conceptions de magasins axées sur le concept lui ont permis de se démarquer des autres marques.
Et bien que les savons et le prix de l’entreprise puissent sembler élevés à première vue, les analystes ont déclaré que le positionnement d’Aesop à l’intersection du luxe et de la beauté propre – deux des segments à la croissance la plus rapide de l’industrie – et son potentiel de croissance en font une acquisition solide pour L’Oréal.
« Dans le secteur des biens de consommation, le multiple que vous payez dépend fortement du niveau de croissance de l’entreprise. [Aesop] croît de plus de 20 %, soit trois fois plus vite que toute autre entreprise du secteur », a déclaré Bruno Monteyne, analyste chez AllianceBernstein. Sa marge brute est également d’environ 87 %, supérieure même à celle de L’Oréal, qui est de 72 %.
Sous la propriété de Natura, l’empreinte commerciale d’Aesop est passée de 60 à 400 magasins, tandis que les revenus ont décuplé pour atteindre 537 millions de dollars en 2022.
La marque « a encore un potentiel d’expansion matériel » selon Monteyne, en tant que marque de beauté premium qui n’a pas pénétré en Chine, où L’Oréal est fortement implanté depuis les années 1990, ou dans le travel retail. Aesop a également lancé tout récemment une ligne de parfums, sur laquelle L’Oréal pourrait capitaliser.
Aux prises avec de lourdes dettes après une poussée d’expansion, Natura avait d’abord privilégié le maintien d’une participation dans Aesop, l’un de ses atouts les plus solides, avant de changer d’avis aidé par le lobbying de Hieronimus, selon des personnes informées des discussions.
Fondée en 1909, L’Oréal a l’habitude d’acquérir de petites marques fortes, puis de tirer parti de la puissance de marketing et de distribution du groupe pour les développer. En 2017, il a acheté la marque de soins de la peau approuvée par les dermatologues CeraVe pour 1,3 milliard de dollars et en a fait un phénomène parmi les jeunes consommateurs grâce à un marketing avisé des médias sociaux.
CeraVe est devenu si populaire que les stocks se sont vendus chez de grands détaillants américains tels que Target et Walgreens après être devenus viraux sur TikTok en 2021. En cinq ans, les ventes de CeraVe ont décuplé pour dépasser 1 milliard d’euros, rejoignant les rangs des 11 soi-disant «milliardaires» du groupe. marques » parmi lesquelles Lancôme, Garnier et Yves Saint Laurent.
L’Oréal a la puissance de feu pour faire des affaires après plusieurs années de fortes ventes. Les craintes que la pandémie, la fermeture de la Chine pendant sa politique zéro Covid et l’inflation pourraient dissuader les consommateurs de dépenser pour la beauté n’ont guère nui à la performance de L’Oréal. Les actions du groupe ont gagné environ 25 % depuis le début de l’année et se négocient près de sommets historiques.
La société disposait d’une trésorerie nette de 2,6 milliards de dollars fin 2022 avant de conclure l’accord pour Aesop, et a déclaré qu’elle serait désireuse de conclure des accords pour renforcer sa présence sur les marchés émergents à croissance rapide comme l’Inde et dans les « cosmétiques actifs », ou soins de la peau.
L’Oréal est déjà si grand qu’Aesop n’ajoutera qu’environ 1 % aux ventes du groupe chaque année, ce qui n’est guère un pari transformationnel. Si les fusions-acquisitions font partie de la culture de l’entreprise, L’Oréal est également connu pour être méticuleux et prudent.
« L’équipe L’Oréal est très rigoureuse, donc ils veulent bien faire les choses en ce qui concerne l’intégration d’Aesop. Ils continueront à faire de petites et moyennes transactions dans la prochaine étape, mais pas de gros trucs jusqu’à ce qu’ils aient terminé ce projet Aesop », a déclaré la personne proche de l’entreprise.