La mode a toujours été une industrie obsédée par les nouveautés et la suite – et en 2022, il est presque impossible de parler de l’avenir sans les mots « métaverse » et « NFT » dans le chat.
Au cours de l’année écoulée, Gucci et Ralph Lauren ont attiré des millions de visiteurs dans leurs pop-ups virtuels. Adidas et Burberry ont lancé des collections à guichets fermés de jetons non fongibles, ou NFT – des actifs numériques codés pour permettre une propriété unique. Et le 24 mars, le monde virtuel Decentraland accueillera la première Metaverse Fashion Week, un événement de quatre jours proposant des défilés de mode numériques, des installations de vente au détail, un musée éphémère et d’autres expériences virtuelles.
Les marques, les détaillants et les célébrités s’efforcent tous de revendiquer leur position sur la prochaine frontière du monde numérique, mais jusqu’à présent, il n’est pas tout à fait clair comment la personne moyenne devrait penser à l’évolution de l’espace. Les armoires numériques sont-elles la voie de l’avenir ? Pourquoi acheter des baskets NFT plutôt que des vraies ? Quels projets de métaverse méritent votre attention et lesquels ne sont que des gadgets marketing ?
Pour commencer à répondre à ces questions, il est utile de comprendre que le métaverse n’est pas un endroit unique ; il englobe les espaces où convergent les réalités numériques, physiques et augmentées, et il s’agit toujours d’un travail en cours. Tout comme Internet ou les médias sociaux, il ne fait aucun doute que cela sera très différent dans cinq, 10 ou 20 ans. Même à ses débuts, cependant, c’est une perspective lucrative : les revenus mondiaux dans le métaverse pourraient atteindre 800 milliards de dollars d’ici 2024selon Bloomberg Intelligence.
Des mondes virtuels comme Roblox – où en décembre, Ralph Lauren a hébergé une expérience sur le thème des vacances avec une toile de fond alpine enneigée, du patin à glace dans le jeu et une collection de pièces exclusives que les fans pourraient acheter pour leurs avatars avec la monnaie du jeu Robux – font partie du métaverse, offrant aux utilisateurs des espaces numériques pour socialiser, jouer, former des communautés , créer leurs propres jeux et participer à des économies en croissance.
Les jeux multijoueurs en ligne contrôlés par les développeurs comme Fortnite en sont un autre. Avec des dizaines de millions de jeunes férus de technologie – dont beaucoup sont déjà habitués à dépenser de l’argent réel en biens numériques – se connectant pour jouer tous les jours, ces jeux sont des points d’entrée populaires pour les marques à la recherche d’un moyen d’accéder au métaverse.
Sur Fortnite l’automne dernier, les joueurs pouvaient visiter un magasin éphémère Balenciaga et acheter des skins (tenues pour leurs avatars virtuels) pour moins de 10 $ chacun, ou bien acheter la collaboration IRL pour plusieurs centaines de dollars de plus. Lorsque Burberry a lancé son première collection NFT En août dernier, il l’a fait en collaboration avec Blankos Block Party, un jeu basé sur la blockchain dans lequel les utilisateurs créent et jouent comme des jouets de collection uniques. La baisse s’est vendue en 30 secondes, avec des fans qui ont acheté des personnages de marque Burberry en édition limitée (300 $ chacun) et des accessoires monogrammés comme des brassards (25 $), des jetpacks (100 $) et des toboggans de piscine (50 $).
À certains égards, des baisses comme celles-ci sont similaires aux versions réelles en édition limitée, attirant les acheteurs qui souhaitent porter et montrer leurs pièces exclusives, ainsi que d’autres qui y participent pour une certaine valeur de revente future attendue. Le potentiel spéculatif des NFT est un attrait majeur, attirant de nouveaux investisseurs potentiels avec chaque gros titre sur une célébrité dépensant des centaines de milliers de dollars pour un JPEG d’un singe de dessin animé. Bien sûr, la grande majorité des NFT ne verront pas leur valeur de revente bondir de 2 000 % en moins d’un an (ou jamais, d’ailleurs), mais la possibilité est alléchante.
Les marques ne font-elles donc que refléter leurs stratégies physiques dans le monde numérique ? Pas exactement.
« L’opportunité métavers pour la mode ne doit pas nécessairement se concentrer sur les doubles numériques des produits », déclare Kathryn Bishop, rédactrice en chef du cabinet de conseil en prospective stratégique Le futur laboratoirequi a récemment publié un Futurs du métadivertissement rapport explorant la stratégie de marque dans le métaverse. « Les marques peuvent également créer des espaces communautaires dans les domaines métavers. Ce sont des hubs virtuels où les fans et les abonnés peuvent se rencontrer, interagir et peut-être débloquer des avantages de la marque comme des codes de réduction qui ne peuvent être échangés qu’en magasin.
Cela, bien sûr, pourrait aider à générer du trafic vers les magasins physiques, où la plupart des marques de mode réalisent encore l’essentiel de leurs revenus.
Le métaverse offre également un nouvel espace permettant aux acheteurs d’interagir avec les marques et de se connecter avec d’autres fans. Le mois dernier, Gucci a annoncé qu’il développait un espace virtuel expérimental au sein de l’écosystème de jeu The Sandbox, une plate-forme en croissance rapide qui a également attiré des partenariats avec Snoop Dogg et l’incubateur de talents K-pop Cube Entertainment. Gucci a fait passer le mot via le serveur de la marque sur Discord, la plate-forme de messagerie incontournable pour tout ce qui concerne NFT et métavers. Contrairement aux flux Instagram publics et raffinés, ces serveurs ont tendance à être ouverts uniquement aux fans avertis (dans certains cas, uniquement à ceux qui ont acheté des NFT) et facilitent la communication entre pairs et la création de communautés.
Au-delà des opportunités sociales présentées par le métaverse, il ouvre également des opportunités pour une nouvelle génération de créateurs. Au printemps dernier, le studio de design numérique RTFKT a fait appel à un artiste de 18 ans connu sous le nom de FEWOCiOUS pour créer une série limitée de baskets virtuelles, que les fans pourraient « essayer » via les outils de réalité augmentée de Snapchat. Les 600 paires se sont vendues en sept minutes, rapportant l’équivalent de 3,1 millions de dollars de ventes de crypto-monnaie. Alors que les NFT étaient également liés à des chaussures physiques, les biens virtuels étaient le véritable attrait, attirant l’attention de Nike, qui a acquis RFKT en décembre dans le but de s’appuyer sur la communauté dédiée de la startup et d’étendre sa propre empreinte numérique.
The Fabricant, une maison de mode numérique fondée en 2018 (ce qui en fait une partie de la vieille garde dans une industrie très naissante), transforme également sa première expérience de travail avec des marques comme Adidas, Tommy Hilfiger et Buffalo London dans une nouvelle entreprise. Le Fabricant Studio offre aux invités la possibilité de créer et de fabriquer des vêtements numériques uniques en sélectionnant des textures, des couleurs et des garnitures personnalisées à appliquer à des créations d’un créateur d’un autre monde.
Le modèle de co-création « reconnaît la nécessité d’une participation collective – car nous aurons besoin de milliards de vêtements dans le métaverse », déclare Michaela Larosse, responsable du contenu et de la stratégie chez The Fabricant. « Selon l’environnement dans lequel vous évoluez, vous aurez un look différent. » Alors que vous pourriez sortir une robe défiant la gravité pour un défilé de mode, par exemple, vous voudrez peut-être aussi un look plus sobre pour votre avatar à porter lors d’une réunion d’affaires. Peu de réunions de ce type ont lieu aujourd’hui, mais de nombreux futuristes et investisseurs en capital-risque imaginer un jour Au cours de la prochaine décennie, lorsque les concepteurs collaboreront sur des produits 3D dans des studios virtuels, la formation professionnelle se fera via la réalité virtuelle et les conférences se tiendront dans le métaverse plutôt que dans les centres de congrès.
Alors que l’idée de créer (« frappe » en langage NFT) des milliards de vêtements peut soulever des sourcils pour ceux qui sont familiers avec le impact environnemental de certaines blockchains, créer un avenir plus durable pour l’industrie de la mode est l’un des objectifs de The Fabricant depuis sa création. Ainsi, bien que la société s’appuie sur la technologie blockchain pour valider la propriété des pièces créées sur sa plate-forme, elle évite le système énergivore sous-jacent à Bitcoin au profit de la blockchain Proof-Of-Stake de Flow. Avec ce modèle alternatif, frapper un NFT utilise moins d’énergie qu’une recherche sur Google, selon une étude de Deloitte Canada.
Larosse reconnaît, cependant, qu’il existe d’autres obstacles qui entravent encore le potentiel ultime de la mode numérique. D’une part, pour que les gens puissent tirer pleinement parti de leurs vêtements virtuels, les plates-formes métaverses devront devenir moins cloisonnées, de sorte qu’une pièce achetée sur Decentraland peut également être portée dans Roblox ou via des filtres AR.
« L’utilité est la clé, car la promesse de la mode est que vous voulez pouvoir porter les pièces », dit-elle. « Le problème actuel pour tous ceux qui créent des éléments numériques pour les environnements métavers est cette question d’interopérabilité. »
Pour l’instant, les pièces de la première saison du Fabricant sont compatibles avec les filtres The Sandbox et AR, ainsi que le jeu Life Beyond de Darewise. Plusieurs défileront sur la piste plus tard ce mois-ci dans le cadre de la Metaverse Fashion Week, dont la programmation comprend également des marques IRL établies comme Tommy Hilfiger, Paco Rabanne, Dundas et Cavalli, ainsi que des natifs numériques de haute couture comme RobeX et Auroboros.
Outre des défilés de mode virtuels dans des décors fantastiques et des salons de shopping de luxe, l’événement donnera aux marques et aux détaillants la possibilité d’interagir avec le public dans un environnement immersif et de voir lesquelles de leurs stratégies résonnent dans le métaverse.
« Il est certain qu’il existe des opportunités d’expérimentation, et de tels espaces numériques peuvent permettre aux marques de tester ou d’essayer de nouvelles idées de produits, de conceptions ou de collaborations avant de les concrétiser dans la vie réelle – peut-être un moyen de réduire le gaspillage ou d’être plus durable en termes de R&D », déclare Bishop.
Les mondes virtuels ont également le potentiel de démocratiser l’accès aux événements afin que les gens du monde entier puissent y assister et s’y engager. Tout le monde peut se connecter à Decentraland pour explorer et participer à MVFW, mais les utilisateurs doivent lier leur portefeuille de crypto-monnaie à leur compte pour effectuer des achats. La plate-forme accueille déjà des soirées de lancement de baskets numériques, des ventes de vêtements et des expositions d’art aux côtés de performances en direct et de premières, mais une extravagance de mode de plusieurs jours attirera sans aucun doute une nouvelle foule.
Dans l’état actuel des choses, bon nombre des lancements de NFT et de métavers liés à la mode les plus réussis ont été orientés vers les communautés du streetwear et des baskets. Ces clients sont devenus des adopteurs précoces, explique Marian Park, stratège jeunesse à la société de prévision des tendances WGSN, car « ils sont déjà immergés dans la culture du drop de la vie réelle et sont souvent des joueurs, à la fois [of which are] domaines d’opportunité dans cette première vague de la méta-économie.
Finalement, cependant, les experts s’attendent à ce que le métaverse devienne un élément beaucoup plus central de la culture dominante, de sorte que les garde-robes numériques devront atteindre un public bien au-delà des passionnés de crypto, promoteurs NFT célèbreset les joueurs invétérés.
Ces consommateurs sont déjà là – bien que si vous vous demandez qui ils sont, il y a de fortes chances que vous ne fassiez pas partie (ou que vous ne soyez pas parent) du groupe démographique le plus important. Sur Roblox, par exemple, 49,5 millions de personnes se connectent quotidiennement, dont 67% ont 16 ans ou moins. Les deux tiers des enfants américains de 9 à 12 ans sont sur la plateforme, beaucoup d’entre eux dépensant leurs allocations réelles (converties en Robux, la monnaie du jeu) en vestes, t-shirts et jeans virtuels pour leurs avatars . Grâce à un nouveau lancement Entreprise Forever 21les utilisateurs de Roblox peuvent même créer leurs propres magasins avec des intérieurs personnalisés, du merchandising et du personnel, ce qui en fait non seulement des consommateurs, mais des acteurs de l’industrie en matière de formation.
Ainsi, même si certaines (ou la plupart) des initiatives de métaverse et de NFT de la mode ne se présentent pas comme des stratégies à long terme, le potentiel de succès signifie que les gros titres continueront probablement à arriver.
Quant aux opposants, le monde de la mode numérique ne perd pas beaucoup de sommeil.
Chez The Fabricant, « Nous avons toujours été dans la situation où les gens sont sceptiques quant à ce que nous faisons. Depuis le premier jour, les gens nous ont dit que les vêtements ne pouvaient pas exister non physiquement », explique Larosse. « Nous ne pouvons qu’être authentiques et passionnés par ce que nous faisons. Et les gens peuvent choisir de participer ou non.