Le mariage de Ricardo Gómez-Acebo Botín, un neveu de la présidente de la Banco Santander Ana Botín, était une affaire de haute société en dehors de Madrid ce mois-ci, attirant le magazine jaillissant Elle couverture des chapeaux à fleurs des invités, des capes swishy – et le fait que certaines personnes portaient Zara.
A noter la présence de deux « looks inspirants » de la marque espagnole, à 129 € et 36 €, qui ont fait la une des journaux. Mais les résultats d’Inditex, propriétaire de Zara, quelques jours plus tôt, suggéraient que les pièces maîtresses du mariage n’étaient pas un événement anormal.
Inditex, qui est originaire d’une ville galicienne peu glamour très éloignée de la capitale espagnole, a enregistré une augmentation de 13 % de ses ventes au premier trimestre, après une hausse de 17,5 % pour l’ensemble de 2022. Cette croissance a contribué à porter sa valeur marchande à 105 milliards d’euros. , toujours en dessous de son pic de 2017 mais le plus élevé depuis une pandémie dont Zara est sorti comme l’un des gagnants du monde du commerce de détail.
Bien qu’elle vende toujours des basiques comme des t-shirts, Zara a tenté de se différencier du suédois H&M et d’échapper à l’étiquette de « fast fashion » jetable en devenant un créateur de vêtements de fête stylés. L’année dernière, la chanteuse américaine Selena Gomez portait un costume Zara bleu électrique à 150 € au mariage de Britney Spears. Les ventes d’Inditex reflètent ce changement.
Óscar García Maceiras, qui est devenu directeur général l’année dernière lorsque l’ancien président et PDG Pablo Isla a démissionné, a déclaré que Zara n’avait pas de nouvelle stratégie de montée en gamme. « Mais nous nous efforçons toujours d’améliorer la qualité, le style et le design, et nous voulons faire de la place au non-conformisme dans notre mode. Cela n’a jamais changé », a-t-il déclaré au Financial Times au siège d’Inditex à Arteixo.
Patricia Cifuentes, analyste chez Bestinver, a déclaré : « Ils se sont repositionnés légèrement vers le haut pour atteindre l’arène des événements. Dans le passé, en Espagne, vous ne pouviez jamais porter Zara à un mariage. Mais maintenant, avec tous les influenceurs et célébrités portant Zara, vous le pouvez. Inditex a renforcé l’idée que Zara vend de la mode.
Au Royaume-Uni, les sites Web de potins surveillent les tenues Zara portées par Kate Middleton, aujourd’hui princesse de Galles, depuis plus d’une décennie. Mais le changement de perception des consommateurs est plus récent.
C’est en partie à cause de Marta Ortega, fille du fondateur Amancio Ortega et présidente non exécutive de l’entreprise depuis l’année dernière, qui a contribué au lancement de collections de mode haut de gamme avec des partenaires tels que le créateur new-yorkais Narciso Rodriguez et la marque sud-coréenne Ader Error.
Un autre facteur est son utilisation croissante de la photographie de défilé haut de gamme sur son site Web. « Les clients peuvent voir les vêtements dans des situations qu’ils n’auraient jamais vues dans le magasin », a déclaré un membre de l’équipe en ligne de Zara. « Le commerce électronique est le meilleur panneau d’affichage que nous puissions avoir. »
Pendant tout ce temps, Zara a maintenu sa capacité à se déplacer plus rapidement que ses concurrents. Parce qu’elle possède ses propres usines en Galice et des fournisseurs au Portugal et au Maroc, elle peut concevoir de nouvelles tenues inspirées des défilés et les mettre en magasin en seulement trois semaines.
Un analyste, plus prudent sur Inditex, a déclaré qu’un risque clé au cours des deux prochaines années était que l’inflation continuerait à faire grimper les dépenses d’exploitation, mais que les clients endurant la crise du coût de la vie résisteraient aux hausses de prix.
Des rivaux tels que Cos, & Other Stories et Arket, tous détenus par H&M, ainsi que l’espagnol Mango, sont confrontés au même défi. Mais au cours du dernier trimestre, au moins la marge brute d’Inditex a atteint 60,5% des revenus, soit 10 points de pourcentage de plus que H&M. García Maceiras a déclaré qu’Inditex s’est toujours concentré sur le maintien de prix stables « et la protection de nos propres marges ».
Inditex, qui a enregistré 33 milliards d’euros de ventes et 4 milliards d’euros de bénéfice net l’an dernier, possède un certain nombre de marques de grande distribution, notamment Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka et Stradivarius. Mais Zara est le mastodonte qui représentait 73 % des revenus.
Ce qu’il veut, c’est plus d’équilibre dans le monde. Elle opère dans plus de 90 pays, mais l’Espagne reste son plus grand marché, avec plus de 1 200 magasins Inditex et 14 % des ventes l’an dernier.
Le grand choc a été la disparition de sa deuxième plus grande opération, la Russie, où Inditex a gelé et a finalement vendu ses 500 magasins après l’invasion de l’Ukraine par le pays. Les derniers chiffres qu’il a donnés sur la sortie de la Russie, dans une mise à jour commerciale pour février et mars, étaient qu’il avait réduit la croissance des ventes de 4 points de pourcentage à 13,5 %. Le fait qu’il n’ait pas causé plus de dégâts témoigne de sa force ailleurs.
Le nouveau marché numéro deux est les États-Unis, qui, selon Cifuentes, représentent 9 % des ventes. Bien qu’Inditex n’aime pas se développer à une vitesse vertigineuse, García Maceiras a déclaré qu’il capitalisait sur une conséquence inattendue de Covid-19.
« L’appétit pour la mode aux États-Unis s’est propagé à travers le pays alors que les gens se sont déplacés en raison de la pandémie et loin de New York et de la Californie », a-t-il déclaré. « C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons ouvert des magasins dans des endroits comme Nashville, Salt Lake City, Denver ou San Antonio. »
Les analystes estiment que le troisième pays d’Inditex est le Mexique, suivi du Royaume-Uni, de la France et de l’Italie, chacun représentant environ 5 % des ventes. La Chine est également dans cette tranche, et ce qui s’y passera aura une grande influence sur l’avenir de Zara.
Jie Zhang, analyste basé à Paris chez Alphavalue, a déclaré que Zara s’était depuis longtemps positionnée à un niveau supérieur en Chine qu’en Europe, car elle souhaitait rester en dehors d’un segment de marché encombré de « tant de marques locales différentes et moins chères ».
Le ralentissement de l’économie chinoise pourrait également donner un coup de pouce. « Nous constatons une baisse des échanges parmi les consommateurs fortunés. Les gens qui auraient pu acheter une robe de marque de luxe sont maintenant heureux d’en acheter une chez Zara », a déclaré García Maceiras.
Après son propre mariage, une influenceuse chinoise nommée Saneiei a posté une photo d’elle à l’after-party et a écrit : « Personne n’aurait deviné que cette robe à paillettes argentées à l’allure chère est en fait de Zara ! »
Reportage supplémentaire d’Adrienne Klasa à Paris et de Xueqiao Wang à Shanghai