Comment le label français NotShy Cashmere veut doubler ses ventes

NotShy Cashmere est une marque de mode française qui, comme son nom l’indique, propose une mode cachemire pas trop timide. Le label, fondé il y a 25 ans, rencontre encore aujourd’hui un grand succès en France et en Europe. La principale marque du groupe MCC (marques NotShy, Absolut Cashmere, Kshmr Tribu) tire les chiffres de vente et pousse la direction à anticiper un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros d’ici 2022. Rencontre avec le co-réalisateur et co-fondateur Olivier Criq.

Ces dernières années, NotShy a gagné beaucoup de visibilité. Comment as-tu fais ça?

Olivier Criq : Tout d’abord, il faut savoir qu’il y a deux marques dans le groupe : NotShy et une marque qui s’appelle Absolut Cashmere. L’existence de la deuxième marque est venue soutenir la première. Ensuite, nous avons acquis une grande notoriété au cours des quatre dernières années parce que nous avons décidé de pousser le développement. À l’origine, nous étions principalement actifs dans le commerce de gros. Nous étions insignifiants dans le commerce de détail, ne possédant que deux ou trois magasins, ce qui était symbolique, et nous avions extrêmement peu de communication. Puis, lorsque le premier fonds – M Capital Partners – a vu le jour, nous avons décidé de changer de cap pour augmenter nos revenus en conséquence. Des budgets ont donc été alloués pour la communication dans les magazines et dans la presse. Nous avons choisi une première égérie, Malgosia Bela, et avons eu la chance d’avoir des sorties extraordinaires avec Claudia Schiffer et les Kardashian. Cela nous a beaucoup aidé.

Au cours des deux années suivantes, nous avons travaillé avec Pernille Teisbaek, une grande influenceuse scandinave qui travaille beaucoup avec Chanel, Cartier et d’autres marques de luxe. Cela allait bien avec l’image de notre marque. Nous avons travaillé avec elle deux années de suite et cela nous a beaucoup fait connaître, notamment auprès d’une clientèle un peu différente – elle séduit une clientèle un peu plus âgée que la clientèle en ligne.

Comment avez-vous développé votre stratégie commerciale ?

[In dieser Phase] nous avons décidé d’ouvrir des boutiques [Anm. d. Red.: Die Gruppe hat derzeit 40 eigene Verkaufsstellen in Frankreich, darunter 35 NotShy-Boutiquen]. De plus, pour nos magasins nous avons principalement travaillé dans des lieux de villégiature tels que Deauville, Le Touquet, Cannes, Saint-Tropez, Cap-Ferret, Megève, Courchevel. Nous sommes dans des endroits qui correspondent bien à la marque. Nous sommes basés à Paris, bien sûr, mais nous implanter dans des grandes villes comme Lyon ou Marseille n’était pas une priorité pour nous, d’autant plus que nous avions une clientèle fidèle dans le commerce de gros. Par respect pour le travail qu’ils avaient fait pour la marque, nous avons essayé de ne pas les négliger. Et quand c’était le cas, comme à Cannes ou à Saint-Tropez, nous négociions avec eux pour continuer à travailler avec eux et les aider à développer leurs ventes avec nous.

Au passage, nous avons également ouvert une boutique en plein cœur de Val d’Isère, qui compte une importante clientèle britannique. Lorsque nous ouvrons un magasin comme celui-ci, nous essayons d’acquérir une visibilité internationale.

Et nous avons suivi le même schéma avec Absolut Cashmere, où nous avons moins de magasins mais ils sont tous dans des endroits avec le même profil. Cela veut dire que nous avons deux boutiques à Deauville, une NotShy, une Absolut, idem pour Cannes, Megève, Saint-Tropez. C’est ainsi que nous faisons notre propre compétition.

Et où aimeriez-vous ouvrir à l’avenir ?

Je sais qu’il y a trois endroits qui nous manquent principalement : à Paris, dans le Marais, dans la rue de Passy, ​​peut-être un flagship parisien, et à Aix-en-Provence, mais c’est en chantier. Et nous recherchons les deux autres. D’ici l’été 2023, cependant, quelque chose se produira.

Quels sont les enjeux pour NotShy et Absolut Cashmere aujourd’hui ?

Le premier défi est le site de commerce électronique. Avec mon associé Jean-Pascal Candau, nous nous sommes concentrés sur l’expansion du commerce en ligne. C’est extrêmement important. Il y a des marques que je mentionne avec beaucoup de respect sans me comparer à elles, comme Sézane ou Jonak, qui ont obtenu des résultats exceptionnels sur le web. Actuellement, nos ventes en ligne pour les deux marques représentent 10 % de leurs ventes. Nous voulons l’augmenter à 25 %. Nous avons fait de gros investissements [Anm. d. Red.: Not Shy hat Vereinbarungen mit der Firma WShop] pour 2022 et 2023, donc d’ici la fin de 2023, je pense que nous aurons environ 20 % des ventes provenant du Web.

En revanche, ce désir de notoriété peut devoir être externalisé auprès d’une entreprise de logistique, car il faut de vrais spécialistes pour traiter un très grand nombre de pièces. Nous sommes également en train de signer des accords avec un service client qui sera ouvert 24h/24 et 7j/7.

Quels sont les prochains projets du groupe ?

Nous essayons de lier très fortement nos clients grossistes à nous. Nous ne devons pas les négliger. Après tout, ce sont des clients établis qui travaillent avec nous depuis très longtemps. Et nous sommes en train de mettre en place ce que l’on appelle le concept omnicanal pour l’hiver prochain auprès d’une grande partie de nos clients. Je pense que cela créera un lien encore plus étroit entre nous et nos détaillants, car ils constateront que tout ce que nous faisons en ligne va dans une direction qui leur correspond également. C’est quelque chose de très important.

Notre projet est également d’ouvrir des magasins dans toutes les capitales européennes. Quand je dis « capitales », je veux dire Milan, Bruxelles, Amsterdam, Madrid, Barcelone. Nous prévoyons un délai d’environ 18 mois. Nous essaierons de le faire en partenariat avec nos agents dès cet hiver [Not Shy und Absolut Cashmere haben mehr als 100 Agenten] et les importateurs à mettre en œuvre. Nous essayons toujours d’impliquer les personnes qui sont restées avec la marque et qui nous ont lancés. Nous le leur devons car ils sont très motivés et connaissent bien la marque.

Cet article a été précédemment publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ