Une entreprise belge de 92 ans, relativement peu connue, grimpe dans le classement mondial des fabricants de snacks, éclipsant ses concurrents et captivant la génération Z sur les réseaux sociaux alors qu’elle cherche à se transformer en une marque mondiale.
Lotus Bakeries, la société à l’origine du biscuit et de la pâte à tartiner caramélisés Biscoff, a connu un renouveau au cours de la dernière décennie après des années de croissance endormie. Les ventes du groupe ont triplé depuis 2013, tandis que celles des produits de la marque Biscoff ont presque quadruplé alors que des recettes allant du cheesecake Biscoff aux martinis expresso Biscoff prolifèrent sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, où elles recueillent des millions de vues.
« C’est un peu trop bon », a déclaré un utilisateur Aaron Middleton dans une vidéo de lui préparant un cheesecake Biscoff, qui a recueilli 18,9 millions de vues.
« Vous voulez juste l’appliquer sur tout votre visage », a déclaré un autre utilisateur.
Cette nouvelle popularité a propulsé Biscoff parmi les cinq premiers fabricants de biscuits au monde en termes de ventes, selon l’entreprise, alors que le boom des collations accéléré par la pandémie se poursuit malgré l’inflation qui pèse sur les budgets des consommateurs.
Le groupe, dont les marques comprennent également les snacks Nakd et les flapjacks Trek, a enregistré une hausse de 21 pour cent de ses ventes annuelles l’année dernière, lui permettant ainsi de dépasser pour la première fois le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Dans ce cadre, les ventes de produits aromatisés Biscoff ont franchi le cap des 500 millions d’euros, en hausse également d’un cinquième.
Les actions de Lotus Bakeries, qui ont plus que triplé en quatre ans, ont augmenté de 20 pour cent en un jour au début du mois pour atteindre un niveau record.
« C’est le chouchou du secteur en ce moment », a déclaré Alexander Craeymeersch, analyste de recherche actions chez Kepler Cheuvreux.
Version de marque du spéculoos belge – un biscuit sablé épicé – Lotus Bakeries est basée à Lembeke, une ville proche de la frontière néerlandaise, depuis 1932.
Sa récente explosion de succès remonte à 2009, lorsque le directeur général Jan Boone, alors directeur général, s’est associé à Christophe De Vusser, son camarade de classe et ancien collègue de Bain & Co et aujourd’hui nouveau directeur général du groupe de conseil, pour développer un business plan axé sur l’internationalisation de la marque Biscoff.
Ils étaient convaincus qu’il pouvait aller plus loin que le marché belge traditionnel en raison de son goût unique, de sa longue durée de conservation et de son processus de production à faible coût.
« À l’époque, en tant qu’entreprise, nous disions : ‘Si nous pouvons créer une marque mondiale, je pense que nous avons fait du bon travail' », a déclaré Boone, le petit-fils du fondateur, au Financial Times. « Nous avons géré Biscoff de manière obsessionnelle. . . et vous voyez que cette concentration fonctionne vraiment pour l’entreprise.
En 2019, Lotus Bakeries a ouvert sa première usine américaine pour Biscoff à Mebane, en Caroline du Nord, libérant ainsi des capacités dans son usine de Lembeke pour conquérir davantage de marchés en Europe, notamment en Allemagne et en France.
En commençant par le fondateur Jan Boone Sr, Lotus commercialise depuis longtemps ses biscuits comme un bon accompagnement pour le café, Biscoff étant un portemanteau des mots biscuit et café. « Si quelqu’un pense à un café, nous voulons qu’il pense à Biscoff », a déclaré Isabelle Maes, directrice du marketing chez Lotus Bakeries.
Sa popularité a grimpé en flèche ces dernières années, stimulée par la demande accrue de collations et de pâtisseries maison pendant la pandémie, ainsi que par l’explosion de vidéos réalisées par les utilisateurs suggérant des recettes.
Boone a déclaré que le contenu de TikTok a contribué à convertir l’entreprise presque centenaire en une marque « jeune et intéressante » sur laquelle elle a capitalisé grâce à des partenariats avec des marques mondiales telles que McDonald’s, KitKat et Krispy Kreme.
Même si l’entreprise reconnaît que son succès sur TikTok auprès de la génération Z était accidentel, elle prévoit d’augmenter son budget marketing cette année et a embauché une agence pour travailler sur sa stratégie média, y compris des partenariats avec des influenceurs TikTok.
La prochaine frontière est le marché asiatique. En 2022, le groupe a annoncé son intention d’ouvrir une usine Biscoff à Bangkok.
Boone souhaite que Biscoff devienne la troisième marque de biscuits au monde en termes de ventes, derrière Chips Ahoy de Mondelez ! et Oreo, mais a admis lors d’une récente conférence téléphonique sur les résultats que cela « prendrait quelques années » pour y parvenir.
Le biscoff est souvent distribué comme collation à bord des vols, et Lotus Bakeries déploie un manuel similaire sur chaque nouveau marché, en s’efforçant d’amener les consommateurs à goûter les biscuits et les pâtes à tartiner avant de les convaincre de passer à d’autres produits tels que les glaces Biscoff et les sandwichs aux biscuits.
La société s’est principalement concentrée sur les présentoirs en magasin à des fins de marketing, notamment sur le thème de Diwali en Inde et sur le thème du Ramadan au Moyen-Orient.
Maxime Stranart, analyste actions chez ING, a déclaré que le groupe « veut devenir le nouvel Oreo », mais a prévenu que l’entreprise avait encore beaucoup de parts de marché à gagner avant de pouvoir se rapprocher de grands acteurs comme Mondelez. Alors que le chiffre d’affaires de Lotus Bakeries était d’environ 1,1 milliard de dollars l’année dernière aux taux de change actuels, Mondelez a déclaré 36 milliards de dollars.
La popularité de Biscoff sur les réseaux sociaux a suscité des inquiétudes quant à la pérennité de sa croissance rapide et de sa nouvelle renommée.
« Lorsque les produits connaissent un grand essor sur TikTok, parfois ils surfent sur cette vague et ils la surfent, et ils oublient qu’ils doivent continuer à se réengager », a déclaré Sally Lyons Wyatt, vice-présidente exécutive de la société d’études de consommation Circana.
La forte hausse du cours de l’action de la société et le défi de percer le marché asiatique ont également inquiété les analystes, Berenberg, BNP Paribas et ING ayant dégradé la note de leurs actions ces derniers mois malgré les excellentes performances de la société.
« Le cours actuel de l’action n’est pas viable étant donné qu’il ne laisse aucune marge d’erreur », a déclaré Craeymeersch, Kepler ayant abaissé sa note pour vendre en 2022.
Lotus Bakeries a rejeté les inquiétudes quant à sa capacité à maintenir sa dynamique étant donné les goûts inconstants des clients. « Si vous êtes un consommateur de Biscoff, vous en mangez et vous ne vous en lassez pas », a déclaré Maes. « Nous ne sommes pas qu’un battage médiatique sur TikTok. »
Le groupe a acquis le fabricant britannique de barres Nakd et Trek en 2015 dans le cadre d’une démarche visant à proposer des collations plus saines.
« Nous avons maintenant trouvé la taille qui nous permet de croître de manière indépendante, nous n’avons donc pas besoin d’une fusion », a déclaré Boone. Il a ajouté que l’entreprise continuerait d’être gérée de manière indépendante et familiale, sa famille en détenant plus de 50 pour cent.
Il existe une règle selon laquelle les dirigeants doivent prendre leur retraite à l’âge de 65 ans et la crainte de perdre le goût unique du biscuit au profit de concurrents a gardé sa recette sous le couvercle, avec seulement six membres de l’entreprise connaissant la chimie.
« Nous pensons qu’en tant qu’entreprise, nous sommes bien bâtis pour l’avenir », a déclaré Boone.