Si vous avez prêté attention à la mode hors service des célébrités au cours des deux dernières années, vous avez sûrement remarqué que les Doc Martens ont atteint le statut incontournable parmi les meilleurs créateurs de tendances de l’industrie. Alors que la renaissance pop-punk s’imposait Panneau d’affichage graphiques, nous avons vu Machine Gun Kelly et Travis Barker fouler les tapis rouges avec des bottes de la marque britannique, leurs partenaires respectifs Megan Fox et Kourtney Kardashian Barker emboîtant souvent le pas. Quand Olivia Rodrigo a sorti son album à succès Acide en tournée, elle a opté pour la plate-forme Docs comme chaussures de prédilection sur scène, tout comme les autres femmes du rock Avril Lavigne et Willow Smith. Même les stars du style les plus suivies et les plus appréciées d’Internet comme Dua Lipa, Addison Rae, Bella Hadid et Kendall Jenner ont au moins une paire de Docs fidèles dans leur arsenal lorsqu’elles veulent donner à leur look un côté punky.
Alors que Docs profite d’un moment de chaussures « It », en partie grâce à la récente renaissance du cycle de tendance du grunge des années 90 et de l’esthétique des centres commerciaux de l’an 2000, ils sont un incontournable de la culture pop depuis plus d’un demi-siècle. Après avoir été adopté par des dieux du rock comme Pete Townsend des Who et Sid Vicious des Sex Pistols dans les années 60 et 70, le Dr Martens est rapidement passé d’une entreprise célèbre pour ses bottes de travail durables fabriquées dans une petite ville industrielle anglaise à un symbole de statut pour les connaisseurs, en grande partie grâce au bouche à oreille. Au départ, Docs s’adressait à des jeunes cool et rebelles issus de diverses sous-cultures – souvent celles qui privilégiaient la musique – mais peu à peu, la marque a été adoptée par les élites de la mode. Peut-être l’un des labels les plus prolifiques en matière de collaboration, Doc Martens s’est associé à des designs cultes avec des personnalités comme Raf Simons, Rick Owens, Yohji Yamamoto, Marc Jacobs et bien d’autres.
Bien que de nombreuses étiquettes patrimoniales puissent rester pertinentes au fil des ans alors que les jeunes générations de consommateurs découvrent leurs produits, la popularité constante de Doc Martens dans l’air du temps est rare – d’autant plus que les acheteurs à l’ère numérique ont des options apparemment infinies à leur disposition, à la fois nouvelles et millésime. Ce qui est encore plus rare, c’est que, malgré le succès massif de l’entreprise à l’échelle mondiale, Docs a conservé son facteur « cool ». Alors que des moments comme le renouveau emo et pop-punk actuel aident sans aucun doute la marque à continuer de croître dans le futur, les décisions marketing stratégiques et le recours au placement de produits organiques sont au cœur du secret du succès de Docs.
Selon Darren McKoy, le directeur créatif de Dr. Martens qui a assumé le rôle en 2022 après avoir occupé plusieurs postes différents dans l’entreprise, « l’adoption naturelle » est essentielle pour que Docs fasse partie de la conversation culturelle. « Cela repose sur le fait que les personnes qui l’ont porté, quelle que soit la célébrité, Tyler, le créateur ou l’une de ces personnes, ont tous eu un amour pour la marque, ils ont tous leur propre histoire, et ils font tous partie de la culture — disons une sous-culture ou une contre-culture de leur propre fait », explique-t-il. « Pour moi, de voir ces différentes célébrités ou influenceurs porter le produit, je pense que c’est une belle chose. Je pense aussi que c’est beau parce que c’est juste bio, ce qui est le plus important. Ils viennent vers nous, et ils nous demandent des paires ; nous ne sortons pas et ne poussons pas et ne disons pas : ‘Nous devons mettre ça sur cette personne ou cette personne.’ C’est juste une connexion naturelle, organique parce qu’ils ont tous un lien naturel avec [us].”
Pour McKoy, qui est devenu majeur en admirant Docs stylisé par une grande variété de ses héros – pensez aux pionniers de Britpop Blur, Will Smith sur Le Prince de Bel Air, la chanteuse de No Doubt Gwen Stefani et le groupe de filles hip-hop pionnières TLC – ce genre de creuset est ce qui a conduit à son amour inné et à son appréciation pour les chaussures. « Si vous regardez en arrière sur les six décennies de [Docs], il y a des vagues de situations sociales ou de moments musicaux différents qui ont aidé la marque à continuer à se développer, que ce soit de Pete Townsend à The Clash », déclare McKoy. « Je pense que ces 10 à 15 dernières années, cela a été constant – la musique est devenue plus universelle et moins » vous n’êtes que dans ceci, ou vous n’êtes que dans cela.’ C’est plus des gens qui croisent plusieurs genres. Ce fut un beau voyage parce que nous pouvons passer du hip-hop au grime, du rock au punk, quel que soit le mouvement, car le Dr Martens a toujours été ancré dans le cœur de la musique.
Grâce à Internet, les communautés et les sous-cultures auxquelles Docs s’adressaient autrefois ne sont plus que la culture pop ; le contrôle d’accès est de plus en plus difficile dans notre monde interconnecté, et même les artistes et les objets les plus spécialisés peuvent devenir viraux en un instant. McKoy garde cela à l’esprit, en particulier lorsqu’il s’agit de rester pertinent pour les consommateurs avisés qui apprécient avant tout l’authenticité et la découverte.
L’une des façons dont Docs célèbre son héritage tout en proposant le produit à de nouveaux publics consiste à collaborer avec des designers. Pour tous les noms familiers qui s’associent à Dr. Martens, il existe des dizaines de partenariats ésotériques pour la foule « si vous savez, vous savez » – Hiroshi Fujiwara du label japonais Fragment Design, ou Rei Kawakubo et Comme des Garçons, pour Exemple. La plupart des designers qui ont prêté leur touche créative à une paire (ou plusieurs) de Docs au fil des ans ont un lien personnel avec eux ; Prenez Raf Simons, par exemple, qui était un fidèle porteur de Docs avant de lancer sa marque éponyme. Il est également crucial que chaque partenaire de Docs partage une philosophie similaire et incarne des valeurs similaires, comme Engineered Garments, qui repose sur la création de produits de qualité, ou Stussy et Supreme, qui ont construit des héritages sur leurs propres sous-ensembles de culture surf et skate.
De plus, ces collaborations avec Docs offrent aux fans des deux marques une pièce à prix plus accessible pour leur collection que celle de la marque de luxe elle-même. « Nous ne regardons pas les collaborations élitistes ; ce n’est pas la question », ajoute McKoy. « Le fait est que raconter des histoires et s’assurer que nous pouvons amplifier leur histoire et qu’ils peuvent amplifier notre histoire. Et nous pouvons nous connecter avec leur consommateur parce que nous pensons qu’il existe une synergie et une connectivité naturelles entre les deux consommateurs.
De nombreuses tendances importantes de la mode de ces dernières années ont été imprégnées de nostalgie, et bien que l’histoire de la marque soit de la plus haute importance lorsque McKoy et son équipe créent, ils sont catégoriques pour ne pas trop s’appuyer dessus. Bien que les silhouettes et les styles des chaussures Docs restent en grande partie les mêmes, leur permettant d’être partagés ou transmis d’une génération à l’autre comme un héritage, les récits qui les entourent ont changé, tout comme les premiers points d’entrée des acheteurs dans la marque. Même si les jeunes consommateurs viennent à Docs à partir d’une photo de style urbain Jenner ou Hadid au lieu d’avoir vu leur artiste underground préféré y jouer, l’objectif de McKoy pour la prochaine vague de fans de Dr. Martens est qu’ils continuent à voir les bottes comme une toile. et une méthode d’expression de soi – quelque chose qui permettra à l’entreprise de prospérer pendant encore plus de 60 ans.
« La nostalgie est importante parce que le passé inspire l’avenir, et c’est l’une des grandes choses dont je parle à l’équipe créative en ce moment, c’est notre passé qui inspire l’avenir », a déclaré McKoy. «Rendez hommage à l’endroit où vous avez été, mais réfléchissez ensuite à la manière dont nous pouvons continuer à faire avancer les choses. Aussi simple que cela. »