La créatrice de produits Jasmine (qui préfère ne pas divulguer son nom de famille publiquement) est venue découvrir les baskets Hoka comme le font de nombreux acheteurs soucieux de fitness, grâce aux recommandations d’un ami coureur déjà adepte. Mais même si le design ultra-résistant de la chaussure était certainement attrayant pour les entraînements, elle s’est retrouvée encore plus attirée par son potentiel de création de tenues. Les chaussures semblaient être une tendance furtive dans l’ensemble du style urbain, associées à tout, des robes flottantes à la manière des filles de Copenhague jusqu’à l’ancrage d’un jean vintage. Jasmine a non seulement commandé une paire, mais a finalement créé une page de fans personnelle pour le plaisir : @HokaStreetStyle.
Cependant, la mode n’était pas une priorité pour l’équipe Hoka lors du lancement de l’entreprise en 2009. La marque, créée par les anciens employés de Salomon Nicolas Mermoud et Jean-Luc Diard, s’engageait en faveur de la performance, c’est-à-dire des chaussures avec lesquelles vous pouvez courir plus vite. et plus loin sans douleur — dès le début. Mais les fans et les collaborateurs ont rapidement pris conscience du potentiel de ces baskets en tant qu’incontournables du style. « [Around four years ago] les appels ont commencé à provenir d’Opening Ceremony et d’Outdoor Voices », explique Colin Ingram, vice-président des produits mondiaux chez Hoka. « Tout le monde voyait l’opportunité avant qu’Hoka ne la voie. »
Au cours des dernières années, Hoka a noué des partenariats avec un large éventail de marques, du magasin de baskets branché Bodega à la méga-chaîne à l’esprit libre Free People. « Le fait qu’ils se sentent si différents, mais ils pensent tous les deux qu’Hoka est quelque chose qui [resonates with their customers is something] nous considérons comme un grand succès », explique Ingram. La marque a également été la chaussure de choix sur de nombreux podiums new-yorkais pour des favoris avant-gardistes et cool du centre-ville, comme Collina Strada, Batsheva et PH5.
Une partie du succès de Hoka, bien sûr, peut être attribuée au bon timing : leur ascension s’est produite à la fin des années 2010, à une époque où les grosses baskets et le look athleisure en général captaient enfin l’attention du monde de la haute couture. Le point de bascule pour les chaussures pourrait probablement se situer en 2017, lorsque la sneaker Triple S de Balenciaga a pris d’assaut l’industrie, poussant les éditeurs et les influenceurs à abandonner leurs talons hauts pour des clodhoppers de l’ère spatiale. Depuis, le paysage de la chaussure n’est plus le même. «Le look chunky est devenu plus omniprésent», explique Ingram. « Maintenant, ce n’est plus aussi triste qu’avant. » Le Hoka témoigne de ce changement de normes sans être trop exagéré – de plus, ils sont abordables (la plupart des paires coûtent moins de 150 $) et suffisamment confortables pour que, une fois que vous êtes accro, il est difficile de lâcher prise. Puisque la fonction et la performance sont au cœur de l’identité de la marque, ses silhouettes de chaussures peuvent combler le fossé entre le monde du sport et le monde du style sans être trop sensibles aux caprices de l’un ou l’autre.
« Je conseille à mes clientes de porter leurs baskets avec leurs looks de tous les jours ; J’ai même des clients qui portent leurs Hokas avec des costumes », explique la styliste Britt Théodora, qui a travaillé avec des célébrités comme Pete Davidson et Elliott Page. « C’est également une chaussure idéale pour les longues journées sur le plateau, donc je les associe souvent à leur look, sachant qu’elles resteront beaucoup debout. »
Hoka a réussi à construire une communauté fidèle entre les athlètes et ceux qui recherchent une sneaker cool pour courir 24h/24 et 7j/7. « J’ai décidé de créer Instagram et cela a été lent, mais une fois que la communauté de coureurs qui portent des Hokas toute la journée et les gens qui travaillent chez Hoka ont commencé à me suivre et à me contacter, c’est là que ça a vraiment fait boule de neige », explique Jasmine. « La communauté est vraiment amusante. » Également parmi cette cohorte ? Un certain nombre de célébrités qui, selon Hoka, ont porté la marque de manière organique (voir : Harry Styles prenant un selfie à la salle de sport).
Pourtant, Ingram estime que seulement environ un tiers des consommateurs américains connaissent Hoka. Souvent, alors qu’il essaie d’expliquer son travail à des personnes extérieures à ses cercles, il se heurte d’abord à un regard vide et à la réponse : « Je n’ai jamais entendu parler de ça ». Après quelques explications, cependant, il découvre généralement qu’il y aura un moment de connexion, lorsque quelqu’un se rend compte qu’il faire connaissent les chaussures parce que leur mère ou leur amie les porte. « Tout le monde connaît quelqu’un qui possède un Hoka et c’est toujours une sorte de club secret dont tout le monde veut faire partie. »
Theodra, qui portait des Hokas lors de la Fashion Week masculine en juin, explique que l’aspect sportif de la silhouette permettait de la mélanger facilement avec un jean et un pantalon en lin. «J’aime aussi équilibrer mes tenues avec des baskets si je porte une jupe ou une robe pour que ce ne soit pas comme prévu», dit-elle. Si vous avez entendu parler de la théorie des mauvaises chaussures de la styliste Allison Bornstein, l’idée s’applique ici : utilisez simplement une sneaker sportive inattendue pour donner l’impression d’une tenue plus fantaisiste sans effort.
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Jasmine note que dans toutes ses recherches sur Internet à la recherche d’inspiration Hoka, c’est dans les grandes villes accessibles à pied comme Tokyo, Séoul, Paris et New York qu’elle a repéré des looks particulièrement remarquables, les locaux associant les baskets avec tout, des jupes longues en jean aux costumes sur mesure. . « Il y a ça [intersection] de style et de fonctionnalité que j’ai remarqué au cours des deux dernières années », note-t-elle.
En effet, à mesure que les codes vestimentaires au bureau (et dans la vie en général) sont devenus plus détendus, la frontière entre le style de travail et le style de repos a continué de s’estomper. « Dans le passé, vous faisiez quelque chose le week-end, puis pendant la semaine, vous vous habilliez en homme d’affaires », explique Jasmine. « Il y a eu comme un interrupteur brutal que vous avez actionné. » Vous pouvez désormais aller courir le matin et vous rendre à votre premier rendez-vous sans changer de chaussures. Et qui n’aimerait pas ça ?