Le collier de tennis, longtemps considéré comme un symbole de statut de country club, est en train d’être rebaptisé cool girl. C’est en grande partie grâce à Meg Strachan et Dorsey, la marque de bijoux de laboratoire qu’elle a lancée pour la première fois en 2019. « Nous voulons démocratiser les beaux bijoux », dit-elle. « Nous avons été touchés par la réponse. » Dorsey est apparu pour la première fois sur mon radar au début de 2021 après qu’une poignée d’amis rédacteurs de mode aient joyeusement abandonné la marque. Un collier ou un bracelet de tennis scintillant attirait mon attention, et chaque compliment que je posais recevait la même réponse : « Merci, c’est de Dorsey. »
Strachan n’est pas intéressé à apporter une attitude réticente ou un contrôle secret à Dorsey. Au lieu de cela, son entreprise comble ce qu’elle considérait comme un poste vacant entre les conglomérats de luxe et les chaînes de centres commerciaux en proposant des pièces qui semblent chères mais coûtent moins de quatre chiffres. « [I asked myself], « Pourquoi personne n’a-t-il créé une collection de bijoux à un prix abordable, que j’ai envie de porter et qui soit produite dans les mêmes usines que la haute joaillerie ? », explique-t-elle, expliquant qu’elle a décidé de prendre les choses en main. ses propres mains en associant les sertissages de la meilleure qualité à des pierres de laboratoire. Elle a nommé sa marque naissante Dorsey en l’honneur de sa grand-mère, qui était elle-même une connaisseuse de bijoux.
Les premiers jours
Des décennies de travail sur le côté marketing de l’industrie de la mode ont incité Strachan à se tailler une niche pour la marque. Elle a passé ses 20 et 30 ans à gravir les échelons dans des entreprises en pleine expansion appréciées des millénaires comme Anine Bing, Goop et Girlfriend Collective. Mais quelque part au milieu de la trentaine, alors qu’elle travaillait comme bras droit de PDG après PDG, elle a finalement commencé à se demander pourquoi elle bâtissait les entreprises des autres au lieu de la sienne.
« J’ai probablement toujours été destinée à créer ma propre entreprise », réfléchit Strachan, ajoutant que le fait d’être issue d’une famille d’entrepreneurs faisait de l’option de sortir seule une possibilité. Mais avoir une bonne idée n’est pas une garantie de succès, surtout dans une industrie contrôlée par quelques acteurs majeurs. Le premier obstacle est arrivé rapidement : elle n’a pu trouver aucun investisseur. Les entreprises dirigées par des femmes sont largement sous-représentées dans le secteur du capital-risque et, selon revue de Harvard business, elles ne reçoivent que 3 % des investissements. Mais, après avoir travaillé dans un certain nombre de startups – « J’ai été dans des entreprises qui avaient du kombucha à disposition et des entreprises qui ne savaient pas si elles pouvaient faire de la paie » – le fondateur a décidé de démarrer l’entreprise sans aide extérieure.
« J’ai fait croître l’entreprise à un million de dollars de ventes sans un seul employé. Emballage, expédition, chaque e-mail, tout. Et c’était la chose la plus difficile que j’ai jamais faite », dit-elle. « Ça m’a mené au bout de moi-même. Beaucoup de fondateurs n’en parlent pas, mais je me sens assez ouvert sur ce que c’est vraiment au quotidien.
Considérer une entreprise comme un «succès instantané» à bien des égards minimise les centaines d’heures de travail en coulisse nécessaires au lancement de quelque chose de nouveau. Mais, au milieu de la pandémie et malgré le manque de financement initial, l’idée de Strachan a rapidement fait son chemin auprès des clients, à sa propre surprise. La fondatrice de Moda Operandi, Lauren Santo Domingo, était l’une des premières clientes et a acheté des pièces avant que Strachan n’ait de relations publiques ou d’employés. « J’étais presque troublée par les commandes qui arrivaient », dit-elle, rappelant la popularité initiale de Dorsey. Pendant qu’elle envoyait des commandes à l’heure du déjeuner ou qu’elle tournait des campagnes à l’arrière de sa Jeep, des célébrités et des stylistes achetaient ses bijoux sur son site Web.
Mais étonnamment, parmi toutes les célébrités qui ont porté des bijoux Dorsey – Bella Hadid et Taylor Swift incluses – Justin Bieber est celui qui a le plus bougé l’aiguille pour la marque. La styliste de Bieber, Karla Welch, a été l’une des premières partisanes de la marque et l’a habillé du collier Dorsey’s Riviere lors de sa tournée de 2022. Sa femme, Hailey Bieber, qui est également stylée par Welch, a également porté les colliers de la marque.
L’ère des diamants de laboratoire
La popularité (et la connaissance autour) des diamants de laboratoire a augmenté au cours des dernières années, mais il reste encore un débat au sein de l’industrie sur la meilleure option, à la fois d’un point de vue éthique et en ce qui concerne le prix. « Avant, vous portiez un beau bijou et quelqu’un vous disait ‘Est-ce que c’est vrai ou faux ?’ C’est envahissant », note Strachan, comparant la question à la comparaison moderne entre extrait et cultivé en laboratoire. « J’ai une tante qui m’a dit ‘Quelle est la bonne réponse pour toi ?’ à qui elle parle parce qu’il y a une bonne réponse. C’est une question de jugement.
Le marché des diamants synthétiques devrait doubler entre 2021 et 2031, selon Recherche de marché alliée. Alors que les diamants de laboratoire continuent d’augmenter leur part de marché, il existe une certaine concurrence, car ceux qui produisent des bijoux avec des diamants extraits cherchent à sécuriser la valeur. Bien que physiquement et chimiquement identiques, les diamants de laboratoire coûtent environ la moitié du prix des pierres extraites, avec une certaine variabilité en fonction de la taille en carats et de la clarté. L’utilisation de pierres de laboratoire permet également à la marque d’explorer les couleurs et les tailles de pierre, non seulement des diamants, mais aussi des rubis, des émeraudes et des saphirs, sans avoir à tenir compte de la rareté dans leurs formes extraites.
Pour Strachan, ces différences sont plutôt des avantages. « Je ne vois pas comment l’industrie du diamant extrait gagnera lorsqu’un consommateur veut une pierre plus brillante avec une meilleure clarté qui est plus grande pour un prix plus abordable », explique-t-elle. « Maintenant, vous pouvez concevoir n’importe quoi. Les pierres de laboratoire ne sont pas que des diamants ; ce sont des couleurs rares, ce sont des tailles rares.
Alors que les différences de durabilité, d’éthique et de valeur retenue sont souvent évoquées comme arguments supplémentaires pour un côté ou l’autre, Strachan choisit d’utiliser des diamants cultivés en laboratoire en raison du prix et de la traçabilité, la capacité de savoir où chaque diamant est fabriqué. Les diamants de laboratoire n’ont pas le même impact humain du point de vue de la main-d’œuvre, mais nécessitent toujours de grandes quantités d’énergie pour être produits, même s’ils ne nécessitent pas de pratiques minières physiques. Ils ne sont pas intrinsèquement durables (bien qu’ils soient souvent commercialisés comme tels), mais peuvent néanmoins constituer une meilleure option d’un point de vue éthique si les pratiques de travail dans les laboratoires sont activement surveillées. Et bien que les diamants extraits conservent traditionnellement une valeur de revente plus élevée, le marché à long terme des diamants cultivés en laboratoire n’a pas encore été testé, et tout le monde n’achète pas avec l’intention de vendre sa pierre. En fin de compte, « il est impossible de faire des déclarations générales sur n’importe quelle partie d’une industrie, mais dans certains cas, la culture en laboratoire est un processus beaucoup plus transparent », déclare Strachan.
Toujours classique
Les changements ne sont pas seulement en cours dans l’industrie de la bijouterie ; les changements dans les préférences des consommateurs ont également finalement contribué à renforcer le succès de Dorsey. « L’histoire de marketing qu’on nous a racontée est que vous allez rencontrer quelqu’un et qu’il va acheter des bijoux – c’est généralement un homme qui offre un cadeau à une femme », explique Strachan. « Il est hors de question que je raconte cette histoire à ma fille. Ce n’est pas l’histoire. Au lieu de cela, les clients de Dorsey sont principalement des femmes qui achètent pour elles-mêmes, qu’il s’agisse d’acheter leur tout premier bijou ou de s’appuyer sur une vaste collection.
En fin de compte, Dorsey a créé une nouvelle fourchette de prix pour les pièces de diamants intemporelles, produites dans des usines aux côtés de grands noms de la joaillerie de luxe, mais avec des pierres précieuses cultivées en laboratoire. Ses styles les plus vendus sont, sans surprise, des designs intemporels à haute teneur en carats qui sont désormais accessibles à un plus large éventail d’acheteurs. Le collier Rivière à quatre griffes, incontournable réapproprié des country-clubs, est finalement son best-seller. Mais Strachan reconnaît que la femme moderne a de multiples facettes et a besoin de plus d’une option dans sa collection. Certains jours sont réservés aux classiques, d’autres aux superpositions créatives.
Bien que son expérience ne soit pas dans le design, Strachan comprend finalement son client et en plus d’offrir des styles intemporels d’inspiration vintage, sait quand prendre un risque sur quelque chose qui sort des sentiers battus. Une bague septum en diamant sortie pendant les fêtes s’est vendue en seulement 24 heures. « Ce sont tous les hommes dans l’industrie de la joaillerie [who don’t understand]», dit-elle, se rappelant le moment où elle était assise à une table de conférence dans son usine, faisant valoir son point de vue pour ce style particulier. « J’essayais de leur expliquer ‘Ça va frapper ; ça va être une grande chose.
Jusqu’à présent, la marque a choisi de rester à l’écart de ce qui pourrait être l’achat de diamant le plus populaire : la bague de fiançailles. Et bien que Strachan n’exclue pas d’explorer un jour la catégorie, pour l’instant, son objectif est d’apporter des diamants aux occasions de tous les jours.
« Ce qui est apparu [from the pandemic] est un retour complet au patrimoine et aux classiques », dit-elle. « C’est comme ça que j’aime m’habiller. je porte un seul collier Rivière; Je porte un grand bouton-up; J’ai trois sacs à main que j’échange. Le surplus a disparu. »