Dans l’arène de la mode hautement compétitive d’aujourd’hui, se qualifier de marque « consciente de l’environnement » n’a rien d’extraordinaire. Pourtant, il reste un argument de vente important – et souvent incontrôlable – sur des segments où des progrès restent à faire. Par exemple avec des chaussures de course. Afin de combler cet écart, la jeune marque française Circle a décidé de proposer en précommande ce qu’elle appelle « la chaussure de running la plus écologique au monde ».
L’équipe de Circle entend faire rayonner la marque dans le monde entier. « Nous avons une idée en tête que demain ou après-demain Circle sera la référence mondiale en matière de vêtements de sport écologiques », a déclaré le fondateur Romain Trebuil à FashionUnited.
En 2020, les fondateurs Romain Trébuil et Alex Auroux ont commencé à faire livrer les 1 500 premières commandes de Circle à vélo dans toute la France. Un signal significatif pour une entreprise qui mise le plus possible sur la production locale.
Les produits sont fabriqués près de Porto en partie à partir de bouteilles en plastique recyclées. Les autres matières utilisées sont le polyamide, l’élasthanne et le micro-modal, une matière issue du bois et produite en Autriche. Les articles sont assemblés au Portugal car la marque fait attention aux courtes distances.
« C’était un défi industriel et une innovation incroyable », déclare Romain à propos de la SuperNatural Runner, la première chaussure de running de Circle. « Nous avons fait quelque chose que personne n’avait fait auparavant. Nous avons développé des solutions avec des partenaires et les avons mises en œuvre industriellement. Ils ont investi dans des machines qui n’existaient pas en Europe.
Une chaussure de running fabriquée en Europe
Cependant, Circle n’est pas la seule marque à proposer ce qu’elle appelle une « chaussure de course éthique et responsable ». La société américaine Allbirds, par exemple, propose des chaussures de course dont la composition contient des matériaux biosourcés. L’entreprise certifiée B.Corp pointe également la réduction de la consommation d’énergie lors de la production. Cependant, comme la plupart des chaussures de course, la chaussure Allbirds est fabriquée au Vietnam.
En 2023, les marques de mode ne peuvent plus se contenter d’utiliser quelques composants recyclés pour vendre un produit « durable ». Les revendications de durabilité sont désormais examinées par les autorités. Il faut mettre un terme au greenwashing en interdisant les formulations vagues par les entreprises. Par exemple, depuis le 1er janvier 2023, l’article 12 de la Loi Climat et Résilience interdit en France d’affirmer qu’un produit est « neutre en carbone » sans en apporter la preuve. D’autres réclamations devraient également faire l’objet d’une enquête par les autorités dans les mois et les années à venir.
Dans ce contexte, Circle a décidé de franchir une étape plus radicale que ses concurrents en optant pour une fabrication européenne. Conçue en Italie et assemblée au Portugal, la sneaker a été développée avec deux partenaires : The Woolmark Company pour la tige en laine et fibre de bois et Lafuma pour la semelle en huile végétale et ricin.
Pour la vente, l’entreprise a opté pour le modèle en précommande – 150 euros en précommande, puis 200 euros. Même si la sneaker ne sera disponible que dans un an, les clients sont déjà là : « Nous avons 250 [Bestellungen] je l’ai eu en une semaine », a déclaré Romain fin janvier.
De plus, l’achat comprend plus que le simple achat d’une chaussure. Romain explique : « La livraison est dans un an, ça veut dire qu’on va impliquer la communauté dans ce projet, on va ouvrir les portes de nos usines, on va leur faire rencontrer les gens qui ont fait le produit, on va les laisser entrer au plus tard tests techniques, inclus dans le choix de la conception. C’est un vrai projet. Nous ne nous engageons pas seulement sur un produit que nous allons porter, nous nous engageons à changer le monde de la course. » En plus des ventes, la marque a également construit une communauté autour du sport, comme par exemple à travers le yoga et la course à pied. clubs.
Nouveau tour de table prévu en 2023
Trois ans après sa création, Circle a prouvé que son modèle était sur la bonne voie. La société a bouclé un tour de table en 2022 et prévoit un deuxième tour de table de quatre à cinq millions d’euros pour 2023.
En 2022, l’entreprise a accéléré sa croissance e-commerce et développé une distribution physique plus large en ouvrant des espaces de vente dans les grands magasins Le Bon Marché, La Samaritaine, les Galeries Lafayette et Au Vieux Campeur et compte aujourd’hui plus de 15 points de vente. « Pour nous, ce n’était pas d’abord une question de nombre, mais plutôt d’avoir les meilleurs grands magasins d’un côté et les meilleures surfaces de vente de l’autre », explique Romain, aujourd’hui heureux de ne plus avoir à faire de publicité pour points de vente, puisqu’ils viennent directement à lui.
Il souligne également qu’il s’efforce d’avoir un inventaire de vente au détail équilibré : « Nous ne voulons pas dépendre d’un seul canal ou d’une seule plateforme de vente. On voit que découvrir la marque à un endroit puis à un autre crée une dynamique ultra positive.
L’objectif pour fin 2023 est l’ouverture d’un pop-up qui se mettra en place à terme « avec une vraie expérience ». L’entreprise envisage également une expansion internationale, vers la Suisse, l’Angleterre, les Pays-Bas, l’Allemagne et les pays nordiques. « Ce sont des marchés où le sport et la durabilité sont des valeurs très fortes et auxquels la marque s’inscrit. »
Dans le e-commerce, l’entreprise a triplé ses ventes et élargi sa gamme de produits avec de nouvelles couleurs. « Nous avions aussi une envie de créer une marque. Nous n’avons pas changé d’image de marque, mais nous avons ajusté notre plateforme, notre site Web, etc. C’est quelque chose qui nous a donné un gros bonus car cela nous a rapprochés encore plus de notre communauté tout en augmentant la visibilité de la marque.
Pour 2023, la marque vise des ventes comprises entre 1,5 et 2 millions d’euros, mais elle souhaite surtout consolider sa démarche. «Nous essayons de tout faire au bon rythme, de faire les choses proprement et d’avoir une croissance aussi organique que possible qui soit cohérente avec notre communauté. Depuis que nous avons mis en place tous ces aspects, les choses se passent très bien. Nous en sommes vraiment contents. »
Cet article a également été publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ