« Le BRT a un filet qui convient à chacun d’entre vous. Vous y avez droit. Mais pas plus d’un. Alors ne vous attendez pas à aimer TV1 si vous êtes un spectateur de Canvas, et ne vous plaignez pas de Canvas si vous aimez TV1. Piet Van Roe, directeur général de la télévision à la BRT d’alors, semble se préparer à une tempête de critiques lorsque, le 2 novembre 1997, il explique les plans ambitieux qu’il a pour les réseaux de télévision du radiodiffuseur public.
L’intervention la plus marquante : le démarrage de Ketnet et Canvas. Une opération dans laquelle la moribonde TV2 est remplacée par un nouveau réseau qui dessert les enfants et les jeunes ainsi que les téléspectateurs pour qui cela peut être un peu plus tard dans la soirée. Mais le plus grand revirement se produit dans les coulisses. Avec une étude à grande échelle sur les habitudes d’écoute et les préférences de programme du téléspectateur flamand comme argument décisif, et une charrette de diapositives, Van Roe et co poussent à un changement de mentalité parmi les créateurs de programmes. « Jusque-là, ils faisaient principalement leur propre truc. Tout simplement parce qu’ils ne savaient pas ce que le spectateur attendait d’eux.
Jusqu’à quelques années plus tôt, il n’était pas nécessaire de tenir compte de ce téléspectateur. Après tout, il n’avait pas d’autre offre à choisir, de sorte que le radiodiffuseur public était le roi borgne au pays des aveugles. Cela change brusquement lorsque VTM apparaît soudainement et que le BRT d’alors voit ses téléspectateurs zapper en masse. Lorsqu’une autre chaîne commerciale est ajoutée avec VT4, la part de marché diminue encore plus. Alors qu’en 1988, les chaînes BRT représentaient une part de marché de 57,3 %, en 1995, il ne reste plus que 22,6 %. « Nous avons atteint le point bas absolu en septembre 1995 », se souvient Van Roe. « Ensuite, les deux chaînes représentaient à peine 19% de part de marché. »
Toutes les sonnettes d’alarme sonnent au niveau politique. Après une enquête désastreuse sur la BRT, Bert De Graeve – qui s’est fait un nom au sein de la société de télécommunications Alcatel – a nommé pour la première fois un responsable externe. A la recherche d’une solution au malaise de la télévision, il se tourne vers Piet Van Roe. Jusque-là, il était directeur général de la radio à la Reyerslaan. A ce titre, il a affûté les radios du radiodiffuseur public et il a lancé la chaîne à succès Radio Donna – entre-temps changée en MNM – avec laquelle il a réussi à ravir les jeunes auditeurs face à la concurrence commerciale. De Graeve donne carte blanche à son nouveau directeur de télévision dans l’espoir qu’il puisse répéter le tour de Donna à la télévision.
« Bert était un manager fantastique qui savait très bien déléguer », déclare Van Roe. « Il pouvait tout vous dire sur les téléphones et l’informatique, mais la télévision était complètement nouvelle pour lui. Et donc il nous a surtout laissé faire notre truc. Une fois, je suis allé dans son bureau pour suggérer Canvas comme nouveau nom pour TV2. Encore une décision majeure. Après quelques minutes, j’étais de nouveau dehors. Sa seule réaction au nouveau nom a été : « Vous devez savoir ce que vous faites, n’est-ce pas ? »
Chercheur de valeur ajoutée
Van Roe décide de faire exactement la même chose qu’à la radio. Il s’associe au bureau d’études Censydiam de Jan Callebaut, récemment décédé, dans l’espoir de découvrir exactement ce que les téléspectateurs attendent des chaînes BRT. Censydiam parle à 1 200 Flamands de leur soirée télé idéale. Cela a abouti à une division en six groupes de téléspectateurs différents – avec des noms tels que les chercheurs de valeur ajoutée, les découvreurs actifs et les amateurs spontanés – qui est encore utilisé aujourd’hui. Van Roe : « Avec le terme chercheur de valeur ajoutée, nous avons même atteint le Van Dale. »
Les conseils de Censydiam sont clairs. Si le radiodiffuseur public veut renouer avec le succès, TV1 doit expressément imiter VTM, tandis que TV2 doit se concentrer principalement sur les demandeurs de valeur ajoutée. Mais il y a des pieds froids à la Reyerslaan, dit Aimé Van Hecke, qui a été engagé par Van Roe en tant que stratège. Une promotion que Van Hecke doit à une présentation qu’il a faite aux membres du conseil d’administration de la VRT quelques mois plus tôt. « Pour ma part, j’avais fait une petite étude sur les attentes du téléspectateur, et j’en avais distillé quelques recommandations. Mais les membres du conseil n’étaient apparemment pas encore convaincus de la gravité de la situation, car j’avais pour instruction de déposer ce rapport verticalement. Mais Piet s’est souvenu de ma présentation.
Le risque de changer brusquement de cap à TV1 est trop grand, concluent Van Roe and co. Et donc ils pointent leurs flèches à fond sur TV2. Van Hecke : « Il n’y avait pas beaucoup de risques. Les chiffres étaient si désastreux que cela ne pouvait guère s’aggraver. TV2 n’était pas non plus une vraie chaîne à l’époque. « C’était un conglomérat de tout ce qui n’avait pas sa place sur TV1 », explique Van Roe. « Des émissions en direct qui perturberaient trop le programme de TV1, par exemple. Ou des affaires pour des groupes cibles très spécifiques comme la télévision scolaire. Il était clair pour tout le monde qu’il y avait beaucoup de fruits à portée de main à cueillir.
La nouvelle chaîne devait conquérir massivement les demandeurs de valeur ajoutée avec un mélange d’actualités et d’informations, de documentaires, de culture et de divertissement. Mais pour faire entrer ces programmes dans le calendrier de diffusion dans les bonnes quantités, il faut des créateurs, et ils n’étaient – pour le moins – pas encore pleinement impliqués dans l’histoire. « Beaucoup d’entre eux faisaient leur propre truc depuis des années », explique Van Roe. « Basé sur l’idée qu’ils savaient ce dont le spectateur avait besoin. » Le fait qu’un certain nombre de spécialistes du marketing – Van Roe avait été élu spécialiste du marketing de l’année pour son travail à la radio un an plus tôt – soient soudainement venus nous dire comment faire, n’a pas été bien accueilli. « Le simple mot « marché » dans l’étude de marché que nous avons élaborée a fait grincer des dents à de nombreuses personnes », se souvient Van Roe.
Uytterhoeven
Les soi-disant «conversations de garage» – seul le garage du bâtiment VRT était assez grand pour recevoir de grands groupes de personnes – étaient censées dissiper la méfiance. Armés de piles de diapositives et des chiffres de l’enquête Censydiam, Van Roe et Van Hecke ont tenté de convaincre les employés de la VRT de leur démarche. « Bien sûr, il a fallu un certain temps pour s’y habituer », déclare Van Hecke. « Du coup, nous avons imaginé des briefings de programmes précisant très précisément quel type de programme nous souhaitions dans la grille de dix heures du soir, par exemple, afin de l’adapter au mieux au rythme quotidien du téléspectateur. Ils n’avaient jamais vécu ça à la VRT.
Alors que certains créateurs de programmes sont sortis du garage en hurlant après la présentation de Van Hecke, d’autres ont vu des opportunités dans la nouvelle approche. Des gens comme Mark Uytterhoeven, par exemple, qui travaillait à l’époque pour la chaîne payante Filmnet. « Je voulais absolument ramener Mark à la VRT », déclare Van Roe. « Parce que je savais que pour faire de Canvas un succès, nous aurions aussi besoin de grands noms et d’émissions populaires. Vous ne construisez pas une chaîne avec seulement des nouvelles et des interprétations. Qu’un programme comme Panorama culminé dans les chiffres à l’époque, il doit aussi en grande partie à supérieur inférieur et Dallas, les programmes qui ont été diffusés juste avant et juste après. Van Roe est allé prendre un café à Uytterhoeven à plusieurs reprises. « Dans ces conversations, une aversion pour ce qu’il a décrit comme la mentalité du ministère au BRT a toujours fait surface. Je lui ai alors suggéré l’idée de faire des programmes tout seul avec quelques personnes partageant les mêmes idées. C’est là que les graines ont été semées pour ce qui deviendra plus tard Woestijnvis.
Il y avait aussi des soupçons sur les plans de Van Roe en dehors des murs du BRT. Dans le journal Le temps Marc Holthof a attaqué la convivialité nouvellement découverte à la Reyerslaan. Selon lui, flatter le téléspectateur a conduit à une dictature des notations et des bureaux d’ingénierie. « La plus grande peur du producteur de télévision moderne est de fréquenter le téléspectateur, de lui apprendre, de lui présenter une salle de classe ou un amphi au lieu d’un salon confortable », écrit-il. «Cela a si bien fonctionné que nous voyons maintenant chaque condescendance, chaque sentiment de supériorité de la télévision comme une insulte pure et simple à notre intelligence. C’est pourquoi la télévision contemporaine doit à tout prix être moins intéressante, moins intelligente, bref : plus bête que le téléspectateur moyen. C’est sans aucun doute un dogme dans le monde de la télévision, une loi absolue qui est en vigueur sur toutes les chaînes de télévision néerlandaises depuis le 1er décembre. Le slogan avec lequel Canvas est commercialisé apporte de l’eau au moulin. « Le dogme de ‘Après vous, la maison la plus intéressante’ semble souvent l’emporter sur la promesse ‘surprenante, stimulante, idiosyncrasique, prenant des risques, authentique et approfondie’, semble-t-il.
Émetteur de second ordre
Ce slogan et le nom Canvas sont l’œuvre de l’agence de publicité Quattro, où Marc Michils et Jan Van den Bergh s’occupaient à l’époque du compte Canvas. Ils se souviennent que le nouveau nom ne doit plus contenir ‘2’. « Ce 2 représentait tout ce que la nouvelle chaîne n’était plus autorisée à être », semble-t-il. « Aux yeux de beaucoup, TV2 était une chaîne de second plan qui diffusait presque exclusivement des programmes de second choix. Ils voulaient s’en débarrasser. »
La croyance sacrée dans la théorie Censydiam est également restée fidèle au duo. « Nous nous sommes assis autour de la table avec Aimé Van Hecke pendant des heures », raconte Van den Bergh. « Chaque proposition devait être examinée pour voir si elle correspondait au positionnement que Censydiam avait en tête pour la chaîne. Et chaque nom a également été testé par un panel. La liste des noms passés en revue est longue. Et avec des propositions comme Pirate, Arena, Etch, Fiss, Coulisse, De Corridor ou Het Net aussi assez absurdes. Surtout si vous comparez ces alternatives avec le Canvas – avec le recul – évident. Un nom qui a non seulement une charge culturelle, mais qui pourrait aussi parfaitement s’intégrer dans un logo carré. Van Hecke et co avaient également une théorie sur la forme précise de ce logo, se souvient Michils. « La recherche a montré qu’environ les trois quarts des gens, s’ils doivent choisir, optent pour des formes rondes. Parce que Canvas visait un public un peu plus opposé, un carré s’est avéré parfaitement adapté à la chaîne.
Vingt-cinq ans plus tard, il est toujours difficile de déterminer si ce logo a été impliqué pour quoi que ce soit et quelle a été exactement l’ampleur de cette influence. Mais en tout cas, la nouvelle chaîne a tout de suite bien démarré. Alors que TV2 devait se contenter d’une part de marché de 5,1% lors de son chant du cygne, Canvas a immédiatement accaparé une part de marché de 6,9% sur les deux premiers mois de son existence. Un an plus tard, les chaînes BRT ont vu leur part de marché passer à 30,7 %. Grâce à la poussée de croissance de Canvas, qui à son tour a également reçu un coup de pouce de la Coupe du monde de football qui s’est déroulée en France cette année-là.
Van Roe et co ont eu raison quelques mois plus tard. Lorsque le directeur général de la télévision a été contraint de prendre sa retraite à l’âge de soixante ans, Van Hecke a offert un cadeau d’adieu original. « À l’approche des adieux de Piet, j’ai chargé le service des achats d’acheter des rediffusions de quelques grands blockbusters. Dans les semaines qui ont précédé son départ, celles-ci ont ensuite été mises à l’horaire le vendredi soir, entraînant à chaque fois un pic d’audience. Cela signifiait que nous pouvions signaler à Piet lors de ses adieux que le BRT était à nouveau le leader du marché pour la première fois depuis très longtemps. Même si ce n’était que quelques dixièmes de pour cent, c’était la preuve ultime que le choix de lancer Canvas était le bon.