Comment Beckham et Manchester United racontent l’histoire d’un investisseur

Nous avons eu la chance de voir toutes les équipes qui participent à la Coupe du monde ici au Qatar. La défaite surprise de l’Argentine a été le plus gros titre sur le terrain jusqu’à présent, suivie de la défaite de l’Allemagne face au Japon. L’Espagne semble être en lice, tandis que le Brésil reste le favori après que la superbe frappe de Richarlison les ait fait démarrer de manière victorieuse.

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Retour au présent — et la nouvelle de cette semaine dont le monde du football parlait depuis des mois : Manchester United est potentiellement à vendre. Nous expliquons le pitch aux soumissionnaires potentiels et aux partenaires stratégiques. De plus, nous examinons comment les marques mondiales tentent de surfer sur la vague de la Coupe du monde avec leurs propres campagnes de marketing non officielles. Continuez à lire – Josh Noble, rédacteur sportif

Comment Manchester United, Beckham et les fans expliquent les valorisations juteuses

Manchester United n’est qu’une de ces marques. Même dans un marché brûlant pour les actifs sportifs, la décision de la famille Glazer d’envisager la vente du club a mis les investisseurs et les médias du monde entier en alerte rouge.

L’histoire de United est pleine de hauts et de bas. La tragique catastrophe aérienne de Munich en février 1958 a suscité la sympathie du monde lorsque huit joueurs de Manchester United ont été parmi les 23 morts. La reprise du club au cours de la décennie suivante a abouti à la victoire de la Coupe d’Europe avec la “Sainte Trinité” de George Best, Denis Law et Bobby Charlton en attaque.

Mais l’équipe s’est dissoute et United n’a pas réussi à remporter la meilleure ligue anglaise pendant 26 ans jusqu’à ce que Sir Alex Ferguson a orchestré la victoire du titre 1992/93. En 1999, United a remporté le triplé de la ligue, la FA Cup et la Ligue des champions, la seule fois qu’un club anglais l’a fait. Les Glazers ont acquis United dans le cadre d’un rachat par emprunt en 2005, mais le succès a continué à venir grâce à la montée en puissance de Cristiano Ronaldo.

Depuis la retraite de Ferguson en 2013, United se rapproche d’une décennie sans titre de champion. Ronaldo est revenu l’année dernière mais a eu du mal à restaurer la fortune de l’équipe. La superstar portugaise a négocié une libération anticipée de son contrat après avoir critiqué les Glazers et le club pour ne pas avoir évolué depuis la sortie de Ferguson.

Mais malgré la tourmente et les échecs sur le terrain, United a une histoire à raconter. Et ça vaut beaucoup d’argent. Le cours de l’action du club a augmenté de plus de 65% cette semaine, valorisant ses fonds propres à environ 3,5 milliards de dollars. Bien qu’il soit encore trop tôt pour déterminer combien quelqu’un pourrait payer, le club pourrait valoir encore plus si les bons enchérisseurs se présentent.

David Beckham, qui a joué un rôle essentiel dans la saison triplée de United, est ouvert aux conversations avec des enchérisseurs potentiels. Beckham est la preuve que United est l’endroit où les célébrités – et les histoires – sont faites.

Le fardeau est sur Groupe Rainela banque d’affaires qui a géré la vente aux enchères de 2,5 milliards de livres sterling de ses rivaux Chelsea FC cette année, pour présenter United comme une usine de contenu avec ses 1,1 milliard de fans et de followers plutôt que comme un simple club de football. C’est ainsi que l’on attire un profil d’acheteur différent dans la file d’attente habituelle des investisseurs en capital-investissement et des milliardaires.

Dans cette analyse, le FT demande ce que United vaut vraiment et si Raine peut convaincre les plateformes médiatiques, les développeurs de jeux informatiques et les entreprises de commerce électronique de regarder United sous un nouveau jour.

La croissance de la Premier League anglaiseLes revenus de diffusion de United, la richesse de la propriété intellectuelle de United (c’est-à-dire un contenu vidéo pratiquement illimité) et l’armée mondiale de fans pourraient être la clé pour créer une tension concurrentielle lors d’une éventuelle vente aux enchères. Le résultat sera un moment décisif pour l’industrie du sport.

Coupe du monde 2022 : un champ de bataille de branding

Quiconque utilise le métro de Doha en ce moment aura du mal à échapper à l’image de Luis Figo, l’ancienne superstar portugaise, ronge les olives. Son visage est collé sur tout le nouveau réseau de transport en commun de la ville, regardant les passagers attendant de monter à bord des trains sans conducteur. Les tours étincelantes de la baie ouest de Doha apparaissent à l’arrière-plan, tandis que Figo reçoit les instructions d’un pêcheur local. Tout cela fait partie d’une campagne publicitaire du fournisseur de paiement Mastercard, conçue pour voler la vedette au sponsor officiel de la Coupe du monde, Visa.

C’est ce que les acteurs de l’industrie pourraient appeler le marketing insidieux – une manière intelligente (ou sournoise) de se greffer sur un événement majeur sans devenir un sponsor. L’astuce consiste à éviter tout droit d’auteur protégé et à s’appuyer sur des indices visuels subtils. C’est une tradition de longue date lors des Coupes du monde et de la plupart des autres méga-événements sportifs.

Il y a aussi un peu d’histoire ici. Mastercard était un partenaire de la Coupe du monde jusqu’à ce que la Fifa passe à Visa pour le tournoi de 2010. Mastercard a poursuivi, le différend se terminant finalement par un Règlement de 90 millions de dollars.

Lors de cette Coupe du monde, d’autres non-sponsors cherchent à en profiter. Coca-Cola est l’un des partenaires commerciaux les plus importants de la Fifa depuis 1974. Les stands des stades au Qatar ne proposent que du Coca, du Sprite et la marque d’eau locale de l’entreprise, Arwa, ainsi que de la bière sans alcool du sponsor Budweiser. Si vous en voulez, vous devrez bien sûr payer avec Visa.

Pourtant, Pepsi, le grand rival de Coca-Cola, saute dans le train en marche de la Coupe du monde. Son dernière publicité télévisée Caractéristiques Lionel Messi, Paul Pogba et Ronaldinho tous essayant de faire entrer autant de personnes que possible dans un bazar générique du Moyen-Orient. Il n’y a aucune mention du Qatar, de la Fifa ou de la Coupe du monde. Mais les téléspectateurs obtiennent la connexion.

“Toutes ces marques ont d’excellents avocats et de gros budgets, et elles choisissent de se faire passer pour des sponsors”, explique Ricardo Fort, un consultant indépendant qui gérait auparavant les relations avec les sponsors pour Visa et Coca-Cola. “Tant que vous n’utilisez aucune iconographie de marque déposée, tout est légal.”

Les choses peuvent mal tourner. Lors de la Coupe du monde d’Afrique du Sud en 2010, un groupe de femmes ont été détenus pour avoir porté des robes orange à un match. La Fifa les a accusés de promouvoir une marque de bière non autorisée, Bavaria. L’entreprise a nié toute implication.

La Fifa offre aux sponsors une protection contre le marketing insidieux – en leur donnant des espaces désignés où aucune autre marque ne peut faire de publicité, et des images de marque, telles que des stades ou le trophée de la Coupe du monde, à utiliser dans les promotions. Que les consommateurs puissent faire la différence est une autre affaire.

Le meilleur de la couverture de la Coupe du monde du FT cette semaine

• L’expérience de la Coupe du monde au Qatar est différente de tout ce qui a précédé. Après quelques ennuis de jeunesse, les fans commencent à trouver leur rythme. Mais beaucoup se plaignent d’un manque d’ambiance.

• Au lieu de cela, beaucoup choisissent de s’installer à Dubaï, à une heure de vol, où l’alcool est plus facilement disponible et l’ambiance un peu plus amusante en général.

• L’Argentine et Messi peuvent-ils rebondir ? Les premiers deuxièmes favoris pour remporter le tournoi ont subi une défaite humiliante contre l’Arabie saoudite lors de leur match d’ouverture. Samedi, ils devront battre le Mexique. Simon Kuper examine leurs perspectives.

• Simon a également écrit une chronique sur son séjour sur le terrain à Doha et sur la manière dont la véritable expérience de la Coupe du monde se déroule dans les salons et les pubs du monde entier.

Points forts

• Lac d’Argent a augmenté sa participation dans Manchester Cityà plus de 18 %, les actions de City Football Group détenues par des investisseurs chinois étant désormais presque nulles.

• Lars Windhorst a accepté de vendre sa participation majoritaire dans un club de football allemand Hertha Berlin à une société d’investissement américaine 777 Partenaires. Le groupe basé à Miami détient déjà des participations dans Gênes FC et Séville.

• Cristiano Ronaldo a quitté Manchester United, mettant fin à un retour difficile au club. Lors du match d’ouverture du Portugal contre le Ghana jeudi, il est devenu le premier joueur masculin à marquer en cinq Coupes du monde.

• Le détaillant allemand Rewe a suspendu ses liens avec la fédération allemande de football après une querelle avec la Fifa sur la possibilité pour les équipes européennes de porter des brassards arc-en-ciel lors de leurs matchs de Coupe du monde.

Coup de sifflet final

Donnez le trophée au Mexique maintenant pic.twitter.com/U31eIipWe7

— FootballJOE (@FootballJOE) 24 novembre 2022

Si vous avez déjà eu besoin de vous rappeler que le football n’est rien sans les supporters, ne cherchez pas plus loin que la Coupe du monde elle-même. Les fans ont afflué d’un peu partout juste pour soutenir leurs équipes nationales. En fait, certains de leurs exploits devraient probablement compter pour remporter le trophée.

Cette vidéo commence sérieusement. À la fin, ce sont les Mexicains qui s’amusent. Donner le trophée au Mexique maintenant ?

Quoi qu’il en soit, c’est assez chahuter.

Jusqu’à la semaine prochaine!