Apple a si bien capturé la génération Z aux États-Unis que les jeunes consommateurs craignent d’être socialement ostracisés pour ne pas avoir d’iPhone, une tendance qui permettra au géant de la technologie de gagner des parts de marché dans plusieurs catégories de produits.
Les utilisateurs de la génération Z – ceux nés après 1996 – représentent 34% de tous les propriétaires d’iPhone aux États-Unis, contre 10% pour Samsung, selon de nouvelles données d’Attain, une plate-forme de données adtech.
Le chiffre aide à expliquer comment l’iPhone a augmenté sa part de marché globale de l’utilisation réelle du téléphone de 35% en 2019 à 50% l’année dernière, selon Counterpoint, permettant à Apple d’augmenter ses bénéfices alors même que le marché au sens large stagne.
L’emprise du géant de la technologie sur les jeunes consommateurs marque un changement significatif, car des études de marché ont montré que, pour les générations d’Américains plus âgés, il existe une répartition relativement égale entre les propriétaires d’appareils fonctionnant sous Android, le logiciel de Google pour mobiles et iOS.
Shannon Cross, analyste au Credit Suisse, a déclaré que les ramifications de ces goûts changeants s’étendaient bien au-delà des smartphones, car les utilisateurs d’iPhone étaient plus susceptibles d’acheter des MacBook, des montres Apple et des AirPod.
“La force de l’écosystème Apple crée un fossé assez impénétrable par la concurrence”, a déclaré Cross. « Il est vraiment difficile de changer de trajectoire. Apple va simplement continuer à gagner des parts de marché au fil du temps.
La génération Z étant la plus connectée de tous les groupes d’âge – passant jusqu’à six heures par jour sur son smartphone – la domination de l’iPhone façonne les cercles sociaux des jeunes Américains, selon des chercheurs qui conseillent les entreprises sur les préférences des consommateurs de la génération Z.
Un problème souvent mentionné est que les téléphones Android ne peuvent pas envoyer de SMS via le système iMessage d’Apple, ce qui signifie qu’un seul utilisateur Android participant à une discussion de groupe de propriétaires d’iPhone transforme les messages sortants de tous les utilisateurs en vert plutôt qu’en bleu.
C’est une indication que le chat a utilisé par défaut la norme SMS plutôt que iMessage. Cela signifie également que lorsque les utilisateurs d’iPhone du groupe envoient des vidéos ou des photos, elles sont souvent plus petites et plus glitchy que ce qui apparaîtrait via iMessage.
“Un message vert – n’importe qui avec un Android – interrompt tout le chat, car maintenant tout doit être SMS”, a déclaré Annelise Hillman, directrice générale de 24 ans de Frontman, une entreprise de soins pour hommes. “Donc, la pression sociale pour obtenir un iPhone est assez folle.”
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Kahlil Greene, consultant indépendant de 22 ans et “historien de la génération Z”, a déclaré que les problèmes étaient suffisamment ennuyeux pour qu’il soit “très, très courant” que les utilisateurs d’Android soient exclus électroniquement des discussions de groupe.
“Au fond de votre esprit, c’est comme” Oh mon Dieu, je dois expliquer à mes amis pourquoi notre chat de groupe est vert maintenant “”, a déclaré Anastasia Pelot, responsable chez YPulse, chercheuse sur la génération Z et la génération Y.
Sur TikTok, une tendance appelée “C’est un 10 mais . . . ” est devenu viral lorsqu’on a demandé à des femmes au hasard quelle serait la nouvelle note d’un homme parfait une fois qu’elles auraient découvert qu’il utilisait Android. De nombreux répondants réévaluent le gars à moins de 5, ou l’appellent simplement un deal-breaker. “Si cette bulle apparaît en vert, je ne réponds pas”, a déclaré l’un d’eux.
Ces problèmes sont en partie intentionnels. Apple se concentre sur la création d’un système “fermé” qui encourage les utilisateurs à s’en tenir aux créations de la société basée à Cupertino.
Selon les documents judiciaires du procès de l’entreprise en 2021 contre Fortnite-maker Epic Games, Craig Federighi, responsable de l’ingénierie logicielle d’Apple, a préconisé de garder iMessage hors d’Android il y a près de dix ans, alors que d’autres dirigeants envisageaient de le rendre disponible. Il a écrit à ses collègues que l’expansion d’iMessage “servirait simplement à supprimer un obstacle pour les familles d’iPhone donnant à leurs enfants des téléphones Android”.
La propension de la génération Z à acheter des iPhones – ou à convaincre leurs parents de le faire – survient alors même que le prix moyen d’un iPhone approche les 1 000 dollars, soit environ trois fois le prix moyen d’un appareil Android dans le monde, selon Counterpoint.
La préférence de la génération Z pour l’iPhone est plus prononcée aux États-Unis qu’ailleurs, mais lorsque le groupe d’information commerciale Canalys a effectué des recherches en Europe occidentale, il a découvert que 83 % des utilisateurs Apple de moins de 25 ans prévoyaient de continuer à utiliser l’iPhone. Le pourcentage d’utilisateurs d’Android du même âge qui prévoient de s’en tenir à Android était inférieur à la moitié.
Android a cherché à résoudre les problèmes créés par le refus d’Apple d’ouvrir son système iMessage. L’année dernière, il a mené une campagne de marketing réprimandant Apple pour ne pas avoir adopté Rich Communication Services, ou RCS, une norme supérieure aux SMS pour les médias enrichis et les pièces jointes.
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Mais Apple comprend que l’exclusivité d’iMessage est un argument de vente – et qui empêche les utilisateurs d’utiliser ses appareils. Lors d’une conférence l’année dernière, un utilisateur d’iPhone s’est plaint au directeur général Tim Cook que l’échange de messages avec sa mère était frustrant en raison de problèmes de connectivité iOS à Android. “Achetez un iPhone à votre mère”, a déclaré Cook en riant.
Matt Stratford, un spécialiste du marketing de 26 ans qui possède un iPhone, une Apple Watch et un MacBook Air, a déclaré qu’il n’envisagerait même pas un téléphone Android car il perdrait la connexion transparente entre ses appareils.
Stratford a déclaré qu’il ne voulait pas être qualifié de “gars Android” entre amis. “Je sais qu’ils ont toutes ces fonctionnalités intéressantes – ce sont de bons téléphones”, a-t-il déclaré à propos d’Android, “mais lorsqu’ils entrent en contact avec l’écosystème iPhone ou iOS, il y a des problèmes entre les deux.”
Le coup de pouce pour rester dans l’écosystème d’appareils d’Apple a stimulé son activité. À l’échelle mondiale, pour 100 iPhones expédiés, Apple vend 26 iPads, 17 montres Apple et 35 paires d’AirPods, selon Canalys. Pour Samsung, 100 expéditions de smartphones entraînent moins de 11 tablettes, 6 montres connectées et 6 écouteurs sans fil.
Jakob Ledermann, stratège de la marque Gen Z pour Philoneos, un cabinet de conseil à Munich, a déclaré qu’il était troublé par le fait que les natifs du numérique accordent une telle valeur à une marque particulière, bien qu’ils soient par ailleurs “la génération la plus inclusive et la plus diversifiée” à ce jour.
“Nous n’accordons aucune valeur à l’origine, ou à ce que vous identifiez, mais nous accordons une grande valeur aux systèmes d’exploitation”, a-t-il déclaré.