Les 13-28 ans sont préoccupés par le changement climatique et plus sensibilisés à la durabilité. Dans le même temps, cette génération représente la tranche d’âge qui se définit le plus par sa consommation de biens qui se veulent mondiaux, bon marché et constamment nouveaux.
Pour comprendre ce paradoxe entre les croyances et les actions de la génération Z, le média de culture jeune Views Research, fondé en 2016, a mené une étude intitulée « Connect the worlds — Fashion & Sustainability for the new generations » sur leurs habitudes et les facteurs qui les animent. à considérer lors de l’achat de vêtements.
Sur les 12 193 participants à l’enquête, 98 % ont déclaré qu’ils étaient préoccupés par la situation écologique. Avec l’étude, Views Research a recherché les raisons du manque d’engagement en matière de protection de l’environnement et a également proposé des solutions possibles.
Une prise de conscience, mais pas d’engagement concret
Le questionnaire a identifié cinq problèmes principaux :
1. Durabilité sans changement radical :Selon Views Research, il est important d’introduire une écologie quotidienne modérée et de proposer de nouveaux modèles démocratiques – loin de la présentation publique actuelle de la protection de l’environnement et du climat, jugée trop radicale et qui veut amener les consommateurs à changer complètement leur mode de vie . Un changement radical que peu de gens sont prêts à faire.
Les jeunes seraient prêts à investir dans un développement durable plus progressif qui leur permette de garder leur confort tout en adoptant une approche plus respectueuse.
2. La durabilité comme opportunité pour le grand public : Alors que le développement durable est perçu comme un fardeau par de nombreux jeunes, il est important pour les marques de leur proposer des solutions réalistes et de les accompagner dans un processus d’adaptation et de réinvention comportementale. 80% des personnes interrogées déclarent déjà faire attention à leur consommation quotidienne pour des raisons environnementales.
3. Sortez des tendances en constante évolution : Cette recommandation, qui s’adresse avant tout aux marques, est de ralentir le rythme des collections et des tendances qui obligent à se lancer dans une course à la consommation. « Les consommateurs ne peuvent pas suivre. Vous voyez un vêtement, vous l’achetez et quand il arrive, vous êtes déjà passé à autre chose. C’est parce qu’aujourd’hui, l’achat compte presque plus que ce que vous achetez, ce qui change complètement la courbe du battage médiatique », selon Views Research.
4. Une transparence accrue pour plus d’éco-crédibilité : Une autre recommandation pour les marques est de se concentrer sur le processus de fabrication des vêtements. 85% des répondants sont prêts à suivre une marque qu’ils savent éco-responsable, mais peu de marques sont complètement transparentes avec les gens sur ce point. « Personne ne sait comment un t-shirt est fabriqué. Ni les consommateurs ni les marques elles-mêmes. Ne pas partager les informations sur la production protège une chaîne de valeur défaillante, induit les consommateurs en erreur et se méfie d’eux. Parce que la transparence, c’est construire une relation d’égalité avec les consommateurs. 77 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient prêtes à payer plus pour un produit dont elles étaient convaincues qu’il était respectueux de l’environnement. Les personnes interrogées paieraient alors même 24,4 % de plus pour un produit respectueux de l’environnement.
5. Rendre le greenwashing contre-productif : Views Research recommande de lutter contre le greenwashing et appelle les marques à s’impliquer réellement : « La stratégie de greenwashing est toujours intéressante et rentable pour les entreprises. Il a été prouvé qu’ils le font. Ils sont prêts à risquer leur crédibilité écologique pour améliorer leur image de marque car ils sont habitués au fait que leur seul objectif est la croissance sans fin.
Que pouvez-vous faire?
Selon Views Research, le changement commence par votre propre prise de conscience. « La connexion des mondes signifie que deux réalités qui sont séparées dans nos esprits aujourd’hui coexistent. C’est changer notre vision du monde en mettant à jour des idées, des pratiques et des savoir-faire qui existent déjà mais ne sont plus respectés ». Pour y parvenir, l’étude recommande que les jeunes accordent plus d’attention aux options de réparation. Les consommateurs et les marques doivent trouver un compromis sur le prix. Pour les consommateurs, cela signifie qu’ils doivent être prêts à payer plus pour soutenir de bonnes initiatives, tandis que les marques doivent intégrer le coût d’une production saine dans les prix finaux.
Cet article a également été publié sur FashionUnited.fr. Traduction et révision : Barbara Russ